光明乳业品牌全案服务
【项目背景】
光明乳业业务渊源始于1911年，拥有100多年的历史，逐步确立以牧业、乳制品的开发、生产和销售为主营业务，是中国领先的高端乳品引领者。公司拥有世界一流的乳品研究院、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺。主营产品包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、婴儿奶粉、奶酪、黄油等多个品类。
【项目意义】
当下光明乳业处于危机四伏的市场中，面临巨大的挑战与压力，因此急需打破当下弱势的处境。因此光明牧业找到欧赛斯，希望在欧赛斯专业的指导下，光明乳业能够在品牌战略和营销策略的两大层面上的有所突破，最终成功实现逆袭。
1、昔日三强，销售额、市值差距拉大
2017年光明实现营业收入216.72亿元，竞争对手蒙牛、伊利双双突破600亿，尽管被称为中国乳业“老三”，但光明乳业与前两大巨头伊利、蒙牛之间的差距仍然很大，而且距离并未缩短。
2、光明液态奶、奶粉销售额落后于蒙牛、伊利
2017年，根据光明、伊利、蒙牛财报显示，光明液态奶、奶粉、冷饮远远落后于蒙牛、伊利。
3、昔日巨人，面临各种舆论压力
【服务内容】
一、乳制品市场审视
1、市场环境分析
1）中国奶粉市场逐渐增长，婴幼儿奶粉是行业主战场
据统计婴幼儿奶粉是奶粉行业的主战场，婴幼儿奶粉占奶粉行业整体市场份额的近八成,近五年婴幼儿奶粉市场份额逐年增长。
2）消费者信任成为乳业品牌竞争的核心资产
经历2008年的奶粉信任危机，国产奶粉品牌市场份额从60%跌至40%，消费者的信任与信心一直成为国产奶粉品牌攻克的难题。近年随着国产奶粉安全质量提升在业内外受到认可，以及外资品牌奶粉安全问题的频频曝光，国产品牌在重塑信任形象上赢得转机，市场份额不断上升，2018年占比实现60-70%。
3）消费者需求日趋高端化（婴幼儿奶粉&成人奶粉）
高端/超高端婴幼儿奶粉增长迅速，均价复合增长11%至247元/千克。随着消费结构升级，产品高端化的趋势也比较明显。从2017年1月各价格区间产品的销售情况来看，线上成人奶粉经历消费升级带来的明显利好，去年同期，60元以下产品的销售额占比高达35.8%,900元以上产品占比只有2.6%
4）母婴店成为奶粉主要销售渠道、电商增速加快
奶粉渠道中，母婴店占比48%最大，且集中于三线及以下城市。母婴店占比增长较为稳定，电商迅速成长到30% ，商超占比 逐年下滑。
5）低温奶产品未来成为市场主力
相比日本、韩国、美国等外国在常温奶、巴氏奶的比重，中国低温奶还有很大的发展几乎，同时中国巴氏奶人均销量增长速度仅次于酸奶。
6）进口婴配奶格局稳定，外资维持50%以上份额
外资雀巢/惠氏、达能、美赞成等外资品牌成为中国市场婴幼儿奶粉年市场领头羊。目前在中国婴幼儿细分市场外资品牌份额基本维持在50%左右。
7）成人奶粉快速成长，专业品牌获得竞争优势
2018年线上成人奶粉销量增速加快，普通人群增速150%、儿童增速较快，突破200%。在成人奶粉排名中，德运奶粉占比20.3%，前十名只有雀巢、伊利是延伸品牌。
8）乳业从渠道竞争到品牌为主导竞争阶段
一直以来，外品牌美赞臣、惠氏等凭借品牌优势把控奶粉头部市场，尤其是高端奶粉市场占比近90%；国产品牌伊利、贝恩美等依托多年渠道优势一直表现突出。近两年，飞鹤等品牌借助消费升级的契机，摆脱价格血战,利用竞争战略找准差异化定位赢得市场，成功挤进中国奶粉市场前列。
9）巨大的机遇窗口期–国产粉的梯队崛起
“奶粉已成中国最安全食品品类。随着近些年我国强力监管奶粉质量，目前国家对于奶粉尤其是婴儿奶粉监管力度远高于国际通行标准，奶粉已经成为中国最安全的食品品类。根据国家食药监总局近日发布的数据显示：在对2532个批次的婴儿配方奶粉抽检中，真正不符合国家食品安全标准的仅占0.9%，合格率超过99%，其他则是不符合产品包装标签明示值等问题。”目前一个事实是：国产奶粉不但安全标准高于国际标准，而且实际安全性也已经高于国际上的奶粉。
10）消费升级驱动明显：更健康、更安全、更高品质
11）建立清晰品牌定位及战略配衬的品牌异军突起
三聚氰胺后，中国乳制品遭遇外资联合绞杀的前提下， 中国奶粉品牌销量进入发展的停滞期，但是飞鹤&君乐宝两大品牌，凭借清晰的品牌定位和战略配称异军突起。
1、消费者洞察
1）年轻人他们在多方面与前人有所不同
2）他们有很多新观念和新主张
① 消费焦点在于自己
取悦自己：消费是为了满足自我，重要的是让自己高兴；
选择契合：欣赏哪些与自己相符的品牌，选择让品牌靠近自己，而不是去追逐品牌；
② 顺应消费惯性
底线坚持：“由俭入奢易，由奢入俭难”。即便经济实力暂时受限。也不愿降低消费底线；
家庭支持：消费并不仅要靠个人努力，依靠家里的经济支持理所当然；
③ 享受右脑思维
感性体验：喜欢就好、有乐趣就有价值；
颜值优先：美好的事物，值得付出更多的努力和更高的溢价；
情绪消费：在消费中鼓舞或者抚慰，都是有价值的收获；
④ 把消费作为一种表达
表达自我：用消费特定产品、服务等形式，来表达自己所认同的品味、观念和态度；
表达支持：为自己支持的事物（比如品牌、偶像）站台，用消费来为其传递影响力；
⑤ 接受多元化的参照系
主流参照系：广泛传播、“风很大”的消费潮流会被年轻人接受和模仿，“鄙视链”的影响突出；
小众参考系：互联网将小众的长尾汇聚成群，包容性增强。年轻人更能接受符合自己的观念，且能体现与他人不同的消费方式。每个人的“鄙视链”都变得不尽相同；
⑥ 在消费中成长
消费是一种能力：通过学习、体验和交流，掌握更高级的消费知识和技巧；
持续焕新：面对太多的选择和诱惑，忍不住要多多尝试，更换品牌和产品成为常态；
消费人生：把消费作为一种人生动力，激励自己位置工作和付出；
⑦ 新“理性”逻辑
极简主义：以少为精，聚焦更重要的需求属性和更好的产品，削减不必要的属性和消费；
买好不一定贵：充分利用渠道差价、打折促销等机会，降低购买成本，或者寻求性价比高的相似替代品；
⑧ 为体验值得付出
接受服务溢价：为了便利、省心或者更有保障，愿意加价购买服务而不是单单购买产品；
在消费中参与：愿意为消费的“参与体验”付出更多的时间、精力和费用。
二、破局要有大视野
1、寻找破局点
品牌战略系统是指将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标并以品牌为中心进行资源整合及运营配衬。
品牌战略的本质是建立品牌全局的优势，全局优势越大，局部失利的承受能力也越强。
透过大业态，看光明产品线，看战略使命：
液态奶战略使命——光明乳业业绩保卫大本营
成人奶粉战略使命——承载光明乳业业绩增长新引擎
光明牧场战略价值 ——婴配奶突破实验田
欧赛斯建议继续保持并增长光明乳业在液态奶上的优势，从成人奶粉和婴配奶这两个最具潜力方向上入手，抢占先机从而扩大市场份额。
2、品牌核心资产盘点
欧赛斯认为，企业内部调研的本质只有一句话，就是洞察企业的资源禀赋。洞察企业资源禀赋的根本目的是什么呢——扬长避短，发挥优势！做大品牌必须回到第一性原则思考，洞察企业的资源禀赋。2018年苹果成为全球首家市值突破10万亿美金企业，是世界上最成功的品牌之一。而这份成就主要依托1997年乔布斯盘点苹果核心资产盘点。
那么光明品牌资产是什么？
光明依然是中国百年来最成功的乳业品牌，前身是1911年英商创立的“可的”牛奶公司，是中国现代化机器生产乳制品的先行者，也是中国全产业链的倡导者和引领者。
光明始终带有创新和引领的基因：优倍，开创了新鲜牛奶品类；莫斯利安，开创了常温酸奶品类；有格yoGreek，开创纯正希腊式酸奶。
光明自带高端感及品质感相比蒙牛、伊利之前在低端液态奶深耕，是首家低温奶品牌，拥有较高的品质感；高端产品系列众多，满足消费者高品质需求....
三、破局要有大动作
光明要赢必须把竞争上升到全新维度。
1、建立全局品牌认知优势思考
1）战略思考——光明 + 大战略
基于“乐在新鲜”定位，打出“新鲜+”，赋予光明互联网及新经济气质，形象上焕然一新即强化光明的更新鲜品牌属性，又抢占更高端市场。
2）形象思考——中国光明，世界好奶
顺势国产品牌强势回升的历史机遇点，把光明的强信任资产发挥到极致同时凸显光明品牌的历史责任感及使命感，“让祖国的下一代喝上好奶粉”。
2、与核心竞品差异化竞争
差异思考——利用距离优势，主打“更新鲜”，好牛奶我只喝更新鲜的！
3、产品力全新升级
产品思考
4、提升创意力和传播力
打造内容池
创建内容容器
构建内容协同性
设定内容池目标
四、婴幼儿配方奶粉单品突破升级
一）黄金甄选超级品牌策略
欧赛斯认为，一个成功的品牌必须有一套杀手级的品牌记忆系统。
一个杀手级的品牌记忆系统＝品牌名＋超级符号＋超级色彩＋语言钉(广告语)＋视觉锤(主kv)
1、品牌名称升级
改名原因：
1）消费者对光明牧场第一焦点在光明，而光明目前无法承载婴配粉的第一驱动力任务；
2）植入一个强购买理由，创造一个强识别符号及强记忆点，体现产品高端甄选优势；
3）黄金牧场自带认知优势，体现牧场产地、配方、产品各方面优势；
4）光明+黄金甄选，主副品牌模式，增强信任背书。
2、品牌超级话语
超级话语1：黄金妈妈，王者宝宝；
超级话语解析：借助“英雄联盟段位”认知优势，诉求黄金妈妈、王者宝宝。在育儿中，每一个妈妈都想成为黄金妈妈，让宝宝成为王者宝宝，口语话强，更容易传播。
超级话语2：黄金甄选，宝宝首选！
超级话语解析：黄金牧场实现品牌露出，增加品牌记忆度。营养更健康凸显婴幼儿奶粉带来的好处； 黄金甄选，宝宝首选口语化强，记忆度更强。
超级话语3：中国好奶，黄金甄选！
超级话语解析： 捆绑中国好奶概念，光明成为中国好奶梯队领头羊。直接捆绑中国好奶=黄金甄选，黄金甄选成为中国好奶首选。
3、视觉锤画面
4、包装设计
二）黄金甄选超级营销策略
1、渠道策略——聚焦四五线城市
2、年度沟通策略
3、最强Big idea——黄金甄选牧场的秘密
1）全球公认黄金奶源地
世界公认的全球最佳奶源地基本上集中在47度，光明牧场的奶源地就在北纬47度，降水适宜、日照充沛、地势广阔，牧草未受污染，提供干净的奶粉。
2）塑造黄金甄选牧场高端品质感
以“黄金牧场秘密”吸引用户的好奇感，获得关注，致敬莫斯利安长寿村的秘密的吸引效果。
3）黄金甄选牧场科学配方
国家企业技术中心研发的精益配方，乳铁蛋白，调节宝宝免疫力，OPO为宝宝提供更好吸收的营养，益生菌+益生元，让肠胃更好吸收。
4、最强策略轴
5、落地载体
6、黄金甄选Campaign活动
消费者表面上买的是香烟，深层次买的是自我表征——万宝路；
消费者表面上买的是茶叶，深层次买的是身份品味——小罐茶；
消费者表面上买的是奶粉，深层次买的是宝宝的未来——黄金甄选；
基于此，形成我们的母亲节传播主题——黄金妈妈，王者宝宝
1）与年度Big idea：黄金甄选牧场的秘密相辅相成；
2）通过黄金到王者的段位升级，凸显奶粉百年匠心、上海品质；
3）黄金妈妈，王者宝宝符合90后父母认知偏好，易记忆、传播；
4）与北纬47°黄金奶源带相互映照，凸显光明自有牧场的独特优势。
主题阐释：每个妈妈心中都有一个王者宝宝
其实，从你降生的那一刻开始，我们便成为了她行为、活动的中心。她陪伴我们成长，总想将最好的给予我们，爱晒我们的照片、表情、谨记我们的我们的每一次进步，并希望我们能够得到所有人的认可及认同——她就是妈妈。
她即使不在你身边，也会对你牵肠挂肚，不管你在哪里，或走向何方，状况怎样，
她总会问你同样的问题，吃的、穿的好吗，天气冷了要加衣服……
在妈妈眼中，自己的宝宝都是“王者”，晒宝宝等于晒幸福……
创意1：#妈妈心中的王者宝宝#海报
传播预热：“王者宝宝”征集秀，邀请妈妈晒出自己心目中的“王者宝宝”夸张照片、表情包等，线上上传或分享照片即可领光明婴幼儿配方奶粉京东10元优惠券。
传播媒介：光明双微+双微母婴垂直KOL
传播理由：
① 对新妈妈来说，晒宝宝等于晒幸福；
② 每位宝宝都是妈妈心目中的王者宝宝，宝宝们的夸张照片更是妈妈的重要乐点及看点；
③ 在妈妈心中，宝宝的每一步，都是王者的一步。
创意2：#王者宝贝#快爬H5
消费者选择奶粉的关键——品牌+品质，而品牌传播的本质是告知创造需要！
以产品功能为出发点，形成H5创意，从产品功能为出发点，通过H5游戏、奖品，吸引玩家及转发，深度营销消费者对光明婴幼儿配方奶粉认同的同时，实现最大化传播。
光明黄金甄选奶粉优点？
①乳铁蛋白+OPO+益生元+益生菌
②功能：调节肠道环境、增强免疫力
③产品卖点：品质安全
产品元素引入：
宝宝肠道模拟的赛道中分布着四种加速的元素（乳铁蛋白+OPO+益生元+益生菌），宝宝爬过这些元素就可获得健康加速！
积分兑换，电商引流：
抽取7天内积分最高的100名玩家，赠送100元（50名）、50元（30名）、30元(20名），只要参与就送10元电商代金券，促进电商引流、销售。
游戏开始，背景介绍：
乳铁蛋白+OPO+益生元+益生菌，是宝宝免疫力和肠道的重要法宝，在游戏中尽可能的摄取，会增加宝宝爬行速度。为了让宝宝爬行的更远，加油吧！
游戏结束，品牌露出
宝宝在成长的过程中会遇到很多挑战，品质好奶粉才是好选择，光明婴幼儿配方奶粉富含乳铁蛋白+OPO+益生元+益生菌，安全品质、值得信赖。
创意3：#王者宝贝101#活动
销售转换二：创意阐述
三四线城市最火爆、参与度最高的活动是什么？
你是否遇到过这种情况，大表姑家的孩子参加了一个评选活动，喊你去拉票、点赞，除了那获胜之后简单的礼品之外，他们更想自己的孩子获得别人的支持和肯定。
新妈妈的十条微信动态，九个是拉票，一个是微商，爷爷奶奶也一样。动用亲友团的力量，足以征服朋友圈。
面向三四线城市，线下门店进行小区域多频次发布“王者宝宝”限时评选活动，扫码线下门店二维码，即可上传宝宝的头像和简单的介绍语言参与王者宝宝评选活动。
① 限时征集，亲友团之战：
参与活动即可获得线下门店10元优惠券，7天内获点赞最多的宝宝可获得大奖，参与即诱发转发传播。
② 只赚不赔，参与诱发：
参与活动即赠送店铺10元优惠券，第1名赠送黄金，前10名光明婴幼儿配方奶粉，后90名赠送光明婴幼儿配方奶粉代线下商铺优惠券10元。
③ 形式简单，传播粗暴：
扫描门店二维码，上传宝宝图片及简单介绍即可参与；限时7天，呼朋唤友为宝宝点赞，强性人头传播。
④ 多途径曝光：
门店POSM曝光、H5评选主页面曝光。
⑤ 赢黄金，广区域转换：
赢黄金，多区域多频次强转发、广面积二次曝光。
创意三：#致敬北纬47°#活动
中国的北纬47°，北纬47°是全球公认的黄金奶源带。世界上现有鹤类15种，中国有9种，扎龙有6种；全世界丹顶鹤不足2000只，扎龙就有400多只。不愧是被“鹤的故乡”！国家级自然保护区为亚洲第一、世界第四，也是世界最大的芦苇湿地，是中国最著名的珍贵水禽自然保护区。
#致敬北纬47°#视频、海报
奶源是光明婴幼儿奶粉独特的优势点，光
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；
2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；
3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；
一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。
欧赛斯如何做事
1. 以始为终：目标为导向
2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力
4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。
5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。
8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。
