广汇汽车品牌全案服务
【项目背景】
广汇汽车服务股份公司拥有行业领先的业务规模、突出的创新能力，是全球乘用车经销与服务行业中的领先企业。2015年6月，广汇汽车成功登陆A股市场，证券代码600297.SH。2016年6月，成功要约收购了香港上市公司宝信（现更名广汇宝信）汽车集团有限公司，证券代码01293.HK。
2017年全年，公司实现营业收入约1607亿元，新车销量88.12万台。截止2017年12月31日，公司建立了覆盖28个省、自治区及直辖市的全国性汽车经销网络，共运营800个营业网点，包括737家4S店，其中超豪华、豪华品牌店面近200家，中高端品牌500余家，经销57个乘用车品牌，员工超过5万人。
【项目意义】
在汽车保有量存量市场扩大到一定规模的时候，经销商已不再单纯依靠新车销售来满足盈利需求，利润来源更多转向非新车业务。我国汽车经销商盈利来源由新车零售逐步过渡到后市场服务，广汇在战略强势的背景下，如何有效转化为品牌强势？广汇是否可以重新定义汽车服务行业的价值逻辑？
【服务内容】
一、深度洞察
1、深度洞察市场
德勤《2012年卓越经销商标杆》数据表明，中国汽车行业标杆经销商平均前后端毛利贡献比例约为63：37，而在成熟市场，前后端毛利贡献能达到50：50的水平，即有一半的利润来自于售后服务。相比成熟市场，中国汽车市场售后业务仍有较大差距，市场增长的潜在空间还有很大。
目前，相比欧美成熟市场的经销商，中国经销商仍属于偏前端驱动型，即以新车销售为利润主驱动力。因此，利润会随外部环境波动，受新车销售利润影响较大。
随着我国市场由新型市场向成熟市场的过渡，经销商应创新商业模式，在运营中适时优化业务结构，转变传统的新车销售一枝独秀的盈利模式，扩展售后服务、金融保险和二手车等业务，大力发展高毛利的汽车后服务市场，增加金融保险、租赁等汽车附件产值业务，是未来填补经销商利润流失的新途径。
据《2018中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜》数据统计，受汽车行业增速持续放缓影响，新车毛利占比也呈现下降趋势，仅为28.5%，而非新车毛利占比在持续提升，在经销商毛利占比平均已达到71.5%。这说明，在汽车保有量存量市场扩大到一定规模的时候，经销商已不再单纯依靠新车销售来满足盈利需求，利润来源更多转向非新车业务。非新车毛利中金融&保险业务毛利占比在持续提高，达20.6%，二手车业务毛利增长最快，达4.1%，而服务&配件业务毛利仍持续保持较强盈利能力，占比达46.2%。
从业务结构来看，从业务结构看，汽车后市场潜力巨大，服务&配件、金融&保险、二手车及衍生业务收入占比进一步提升，成为行业未来利润增长点。从盈利潜力来看，毛利结构持续改善，非新车业务发展良好，盈利能力增强。
2、核心判断
1）汽车后市场三大板块——售后服务&配件；金融&保险；二手车业务是未来利润增长的重点。
2）整车汽车销售及服务市场，之前是规模增长，未来是价值增长。
3）之前以主机厂品牌为主导，借主机厂品牌打自身品牌；未来消费者会更注重服务汽车品牌将成为主导。从借船出海到造船出海，主机厂要依托强大服务品牌销售新车。
2、深度竞品
1）销售模式美国模式
作为世界汽车消费第一大国, 美国汽车生产厂商采取的渠道模式追求简单实用。大多企业采用地区销售分公司的做法, 直接协调产销关系, 力求直接对终端市场进行有效调控。美国汽车厂商一般不参与直接销售, 而是由零售商来完成。目前美国市场共有汽车专卖店2. 2 万个, 但是, 汽车零售店只负责销售, 售后服务部分则仍旧由厂家分公司运营。汽车销售渠道以� 低成本、低投入、高产出、高效率、高素质为特点, 美国汽车经销商税前利润平均29. 3% , 平均人均卖出汽车18 辆/ 年, 而中国不足1 辆。
优势：采用地区销售分公司模式的优势在于, 汽车企业可以非常有效地控制物流和终端, 信息的反馈快速有效, 能够较好地根据市场销量和需求, 进行生产调整, 同时为车型改良等提供了丰富的数字依据。
劣势：厂商投入的资金成本较大, 特别是企业的库存与运输成本, 是美国汽车企业较大的负担。
美国汽车分销体制基本上是以生产厂家为主导的专营代理体制，这个体制的特点是销售渠道系统的效率较高，应付市场环境变化的灵活性较大；其网络模式如下：
美国汽车分销体制特点如下：
①以生产商为主导，但是对经销商控制力度较弱；
②经营规模参差不齐，网点数量近年虽然有大幅度降低，但是密度仍然较高；
③网络管理采用地区销售分公司的作法；
④按主品牌安排销售渠道；
分销网点功能特点：强调服务多功能性；
分销渠道结构：不存在二级代理，代理商受各州法律保护，力量强大；
分销渠道控制力度：生产商绝少拥有代理商或经销商；双方在选择合作伙伴上有较大自主权；经营品种商自由度最大。
零售商简介：
Autonation简介：美国最大的汽车零售商，拥有并运营着16个州的340多个新车辆特许经营权，提供多元化的汽车产品和服务，包括新车和二手车，汽车维修服务以及汽车金融和保险产品。AutoNation已售出超过1100万辆汽车，是唯一一家实现这一里程碑的汽车零售商。
品牌定位：AutoNation致力于成为全美最畅销，最赚钱的汽车零售商，构建“最佳文化”，旨在促进最佳实践的传播，持续改进的追求以及卓越的购买和所有权体验。
终端视觉：2013年，AutoNation就开始打造自己的零售品牌。AutoNation在原有4S店形象上增加AutoNation元素，“统一的名字、统一的形象和统一的购物体验”。
CarMax简介是美国最大的二手车零售商和财富500强企业。第一个CarMax地点于1993年9月开业。截至2018年7月，该公司拥有190个地点。
第一家“超级商店”的先行者，以销售多样化商品而著称。向传统二手车市场注入不同的增值服务，如：多样产品、天天低价、明码实价，质量保证、特别客户服务。利用其在员工选拔、客户服务、营运控制、信息管理系统、不动产及建筑、金融服务和质量保证、营销等方面的专业知识与服务而巩固优势。
CarMax拥有着数百家多家线下门店，车源由平台统一收购并质检，再经由权威体系下检测合格后卖出，后续服务及责任均由平台统一承担。众所周知，二手车交易为低频次交易，极度依赖持续的广告与市场费用所产生的流量，获客成本高的可怕。
Carmax品牌及业务
品牌定位:二手车超级商店
品牌优势:强化打造二手车估值定价模型和汽车金融支持的技术竞争力，通过电商零库存、低价实价和多元服务策略，奠定二手车交易平台的基础
品牌塑造支出:Carmax的广告成本2016财年支出为1.4亿美元
Carmax业务:零售、拍卖、金融、延保
Carmax战略及商业模式
Carmax经营模式：
Carmax品牌及业务
品牌定位:二手车超级商店
品牌优势:强化打造二手车估值定价模型和汽车金融支持的技术竞争力，通过电商零库存、低价实价和多元服务策略，奠定二手车交易平台的基础
品牌塑造支出:Carmax的广告成本2016财年支出为1.4亿美元
Carmax业务:零售、拍卖、金融、延保
2）日本汽车销售模式
系列化销售一直为日本各大汽车企业所采纳，形成了日本独特的“排他性系列销售制”。日本的销售渠道有制造企业出资及独立经销商两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务分为新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具备完整的功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，分店的功能除了整车销售外还具备简单的维修设备，提供一些常用配件。同时，不同品牌的销售方式不尽相同，例如，丰田汽车从丰田产品品种繁多、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETZ这4种类型的销售通道。
优势：汽车生产厂家与独立经销商之间, 有着超越合约的紧密合作, 数十年不变。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、合理的范围内, 有利于销售网络在全国的建设、布控。避免了恶意竞争, 保证了市场对五大品牌产品的忠诚度。
日本本土汽车市场, 就如同安全的鱼塘, 因为没有竞争者, 很难为企业提供有力的发展动力。但由于日本外向型经济的特性, 海外市场的激烈竞争弥补了国内竞争力的不足。事实证明, 日本这种.. 精致 的分销渠道在海外的试验是失败的。
日本汽车分销体质曾经历了几次变革，但其由厂家主导的特色一直未发生大的变化，尤其是系列化销售一直延续至今，形成了日本独特的分销体制，简称为“排他性系列销售体系”；其网络模式如下：
目前，日本九大汽车厂家的轿车销售渠道共有26个，共有1768家零售商，下设15700个零售营业所，日本汽车分销体制特点如下：
①在分销体制中生产厂家占主导地位：由生产厂家出资并派遣人员，设立部分直销店，因此厂家对经销店控制力度较大；
②经营规模大，网点数量多：原则上日本零售商的主要责任区是以地方行政区划的都、道、府、县为单位。总店规模大，总店下设8个左右分店，零售店间竞争不大；
③从专卖店向兼销店发展：进入80年代，特别是90年代后，在日美汽车贸易争端的影响下，日本汽车分销体制中同时兼营外国车型的零售商不断增加，但是这并没有改变其排他性系列销售的性质；
④代理商大都是排他性的销售一个系列的产品。
日本分销网点特征：
分销网点功能特点：强调服务多功能性；
分销渠道结构：“一县一店”，使得代理商数目得到较好控制；
分销渠道控制力度：生产商控制约代理商三分之一股份；生厂商与代理商关系密切；通常每个代理商只经营一个品牌的产品。
零售商简介：
Yanase成立于1915年（大正4），开始进口和销售别克和凯迪拉克。第二次世界大战后，当汽车进口被禁止或限制时，该网络在全国范围内发展，以期实现自由化。我们已获得许多欧美品牌的进口和销售权。之后，进口权转移到日本的日本公司并进行销售作为进口汽车的多品牌经销商，专注于销售，我们在2015年庆祝成立100周年。目前，梅赛德斯·奔驰，智能，奥迪，宝马，大众，保时捷，凯迪拉克，雪佛兰我们与8个品牌打交道，我们正在全国范围内开发新的汽车销售基地。在过去50年中注册的进口乘用车25％，1个单位4个单位是Yanase的销售工具。
* 1967年至2017年多年的国内进口乘用车总注册数（外国汽车制造商）7730639台，1949377台，其中筌处理进口车累计销售，截止2018年3月新车销售量达200万辆。
Yanase使命：我们提供最优质的产品，服务，感谢，感恩，我们将创造一个充满“梦想”和“兴奋”的“汽车生活”；
Yanase价值观：Thanks、High Quality、Innovation、Passion、Trust。
3、深度洞察广汇汽车现状
广汇汽车SWOT分析
二、战略审视——从全球汽车服务业生态演变史角度
1、全球汽车服务业生态演变史
1886年，德国人卡尔·奔驰研制的0.9马力的三轮汽车取得了专利证书。同年，另一名德国人戴姆勒也试驾了他发明的四轮汽油汽车。汽车开始改变这个世界，这一年称作 为汽车元年。
2、汽车制造史上三次重大变革
1）1914年美国福特汽车首创流水 线装配技术大批量和快速生产汽车；
2）20世纪50年代，欧洲内部关税 壁垒逐渐拆除,推动了汽车行业的发展，如德 国大众，意大利菲亚特，法国标致长足发展；
3）20世纪60年代，日本汽车行业的发展，推出物美价廉和省油汽车。
3、欧美日汽车强国汽车产业形态
1）欧洲以品牌专卖店为主，经销商集团与汽车厂商投资经销商模式共存。厂商设定标准筛选区域汽车分销商，由其负责区域内中转批发业务及二级代理商或零售商的 选择。此模式使得汽车分销商可实施区域内价格垄断，导致欧洲厂商在与美日同业竞争中处于劣势。
2）美国以品牌专卖店为主，主要采取以下三种模式:
①排它性特许经销商，销售单一厂商特定品牌；
②非排它性特许经销商，销售多个厂商品牌；
③厂商投资经销商，美国汽车流通行业灵活的销售模式与庞大的汽车消费市场，促进汽车经销商集团发展。经销商集团新车销量占比大，在和厂商谈判中具有一定的话语权。美国为汽车金融公司开展融资服务提供了便利性， 抢占银行传统业务的市场份额。
3）日本以品牌专卖店、微型车专卖店和进口车专卖店。
日本汽车工业协会提出增加分期付款的销售方式和建立专业汽车金融公司的要求。 日产汽车公司以刺激终端客户购车为目的启动汽车消费信贷业务，从汽车金融逐步渗透至其他金融业务如信用卡等。
4、中国汽车流通市场的五个发展阶段
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；
2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；
3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；
一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。
欧赛斯如何做事
1. 以始为终：目标为导向
2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力
4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。
5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。
8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。
