布朗博士，爱从科学喂养开始！
布朗博士奶瓶是始创于1996年的美国畅销奶瓶品牌，目前在欧洲、亚洲、非洲、印度等世界各个地区都有授权分销，广州市科蕾吉贸易有限公司是布朗博士唯一授权中国地区销售总代理。到目前为止，已在中国地区设立了50多个省级代理，数千个零售网点。全美销量第一、欧洲销量第二的布朗博士开启中国市场之路，然而中国母婴喂养市场的竞争尤为激烈，在遭遇强烈的竞争掠夺后市场份额出现下滑的趋势，于是在2017年5月，布朗博士找到了欧赛斯，希望为其进行全方位的品牌全案策划服务，我们认为布朗博士面临着5个严峻的挑战：
1.布朗博士电商销售额下滑，遭遇NUK、贝亲、COMO TOMO、飞利浦强势竞争，布朗博士如何突围？
2.随着时代潮流的演变，布朗博士品牌形象和产品略显传统，布朗博士思考寻求品牌年轻化路线，成为符合当下趋势的8090后新妈妈代表选择。
3.布朗博士产品（宽口、形体太大、不具时尚化）不够本土化，不被亚洲人所青睐，如何在文化不同的背景下，让中国8090后新妈妈选择布朗博士。
4.布朗博士奶瓶配件多，清洗麻烦，如何让劣势转变为优势。
5.布朗博士本身为美国第一大牌，如何让国际大牌的形象更上一层楼。
欧赛斯基于多年品牌全案的服务经验为布朗博士提出了6个应对挑战的建议：
1.大牌感营造、品牌信任状塑造及购买理由需同步考虑。
2.布朗的医学属性、国际背景及全球信誉是品牌强大背书。
3.三四五线城市突破将是机会所在：三、四、五线城市育儿比较早，另外核心竞争对手如贝亲、NUK及新安怡渗透率还不高，对一线品牌认知也尚不明确，是先做外围，再打中心的很好机会点。
4.创造一个布朗博士独有的科学及专业的概念，植入消费者心智。
5.按照中国消费者理解的国际大牌的调性对品牌进行塑造。
6.用细节营销将布朗博士不易清洗、配件多的劣势转化为优势。
在这些洞察建议的基础上，我们为布朗博士导入了欧赛斯超级品牌360°模型，帮助布朗博士明确了目标人群，挖掘了品牌核心价值点，构建360°品牌壁垒，打造了属于自己的超级符号、语言钉、视觉锤这个模型涉及五大版块内容：
1、协助布朗博士精准定位目标人群和品牌重新定位
2、构建布朗博士品牌壁垒
3、打造布朗博士核心记忆点：超级符号+语言钉+视觉锤
4、创造布朗博士内容营销机制及制定布朗博士整合营销战略
接下来，我们依次展开来讲。
一、精准定位目标人群和品牌重新定位
目标消费者细分：重视新妈妈群体痛点，传达正确喂养理念。
根据我们的调研，发现布朗博士的目标消费者主要集中在国内一二线城市为主，未来会向三四线城市发展。这些人以8090后知性女性为主，受过良好的教育，中产或以上收入阶层，通常家庭月收入1万人民币以上，婴幼儿年平均消费在1万4百元左右。她们的消费心理表现在思想开明、重视孩子健康成长、崇洋心理、崇尚专业、信赖科学、母爱偏理智、都想做个好妈妈。并且她们有鲜明的自我主张、冲动消费、拥有母婴主导权、爱吐槽、乐于分享。
这样的一群消费者会有什么痛点呢？我们发现新妈妈最大痛点莫过于:对孩子成长的担心。专业化育儿越来越被年轻一代所接受，年轻人更相信科学而不是长辈。她们都想给宝宝用最科学的，让宝宝科学成长，让妈妈安心无忧。
目标市场定位：聚焦核心价值，集中品牌优势因子。
首先来说，母婴用品市场是一个大市场，但布朗博士必须聚焦一个目标市场。我们建议布朗博士在婴幼儿喂哺用品市场中再聚焦，聚焦到“健康喂哺市场”，定位“科学喂哺第一品牌”。由于我们对布朗博士的核心价值进行了聚焦，因此我们可以占据这个细分市场的空白点和差异化竞争点。于是一个话语呼之欲出——“爱从科学喂养开始”。爱，意味着融入母婴行业爱的属性，代表“科学的爱”传递出一个思想：妈妈的爱=布朗的爱。“开始“，暗含“首选”、“正确的选择”的意思。
布朗博士的这个定位可以从四个层面得到佐证：
1、宝宝层面：健康成长，需要科学喂养。
2、妈妈层面：爱也需要科学，新妈妈注重科学喂养。
3、专业机构层面：科学喂养的方法符合，专业机构的需求及推荐。
4、社会层面：科学喂养是社会发展的大势所趋。
从这四个层面的佐证来看，这个市场定位完全可以构建布朗博士品牌壁垒，帮助布朗博士达成“健康喂哺市场第一品牌”的行业地位。
纵观博朗博士在美国的发展，我们总结布朗博士的优势为“1+2+3+4+5+6”，分别是1大核心理念、2大产品线、3大科学喂哺生态系统、4大核心突破、5大领导优势、6大不懈努力。我们逐一来讲：
1大理念：科学喂哺，健康成长。
2大产品线：喂哺产品线和养护产品线。
3大科学喂哺生态系统：科学体系、科学产品系列、科学喂哺体系。
4大核心突破：防胀气突破、营养保留突破、流畅吮吸突破、自然喂哺突破。
5大领导优势：凭借“专业优势、团队优势、科研优势、迭代优势、市场优势”这5大优势，专注科学喂养，专业领跑21年。
6大不懈努力：博朗博士在“用爱带来世界级产品、不断刷新婴儿喂哺标准、引领全球喂哺科技发展、不断引领喂哺时尚潮流、成就科学喂哺专家”这6大方面不懈努力。
布朗博士这21年来为什么不懈努力，打造领先行业的“1+2+3+4+5+6”的独到优势。直到今天，博朗博士还在朝着“更专业、更科学、更创新、更信赖、更健康“的目标一直在努力。
二、构建布朗博士品牌壁垒
品牌差异化要素：30个十年溯源展望，三个方面体现差异魅力，构建品牌壁垒。
博朗博士品牌在行业内是已经是相当独树一帜的存在了，将来博朗博士的品牌也依然会走强烈的品牌差异化道路。知道过去就能知道未来，我们结合布朗博士过去20年走过的路，就能规划处未来10年的路，这样可以合出一个30年的布朗博士发展全景：
1996-2006，布朗博士的第一个10年：布朗博士与消费者共同分享防胀气奶瓶健康喂养的新概念。布朗博士发现了宝宝饮奶防胀气的问题，从而发明了奶瓶导气系统装置。布朗博士防胀气奶瓶荣获2000年美国医学金奖，并一直以此为出发点宣导防胀气导气管奶瓶的健康喂养新概念。
2007-2017，布朗博士的第二个10年：布朗博士为更多宝宝的健康成长而努力。
布朗博士在导气管奶瓶的基础上，立足宝宝的健康成长，持续创新，不断推出帮助宝宝健康成长的新产品系列，包括同样具有国际技术专利和国际领先理念的PreVent新排气式安抚奶嘴，按摩保鲜功能的Gia手动吸奶器母乳喂养系列，软硬嘴小流量手握防漏学饮杯，木糖醇护齿口腔湿巾等，为更多宝宝的健康成长而努力。
2017-2027，布朗博士的第三个10年：布朗博士与消费者共创宝宝的健康未来
未来，布朗博士将持续迭代更新，通过产品线的丰富升级、全渠道布局以及大规模整合营销充分展现布朗博士的科学性、健康性、时代感和未来性。让爱从科学喂养开始的主张引领妈妈的喂养方式。在新妈妈的选择及布朗博士的努力下，共同见证宝宝的健康未来。
品牌的差异化，还体现在产品、服务、形象方面：
1、产品差异化。核心利益产品就是为新生宝宝提供喂哺及养护产品；有形产品就是国际品质、美国大牌感和科学和医学属性的专业感包装；期望产品就是新宝宝科学成长，好妈妈放心无忧；附加产品就是科学喂哺热线和新妈妈从购买产品中获得新生宝宝科学喂养方式；扩大产品线：从喂哺用品的全品覆盖扩展至洗护用品的品类覆盖。
2、服务差异化。
一方面，我们为布朗博士的产品绑上蓝色丝带，这个丝带从logo上提取彩带元素。彩带本身有“关爱、温柔、呵护”的含义。产品上绑上彩带为布朗博士本身理性感的包装带来了感性的关爱。另一方面，我们重新思考客户体验细节，因为每一个细节传递美国科学喂哺专家形象，比如全球正品校验码（二维码）、全球科学育儿最佳实践（三折页）、全球科学育儿社区（聚集全球妈妈）、美国医学会金奖徽章、布朗爱心丝带贴纸。此外，我们还将布朗博士的天猫客服称谓调整为喂哺顾问，布朗博士传递的是科学及专业。将不太受重视的客服以及客户的昵称进行细节呵护的升华，在细微之处传达了布朗博士对消费者的情感利益关怀。
3、形象差异化。
我们认为形象是品牌差异化最直观的体现，因此要甄选一名布朗大使，为新生的知性妈妈形象构建圈层认同。那么，布朗大使要满足什么样的形象特质呢？一位时尚新潮的知性辣妈，给宝宝偏理智的爱，年轻态精神面貌，平易近人，可亲近的，尊崇科学，信赖专业，有自己的侧重生活领域。只有这样一个妈妈形象，才当得起布朗大使之名。
品牌诉求：感性与理性并行，两手诉求打动消费群体。
欧赛斯从品牌全案服务角度认为，布朗博士的品牌诉求应该分为感性和理性两个层面分别洞察。感性诉求为：“全为新生，放心无忧”；理性诉求为：“科学喂养，健康成长”。
品牌调性定义：厘清品牌调性，形成鲜明印象。
品牌调性是对一个品牌风格的圈定，没有清晰调性的品牌就不容易让人形成鲜明印象。欧赛斯从品牌全案服务角度为布朗博士锁定的品牌调性为：“专家级、国际化、科学新生活、全心爱。”
经由一系列的差异化动作，我们为布朗博士的品牌形象更加鲜明，为这个品牌筑起了一座坚固的品牌壁垒。
三、打造布朗博士核心记忆点
超级广告语品牌信任状：集齐背书资料，为品牌广告语提供支撑。
消费者之所以信任，还是因为品牌所宣称的内容是有支撑的。不然，单凭一句广告语也很难让消费者信服。布朗博士的超级广告语是“爱从科学喂养开始”，那么，以什么做支撑呢？这就需要信任状了。
博朗博士作为美国大牌，有诸多信任状作为品牌广告语的坚强背书。
首先是行业认证背书。布朗博士通过国际级专业认证：ISO国际质量体系认证，食品药物监督检验中心等机构的层层检验、道道把关，在非一般的严格检测后，最终确保产品以完美的品质进入国际市场。其次是在美国医学设计金奖上，布朗博士桂冠屡屡。2000年荣获美国医学设计金奖、连续11年获得美国婴儿用品奖项、连续13年获得《FIT PREGNANCY AND BABY》、2005-2006年《妈妈宝宝》杂志金考拉奖、美国孕婴杂志2016年度“BEST”奖项、荣获2015-2016年度“MOMS’PICKS WINNER”大奖、2015年育儿网妈妈口碑“人气橙品奖”。布朗博士首创防胀气奶瓶国际标杆，美国医学博士科蕾吉·布朗，设计出首个功能性奶瓶，1997年获得国际防胀气专利。
再者是科研团队背书。布朗博士的科学团队汇集中美医学专家，均来自美国知名大学或美国权威科研机构。还成立了布朗博士科学实验室。
还有就是媒体机构背书。布朗博士字成立以来，深受国内外知名媒体好评。
最后是来自社会口碑的背书。我们发现众多母婴大咖都在推荐布朗博士。其中有：
1、美国助产士：知名典型代表美国专业人员，通过由美国助产学认证委员会（AMCB）管理的国家认证考试，取得颁发的注册执照。
2、企业家：徐宏伟，孩子王董事长，徐宏伟始终坚持孩子王以经营顾客关系为理念，带领孩子王成为母婴童行业零售领军品牌。目前孩子王全国的布局已超过500家门店孩子王在徐总的带领下，所做出的突出贡献受到了零售及母婴行业机构的一致肯定，持续斩获母婴重量级大奖。曾经获奖：母婴零售商大奖、中国孕婴童年度人物、2016江苏非凡年度雇主等。
3、婴幼儿健康大师：庄思齐，从事儿科临床工作二十余年，在新生儿危重疾病抢救、早产儿并发症诊治、高危儿随访追踪及早期干预治疗、体格智能行为发育等方面有较深造诣。主要研究方向：新生儿疾病及危重症救治、儿童智力行为、生长发育评估，新生儿缺氧缺血性脑病的发病机制及早期干预防治。社会兼职：中华医学会广东省儿科学会副主任委员；广东省新生儿学组组长；中华医学会广东省围产学会常务委员；广东省妇幼保健学会常务理事；中国优生优育学会儿童发展委员会委员；广州市计生专家委员会专家。
4、亲子教育专家：张雅莲，中国著名亲子教育专家、中国教育电视台《孕婴专家》栏目主讲，教育部成教协会学前培训基地主任，国家劳动和社会保障部育婴职业师培训专家，中国关心下一代委员会指定亲子教育讲师。
5、国家高级育婴师：杨娟娟，孩子王育儿顾问、催乳师，获得高级育婴师资格证，从事行业7年多，擅长婴幼儿护理与喂养，常见疾病的护理，剃发抚触催乳等，服务过上万名新妈妈，获得妈妈们的一致好评，深受妈妈欢迎。
以上众多的背书为布朗博士那句“爱从科学喂养开始”提供了坚强的支持！
品牌思想领导：使命愿景价值观，一出手占领行业制高点。
正所谓“心有多大，舞台就有多大；思想有多远，路就有多远”，一个品牌要想成为行业领导品牌，必然就是要先在思想上领导行业。包括品牌使命、品牌愿景、品牌目标、品牌价值观、品牌语言体系都要领先于行业、领导于行业。因此，欧赛斯从品牌全案服务角度来为布朗博士策划这些内容，一出手就要占据行业制高点，比如：
1、品牌使命：科学喂养，开启无限未来。
2、品牌愿景：成为全球健康喂哺行业第一品牌。
3、品牌目标：成为中国新妈妈的首选喂哺品牌！
4、品牌价值观：迭代更新、专业发展、专注健康。
5、话语体系：市场定位话语是“美国健康喂哺专家”；品牌核心价值是“爱从科学喂养开始”；核心技术是“防胀气导气系统（空气奶液正压分离技术）”品牌购买理由就是“爱从科学喂养开始”。
品牌写真：严谨提取品牌基因，解读品牌精神，塑造品写真。
所有的品牌写真都应该来自对品牌基因的严谨提取，我们总结布朗博士的品牌基因有几个关键因素，“严谨、专业、权威、专注、迭代创新、全心爱”，由此我们可以解读出布朗博士的品牌精神：全为新生，始终如一。我们专为新生宝宝及新妈妈提供高端喂哺用品，他们是布朗博士为之终身奋斗的对象，我们对新宝宝的纯爱与关怀始终如一，这种精神促使我们不断推出迭代创新的喂哺产品帮助新宝宝们开启健康未来推动我们努力提供健康未来的互动环境与新生宝宝及妈妈们共享健康知识和产品。
品牌核心记忆：结合关爱、科学曲线元素，打造蓝色丝带记忆符号。
一个品牌最让人记得住的，莫过于视觉表现。视觉冲击力就是广告宣传的第一生产力！我们结合布朗博士的“关爱曲线元素”和“科学曲线元素”，设计出了一条鲜明靓丽的丝带记忆符号，用来传达布朗博士的品牌理念。
品牌故事：《爱从科学喂养开始》。
欧赛斯结合以上资料和洞察，站在品牌全案服务的角度为布朗博士撰写了的品牌故事——《爱从科学喂养开始》，以下是故事正文：
“美国文化的沃土，成就了布朗博士。
美国的自由平等、人权天性和科学创新……丰富了美国人民生命的意义。布朗博士，就是诞生于这样的一片土地，从诞生之初就遵从于宝宝的天性，顺应宝宝喂养时最自然的正压流畅原理，从科学创新出发，让喂养不局限于传统，而是科学与爱的融合。——布朗博士，爱从科学喂养开始。“
四、创造布朗博士内容营销机制及制定布朗博士整合营销战略
欧赛斯从品牌全案服务专业角度认为，在营销传播层面，除了线下母婴渠道和线上商城，还有什么方式是可以促进品牌的销售的？在母婴喂养用品行业里，很少有品牌拥抱互联网，而我们的消费者获取的母婴喂养知识，多半都来自于网络，所以欧赛斯为布朗博士提出了三大数字营销工程，建议布朗博士创造内容知识体系截留用户，搭配事件营销让品牌曝光，深耕医疗体系和电商推广作客户拦截，以实现行业内的突破，领先竞争对手。
