五仁汤圆家
项目看点：
双减政策发布后，教育市场低迷，五仁汤圆家以“软实”力战略定位占位教育第一品牌，成功将战略弱势转化为战略优势
品牌定位：6-18岁青少年软实力培养品类专家
超级话语：软实力，提升考卷外的竞争力
品牌信任状：“五力模型”教育理念
市场
背景
素质教育市场处于
快速成长期
但概念同质化
2021年7月下旬，双减政策发布后，教培市场经历了一轮大规模洗牌。但中国家庭在子女教育身上投资的消费习惯并没有改变，只是需要寻找新的出口，这个出口就是素质教育。这个趋势已成为各个学科教育机构以及整个教培行业的共识，激励素质教育赛道进入了快速增长阶段。
然而，素质教育行业竞争壁垒并不高，概念同质化，竞争要素单一，缺乏核心竞争壁垒，因此已经逐渐步入竞争洗牌的关键阶段。欧赛斯认为，抢占品类是行业终局竞争逻辑。
2022年，五仁汤圆家找到了欧赛斯，希望能借助欧赛斯专业领域咨询经验实现品牌的可持续发展。
五仁汤圆家是谁？
一家专注于家庭教育领域、面向中国家庭的实力教育机构。
经过10多年辛勤开拓，已经形成了全国14个一二线城市的战略布局，业务网点遍布深圳、上海、北京、杭州、武汉、沈阳、济南、苏州、南京、南宁、重庆等地，已培养500多名优秀讲师，取得了20000多个家庭信任，成功地与几十万孩子建立了深度连接。
战略
破局点
切割培训市场
占位软实力教育
第一品牌地位
五仁汤圆家，一个容易让初识者误认为食品品牌的教育品牌，从品牌命名角度来说，这无疑是一个最大的战略弱势。
但是，欧赛斯认为，天地盈虚，否极泰来，日中必移，从某种角度而言，这个名字本身反倒是一种优势，因为“五仁”和“汤圆”都是广为人知的概念，已经建立了一定的认知优势，而且“五仁+汤圆家”的戏剧性组合可以让受众产生下意识的好奇，第一眼就记住。
问题在于，如果没有合适的载体承托，这种兴趣是短暂的，很快就会消失，再新鲜的名字都会被消费者抛之脑后。
如何找到合适的承托载体，将“五仁汤圆家”的战略弱势转化为战略优势？
通过大量市场调查和数据分析，结合五仁汤圆家资源禀赋，欧赛斯认为，必须要从战略出发，解决五仁汤圆家面临的两大挑战：
第一 如何构建品牌护城河，形成竞争壁垒；
第二 品牌名称与食品名称高度类似，如何把战略劣势转为战略优势。
通过重样的梳理和定位品牌和产品，欧赛斯帮助五仁汤圆家实现了三个关键步骤，完成了品牌形象的重建：
第一步，划分培训阵营
占位软实力教育第一品牌地位
切割-创造-占位
切割
与传统的学科教育做彻底切割，划分不同阵营。
五仁汤圆家的目标，不是和其他竞品无序混战，而是要夺取素质教育细分行业的第一制高点。
创造
将教培行业分为硬实力培养及软实力培养两个领域
五仁汤圆家从不否认硬实力的作用，但更希望家长能够提升培养孩子软实力的意识，因为只有具备硬实力+软实力=综合实力的孩子才是未来社会真正需要的人才，而综合实力也是能够伴随人一生受之不尽的财富。
占位
确立软实力教育第一品牌地位。提出“软实力，提升考卷外的竞争力”这个既是新定位又是教育理念的超级话语，占领“软实力培养品类专家”地位，向市场传达一种理念：五仁汤圆家不仅仅是销售课程，更是为实现孩子未来成为优秀人才的梦想而努力。
新定位的最大作用还在于，实现了软实力阵营的品类心智占领。
当竞品还局限在课程内容、价格、师资等厮杀时，五仁汤圆家高瞻远瞩，拉高维度，直接以“软实力教育第一品牌”占位“软实力教育”品类。家长只要想到软实力、提到软实力，就能想到五仁汤圆家，五仁汤圆家=软实力。
但是，新的问题又出现了：软实力摸不着看不见，消费者无法具象感知。
这就需要回到教育的本质上重新思考。
第二步，构建“五力模型”教育理念
教育的本质是什么？
其实就是三个问题：什么是教育？为什么要教育？如何进行教育？
这三个问题的答案形成一种教育理念。
所谓教育理念，指的是教育方法的观念，是教育主体在教学实践及教育思维活动中形成的对“教育应然”的理性认识和主观要求。它是一种文化氛围，一种精神力量，也是一种价值期望，一种理性目标的形势，具有规范人、指导人的作用。
可以说，对于教育品牌而言，没有明确教育理念就像无源之水，无本之木，很难实现长远发展，也难以在消费者心智中建立信任感，培育起品牌忠诚度。
欧赛斯从教育本质出发，协助五仁汤圆家构建起一整套成熟的教育理论体系：五力模型，把抽象化的软实力具象化为可感知、易理解、易接受的五种力：理解力、感统力、管理力、思维力、社交力。
通过这种理论体系的构建，五仁汤圆家能够更好地传达其教育理念，帮助孩子们培养和发展这五种力量，实现全面的教育目标。
五力模型的作用：
1、规范现有产品特征和边界
形成理论指导，使其具备有法可依的基础。
2、为体系化产品开发奠定理论基础
五仁汤圆家之前开发新产品时只是采用点状结构，并没有一套完善的体系和理论基础。五力模型引入可以确保以后所有产品开发都能有目标，逻辑清晰，路径明确，具备体系化、完善化特点。
3、树立教育品牌信任状
一线的教育品牌通常都有自己的教育理念。五力模型的作用，在于为五仁汤圆家树立起一套体系化、思维化、逻辑化的教育理论，为品牌树立信任状，构建品牌护城河，形成竞争壁垒，进而提升品牌形象。
但是，怎么把这套相对理论性的“五力模型”传达给消费者，让家长们过目不忘产生信任感，同时学生看了也认同，赢得用户和使用者的喜欢？
这就是第三步，也是欧赛斯的做法：
五力符号化、IP形象化。
第三步
战略视觉化
IP形象化
1、把5力符号化，将5玩转极致
社交力：孩子也有自己的“小社会”，需要建立自己的人际关系，为了体现孩子们的社交能力，欧赛斯选择对话框这个抽象元素，体现孩子们传递友好信号，进行表达自我和分享，展示自信、友善和团结的特质。
管理力：三角形是最稳定的图形之一。所谓儿童的管理力，就是帮助孩子们在情绪、行为、时间、金钱和生活各个方面打牢根基，使其具备如三角形一样厚重的根基。
思维力：思维是无穷尽的，是智慧的核心，参与并支配着一切智力活动。思维力既是单点，也自成系统，就像小沙漏一样从上到下不断流动，具有无限翻转的可能。
理解力：理解自己才能面对真实的自我，理解万物才能发现最底层的逻辑。从内心出发，才能达成理解。用心感受，用心共情，用心理解。
感统力：人体各个器官对收集、处理、集合外界信息的能力，既是孩子对外界的感知力和自身的运动协调力，也是适应、专注、平衡、认知的综合能力。感统力能够帮助孩子健康全面发展，欧赛斯选择代表无限可能的多边形象征感统力，表达感统力带给孩子们价值。
将符号化的5力集合起来，就是五仁汤圆家教育理念的可视化呈现。
欧赛斯以跳跃活泼的配色、简单直接的符号，将“5”玩转极致，把5力模型具象化表达，使其具有高识别度，不仅在视觉上形成品牌标识，契合青少年心理特征，也让家长看到与教育培训有关的5就想到五力汤圆家，成功实现把“5”植入消费者心智。
通过以上的可视化设计，五仁汤圆家的品牌形象鲜明，教育理念独树一帜，消费者对品牌的联想和认知不再是模糊的概念，而是直观、明确且有深度的认知。
2、创造IP形象“小汤仔”
“五仁汤圆家”在没有IP载体出现的时候，容易让初识者误认为是食品品牌，但欧赛斯认为，从某种角度而言，这个名字本身也是一种优势。因为“”五仁“”和“”汤圆“”都是已经建立的认知优势，可以帮助受众第一眼就记住。
但是，“五仁+汤圆”的戏剧性只能唤起消费者短时间的兴趣，要想完全植入消费者心智，在弱化“食品”认知的同时，还需要传达“软实力第一教育品牌”的品牌定位，这就需要超级色彩和超级IP形象。
创造超级色彩：博士紫+温暖黄
色彩是品牌与消费者之间的第一视觉，是客户接触品牌时的第一感知要素，诸如可口可乐红、百事可乐蓝、Tiffany蓝都已经成为最重要的品牌资产之一。
不同于竞品取色，欧赛斯从哥伦比亚大学的紫金绶带获得灵感，创造了独属于五仁汤圆家的“博士紫”，同时借鉴了美国常青藤大学经典色，设计了“温暖黄”。这两种色彩都有着深刻的含义，契合了家长望子成龙的心理期望。
同时，以极富国际感的紫色作为品牌的主色调，还可以实现以下两个效果：
拉升品牌形象：紫色是一种神秘、高贵、专业的气质色彩，能够帮助五仁汤圆家提升品牌形象，与低龄教育品牌进行区分。而且与常见的高饱和彩色相比，紫色更能够吸引目标消费者群体的注意力。
与食品做切割：与食品品牌常用的暖色调相对立，促使消费者对品牌的认知从食品转向教育领域，建立专注软实力教育的品牌形象。
创造IP形象“小汤仔”
欧赛斯调研了市场上不同行业和不同类型的IP形象，发现低龄化的教培IP和食品品牌IP，往往会过度夸大脑袋，缩小四肢和躯干。
五仁汤圆家面对的是8-13岁青少年，要想达到高度识别的目的，就必须从身体比例和形象塑造上加以区隔。
│ 身体比例
为了创造接近正常少年人体比例的IP形象，欧赛斯采用了2.5头身的比例，设计了“小汤仔”。这个设计有两个作用：
首先，适应目标年龄段的特点，拉近与青少年之间的关系。更符合他们身体比例的形象，能够让青少年更容易产生心理共鸣和情感连接。
其次，摆脱“食品”形象，实现认知切割。区别小汤仔与一般食品形象，避免了与食品品牌混淆，建立起与软实力教育有关的独特认知。
│ 形象塑造
紫金绶带：欧赛斯从哥伦比亚大学的紫金绶带获得灵感，为“小汤仔”设计了类似于绶带的装饰，不仅与五仁汤圆家的紫色主题相呼应，也体现出一种优雅而精致的气质。
绅士少年：辅以帽子和运动风鞋子作为装饰，更加突出活泼和运动感，创造出一个既有品位，又富有活力的绅士少年形象。
契合家长需求：家长希望孩子优雅、自信、积极向上，“小汤仔”形象完全契合这些期望，让家长们愿意选择五仁汤圆家的“小汤仔”作为孩子的教育伙伴。
创造IP形象“小汤仔”好处有四个
1） 教育理念视觉化
小汤仔和五力模型符号永远同时出现，将抽象化的教育理念视觉化，达到直接高效的传播效果。
2） 契合用户和使用者心理
小汤仔的IP形象活泼可爱，和品牌主力客群孩子特征，容易被家长和孩子接受；这种契合度能够建立起与用户和使用者之间的情感连接和共鸣。
3） 盘活品牌IP资产
小汤仔作为品牌IP不仅可以和家长、孩子们进行情感沟通，还有利于后续店面形象亲和力的提升，品牌知名度和美誉度的提升，达到降低认知成本，实现指定购买的目的。
4） 品牌人格化载体
携带品类信息，承载品牌内容，诠释品牌理论，成为与目标消费者沟通最为亲切的沟通界面，成为品牌24小时不休息、可以用100年的品牌代言人。
让这个小汤仔，走出街区，走到街上，走进发布会
走到公交站、地铁站
走进图书室、活动室
穿在身上，戴在头上，挎在身上，拿在手里
甚至，提在手里，穿在脚上
战略
成果
战略落地不到一年
增长700%
战略上：占位软实力教育第一品牌
视觉上：创造”五力模型“、打造IP形象“小汤仔”
欧赛斯成功将五仁汤圆家的战略弱势转化为战略优势，使其成为一个备受人们熟知的专为6-18岁青少年提升软实力的教育品牌。
欧赛斯战略落地半年成果
1、2023年5月
五仁汤圆家通过
“中国青少年软实力培养开创者“认证
2、从0到1
战略落地不到一年，五仁汤圆家增长700%
2024年预计增长率达到500%
3、新客转化率高达70%
客户首单支付金额7000-8000元
合作教培机构5000家
单次国庆活动收获新生源1000+
一个教育品牌，于动荡时期迅速调整战略布局，对品牌和产品进行重新梳理和定位，在赛道内细分转型成功，构筑起全新的教育理念体系，打造崭新的IP形象，实现了逆境翻盘、高速增长。欧赛斯有幸和五仁汤圆家携手并肩，创造并全程见证了这个过程。
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；
2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；
3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；
一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。
欧赛斯如何做事
1. 以始为终：目标为导向
2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力
4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。
5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。
8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。
