2016年8月，欧赛斯接到金茂集团委托，就金茂酒店集团旗下项目的命名进行品牌咨询。金茂集团作为中国金茂的项目运营中心，主要从事高档商业不动产的持有、运营，致力于在精选地段运营地标性和精品特色的高级酒店和写字楼。根据公司战略发展规划，未来金茂集团将逐步形成“资产管理、酒店管理、酒店金融”三大支柱业务板块，实行“专业化、品牌化、国际化、规模化”发展策略，以国际门户城市和国内一线城市为战略城市，加速布局全国二、三线城市，实现全产业链的酒店发展模式，打造以品质高端、资产优良、规模适当、营运高效的国际知名、国内一流的酒店投资和运营商。

随着金茂集团的事业版图不断扩大，项目命名的需求与日俱增，如何为金茂集团旗下的酒店业态做出优秀的命名？请看下文。

众里寻他：国际知名酒店都是怎么命名的？

欧赛斯从品牌咨询的专业角度认为，中国一流的酒店集团命名，当然要先参考下国际一流水平，探索国际知名酒店命名的背后有啥讲究。我们知道，国际知名的酒店集团，主要有9家，分别是希尔顿、圣达特、万豪、洲际、香格里拉、海逸、喜达屋、雅高、凯悦等。

先看看洲际国际酒店集团，洲际旗下主要有5个品牌，分别是洲际、皇冠假日、假日、快捷假日、个性特色等。洲际名字内涵化，体现了全球化发展的战略定位。皇冠假日这个名字是具象化，以皇冠命名突显酒店的豪华。假日这个名字就是功能表象化，“假日酒店”顾名思义就是满足家庭度假、蜜月旅行等度假功能需求的。

再来看万豪国际酒店集团，旗下有JW万豪、万豪、万丽、万怡、里兹卡尔顿、旅居等6个品牌。其中，“万豪”二字很有气魄，格局宏大。后面延伸到“万丽”、“万怡”都很自然，这就是“万”字的独特魅力。

凯悦酒店集团名整体富有格调，特色在于都有一个“悦”字：柏悦、君悦、凯悦，通过“悦”来强化品牌形象及核心理念，有利于品牌传播。

母体寻根：透析金茂命名内涵，寻找品牌理念精粹

命名的本质是什么？是“象征物”？“符号化”？“记忆度”？“文化符号”？还是给人以“联想”？“调性”？“感官”？这些都是命名需要注意的本质问题，但欧赛斯从品牌咨询角度认为，命名最大的本质还是——文化原型。优秀的名称需要文化原型或认知基础，比如说百度的名字就源自辛弃疾的《青玉案·元夕》：蛾儿雪柳黄金缕，笑语盈盈暗香去。众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。还有大家所熟知的阿里巴巴公司，这个阿里巴巴的名字来源于《天方夜谭》中非常著名的故事《阿里巴巴与四十大盗》。那么，金茂集团品牌母体名字的“金茂”二字，又有什么深意？

我们透析金茂集团的命名，金茂，有财富繁多，兴旺发达之意。“金”和“茂”笔画都为8画，“88”音同“发发”，在中国文化中具有吉祥寓意。“金”和“茂”在五行中分属“金”和“木”，金生财，木利土建。“金茂”的命名根植于中国文化，有很深的东方文化底蕴。中华文化在国际上大放异彩，与国际知名酒店相比，金茂最大的差异化表现为东方文化渊源。因此，我们为金茂酒店项目命名的主题就是“金玉满堂”。堂:高大的厅堂。金玉财宝满堂。形容财富极多。也形容学识丰富。引证解释就是极言财富之多。《老子》：“金玉满堂，莫之能守。” 唐朝诗人白居易《读》诗：“金玉满堂非己物，子孙委蜕是他人。”钱泳《履园丛话·臆论·利己》：“总不想一死后，虽家资巨万，金玉满堂，尚是汝物耶？”相近的词语：金碧辉煌、金玉锦绣、 金镶玉裹、堆金积玉、富可敌国。这些都是金茂二字，所蕴含的中国文化精华。

品牌命名：金粹，金镶玉裹，物华天粹

李白在《客中作》中写道：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，我们前面说过金茂品牌理念的精粹，在于“金玉满堂”，于是一个名字呼之欲出——“金粹”！金镶玉裹，物华天粹。

金粹这个名字，源于金茂，又承于金茂。顺承了“金茂”的“金”字，表明财富、尊贵，恢宏阔气；“粹”字不仅表示精华、国粹，还有“集聚”的含义，“聚”有聚合的意思，进一步，可以引申为财富的集聚、人的聚合，既体现了酒店的高端大气、又表明酒店是社会各阶层名流的汇聚之地。“金茂”与“金粹”不仅在视觉感官上有统一性，而且在品牌体系上规划统一，容易触发受众的联想，实现从“金茂”到“金粹”的自由转换，强化人们的记忆点，造成传播的重复性，从而强化企业的品牌形象。

此外，我们也要考虑到商标注册可行性。一个好的命名原因是多重性的，其中商标注册可行性是最为重要的，“金粹”符合注册标准。如：“金萃”、“金阙”都有重名，无法注册。同理，“金粹”的域名注册也无近似重复，可以放心注册。

金粹子品牌命名的整体思路就是，“金玉满堂”为整体理念，贯穿各个子品牌中，根据“金玉珠宝”的贵重品级，来划分酒店产品的品类。

传统酒店中，“鎏璟”为奢华五星酒店；“华玺”为豪华五星酒店；“隽琅”为标准五星酒店；“碧庭”为四星酒店；非传统酒店中，“钟翠”为精品酒店；“红山”是民俗酒店；“蓝田”为主题酒店；类酒店的酒店公寓，取名为“如意”。接下来，分别来解析：

1、“鎏璟”为奢华五星酒店

“鎏”表示成色好的金子，最早出自： 《集韵·尤韵》——美金谓之鎏。常用词为“鎏金”，它是古代的一种冶金技术，用以装饰。鎏金品，华贵璀璨，尤以古代宫殿最为常见。“璟”汉字字义为：玉的光彩。例如：璟，玉光彩。出《埤苍》。

“鎏璟”：“金”””玉“良缘，与金玉满堂理念相通，在古代象征地位 身份的尊贵，视觉上给人以雍容华贵之感，突显奢华之风流。

2、“华玺”为豪华五星酒店

“华”字含义丰富：美丽而有光彩；精英；繁盛；奢华，还指代华夏民族。何为”玺“，古人曰：玺，王者印也。所以主土。从土，尔声。籀文从 玉。——《说文》玺的作用也分为：权玺（权杖），国玺（御印），令玺（金牌）。碧玺，纳福驱邪，又称愿望石，可带来永恒的幸福和财富。

“华玺”，宏观大气，雍容华贵，直接表明酒店的豪华品质，很容易让人联想到酒店无与伦比的服务、休闲舒适的环境，在同类酒店中独领风骚。

3、“隽琅”为标准五星酒店

“隽”通“俊”，才貌超群，高尚潇洒，千里挑一。如:隽英(杰出人物);隽士(才智出众者)；又有意味深长的意思。“琅”本义：似玉的美石或青色的珊瑚。又如：琳琅（美玉，比喻优美珍贵的东西）。琅花（琅华。琅玕树所开之花，常以美称白花）。隽琅化音自俊朗，俊秀风骨，浑然玉成。金石相击，琅玉为美。标准五星酒店，虽然褪却了奢 华之风，依然如美玉般拥有优良的品质。

4、“碧庭”为四星酒店

“碧”意为青绿色的玉石。碧，石之青美者。——东汉·许慎《说文》。汉书，司马相如传记载，锡碧金银，众色炫耀。常与金连用，表美玉财富，如金碧辉煌。“庭”厅堂：～宇。古同“廷”，朝廷。如：庭，宫中也。――《说文》奏事入朝，思睹阙庭，将陈所见。――唐·魏征《十渐不克终疏》如果把前面的五星级酒店比作“大家闺秀”，那么四星级酒店就是“小家碧玉”，同样是品质至上，但四星级酒店的气魄相对低调一些。“碧庭”符合这种风格定位。

5、“钟翠”为精品酒店

“钟” 古代打击乐器,青铜制。古时多为贵族用。如：钟鼎之家(宴享时列鼎、击钟奏乐的古代贵族家庭)。钟鼓馔玉，谓鸣钟鼓，食珍馐。形容富贵豪华的生活。

另有汇聚，集中，专一之意。如：钟萃(汇集);钟情（专一）。钟灵毓秀 凝聚了天地间的灵气，孕育着优秀的人物。造化钟神秀，阴阳割昏晓——杜甫《望岳》

“翠”泛指翡翠、翠玉，是一种著名的玉石，受到人们普遍喜爱。钟翠，音同“钟粹宫”之钟粹。北京故宫东六宫之一，皇太子居处。钟翠，汇聚精巧，独具特色，彰显不同的文化或气质底蕴。

6、“红山”是民俗酒店

“红山”来源于“红山文化”，红山文化起始于公元五千多年前的农业文明，是华夏文明最早的文化痕迹之一。红山文化全面反映了新石器时代文化特征和内涵，遗址出土了大量优秀玉器。红山文化标志大型玉龙被称为“中华第一龙”。《说文解字》中解释：“玉，石之美者”，还有形容人“谦谦君子，温润如玉”，可见玉给人以美的享受。“红山”符合民俗一题暗合，也象征着质朴而深厚的文化积淀和温润有涵养的企业形象。

7、“蓝田”为主题酒店

《汉书·地理志》载：“蓝田，山出美玉，有虎候山祠，秦孝公置也。唐朝诗人李商隐的一句诗：“沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟”，更是成就了蓝田玉的千古美名。”蓝田“风雅别致，自成主题。

8、“如意”类酒店的酒店

“如意”，是玉雕件中较为特殊的制品，是我国传统的吉祥之物。 （三国孙权时）掘地得铜匣，长二尺七寸，以琉璃为盖。又一白玉如意，所执处皆刻龙虎及蝉形，莫能识其由。使人问综，综曰：“昔秦皇以金陵有天子气，平诸山阜，处处辄埋宝物，以当王气，此盖是乎？”如意寓意：万事顺利，吉祥如意。来宿此处，让你旅途顺利，万事如意。

总结

随着金茂集团的事业版图不断扩大，项目命名的需求与日俱增，欧赛斯如何为金茂集团旗下的酒店业态做出优秀的命名？欧赛斯站在品牌咨询的专业角度，首先我们先研究国际知名酒店，比如主要有9家，分别是希尔顿、圣达特、万豪、洲际、香格里拉、海逸、喜达屋、雅高、凯悦等这些都是怎么命名的，从中找到规律。然后再金茂集团品牌的母体寻根，透析金茂命名内涵，寻找品牌理念精粹。然后开始创造金茂酒店集团的品牌命名：金粹。取“金镶玉裹，物华天粹”之意。在子品牌的应用上，完美是这样策划的。传统酒店中，“鎏璟”为奢华五星酒店；“华玺”为豪华五星酒店；“隽琅”为标准五星酒店；“碧庭”为四星酒店；非传统酒店中，“钟翠”为精品酒店；“红山”是民俗酒店；“蓝田”为主题酒店；类酒店的酒店公寓，取名为“如意”。越是大的品牌咨询，越是要谨慎，因为任何一个小的变量，在具体执行中都会放大N多倍。