惠尔顿数字全案服务
【项目背景】
WellDon/惠尔顿儿童汽车安全座椅是中、加（加拿大）合资企业惠尔顿公司的主导专利产品。公司产品在欧洲、韩国、日本等全球30多个国家和地区的中高端市场均颇具口碑，设计风格与产品品质都深受客户的认可；同时也是国内最早经欧洲权威认证机构——TNO认证并全线通过ECE R44/03、ECE R44/04国际公认的认证标准的品牌产品之一。
【项目意义】
知己知彼，百战不殆。通过对安全座椅行业营销现状分析，了解惠尔顿与竞争对手的营销信息，并由现状作出有参考性的结论，引导思考，进而制定出惠尔顿行之有效的大营销体系及推广战略，助力惠尔顿抢占领市场，奠定领导地位。
【服务内容】
一、安全座椅行业市场近况
安全座椅行业营销现状主要从行业口碑营销、行业双微营销、官网、渠道营销四个部分来了解。
1、口碑营销现状
安全座椅行业口碑营销覆盖新闻、文库、知道、论坛、百科、百度口碑、品牌专区、SEO关键词、SEM等，因此我们将分别通过这些内容载体，以百度平台为主，知乎、宝宝知道等平台为辅，进行全面了解安全座椅行业营销现状。
1）新闻营销现状
新闻推广树立品牌形象，安全座椅企业已意识到新闻营销的重要性，纷纷在汽车评测类、母婴、社会类权威网站推送新闻。
宝得适、感恩、路途乐、CYBEX、RECARO、惠尔顿等安全座椅品牌都进行了新闻推广，主动发“声”，塑造品牌形象。
2）文库营销现状
文库能够长期为品牌塑造形象，为品牌官网带来流量，还能有助于提高网站权重。
宝得适、感恩、路途乐、安默凯尔、惠尔顿等安全座椅品牌都进行了文库推广，为品牌长期塑造形象。
3）知道营销现状
知道帮助消费者了解品牌，为品牌形成良好口碑，提升美誉度。安全座椅作为一个购买前置的产品，因此知道推广成为关键。
宝得适、感恩、路途乐、安默凯尔、惠尔顿等安全座椅品牌都进行了知道推广，为品牌提升美誉度。
4）论坛营销现状
论坛为品牌形成良好口碑。
宝贝第一、宝得适、感恩、惠尔顿等安全座椅品牌都进行了论坛推广，为品牌形成良好口碑。
论坛覆盖安装、评测、指导性、活动、口碑、盘点等多样内容。虽然安全座椅品牌都有百度贴吧，但从极少数的关注人数及发帖数量来看社群未形成，用户联系不强。
5）百科营销现状
百科是品牌电子名片、形象阵地，具有权威性，为品牌提高品牌知名度。百科的权重高，稳定性强，推广效果持续时间长。
惠尔顿与竞争品牌不同的是做了产品百度百科，但是其内容仍存在单薄，可读性不高的问题。
6）百度口碑营销现状
百度口碑是UGC聚合互动平台，汇聚了来自真实网友、行业专家等人群口碑内容，也有来自商家的反馈，提升品牌美誉度。
好孩子、感恩等品牌做了百度口碑推广，网民评价数量来看，感恩做的比较好。惠尔顿百度口碑网民评价仅为1，低于其他品牌。
7）品牌专区营销现状
品牌专区具有信息前移、增强信任、危机公关处理的作用，提升品牌在消费者心中的好感度，塑造品牌形象，价格较高。
宝得适、CYBEX百度品牌专区位于首页第一条，醒目，呈现大品牌感。涵盖品牌LOGO、品牌简介、产品、购买渠道、品牌动态等信息。
而宝贝第一、感恩安全座椅、Kiddy、巧儿宜、安默凯尔、路途乐、艾乐贝贝、惠尔顿没有投放百度品牌专区。
8）SEO关键词营销现状
SEO关键词帮助消费者找到品牌，提高品牌网站知名度与访问量。
宝贝第一【经百度推广查询】有38个关键词被百度搜索。首页收录：宝贝第一、baby first 、宝贝第一官网等7个关键词。第二页收录13个，第三页收入4个。
路途乐【经百度推广查询】有35个关键词被百度搜索。首页收录：路途乐、儿童安全座椅、儿童安全坐椅官网等11个关键词。第二页收录14个，第三页收入3个。
惠尔顿【经百度推广查询】有3个关键词被百度搜索。首页收录：惠尔顿，1个关键词。N页后收录2个。
9）SEM营销现状
在搜索引擎上推广网站，提高网站可见度，从而带来流量的网络营销活动。
路途乐、宝贝第一、RECARO、惠尔顿等品牌在首页没有做SEM推广。
10）总结
A. 从安全座椅行业口碑营销现状来看，各大品牌都或多或少都在做口碑营销，但并没有真正做口碑营销推广做的好的品牌。
B. 从安全座椅行业口碑营销内容现状来看，各大品牌口碑营销内容注重品牌美誉度，而非销售。
C. 从惠尔顿口碑营销现状来看，惠尔顿口碑营销推广力度明显低于其他品牌，严重影响品牌曝光率和美誉度。
D. 由于“惠尔顿”品牌名称同时被“深圳市惠尔顿信息技术有限公司”注册，因此口碑搜索时，“深圳惠尔顿”直接干扰品牌推广。
2、双微营销现状
安全座椅行业双微（微博/微信）营销现状主要了解“惠尔顿”和它直接竞争者“宝贝第一”两个品牌，分别从双微账号现状、双微调性、双微内容、双微菜单现状、双微互动量五个因素来了解双微营销现状情况。
1) 惠尔顿双微营销现状
订阅号内容现状：
订阅号内容偏向育儿，与品牌关联弱。订阅号内容与微博类似，多以情感类和育儿知识类内容为主，品牌和产品展示过少，内容与品牌和产品的关联性过于弱化。
服务号内容现状：
服务号以营销推广和品牌推广为主、服务号内容发布一般围绕惠尔顿品牌，育儿知识，活动促销等三个方面，偏向营销推广和品牌推广的内容。
微信内容之跨界活动现状：
公益活动是传播品牌影响力，提升品牌形象的较为有效的方式之一，但早餐环卫工主题与品牌关联度较弱，难以形成声量。
惠儿顿携手音乐交通广播进行安装安全座椅的线下活动，通过活动影响力传播给汽车用户。但活动对象还有可以进一步细化的空间，如孕前待产的家庭更符合惠尔顿安全座椅消费核心人群。
微信内容之热点结合现状：
惠尔顿微信热点结合频率较高，植树节、3·15等均有在双微响应，但一般是以产品放在海报直接曝光，创意及内容并未体现与品牌相关的亮点。
惠尔顿微信菜单现状：
微信订阅号与服务号功能混淆重叠。订阅号主要用于为用户提供信息和资讯，更适合营销推广和品牌推广，如品牌和产品相关的实时资讯，产品动态等。服务号为用户提供服务：应集中会员、售后、客服热线、购买渠道、重要活动促销及其他服务。惠尔顿两个账号功能交叉，划分不明确，需重新调整。
微信内容之活动现状：
惠尔顿双微互动量现状：
2）宝贝第一社媒运营现状
宝贝第一双微图文调性
宝贝第一双微 运营策略：
微博微信以品牌推广和营销推广为核心，且双微联动，内容活动的步调基本相同。
宝贝第一双微内容现状：
宝贝第一双微内容基本以活动营销为主，常规内容数量较少，在话题空白期才发布。活动均紧密围绕品牌和产品展开，也会利用热点策划活动，相比常规内容，以hashtag和活动双力驱动品牌曝光，活动具有更大的传播力。
双微内容之热点结合活动现状：
宝贝第一结合热点积极性很高，创意出发点也与品牌和产品紧密关联。
宝贝第一双微互动量现状：
3）总结
A. 从惠尔顿双微营销现状来看，惠尔顿双微全年运营没有主线，推广缺乏着力点，无法形成强大的品牌凝聚力。
B. 惠尔顿虽然微博、微信粉丝量不算少，但双微运营内容阅读量、点赞率、评论量几乎为0，双微营销效果几乎为0，惠尔顿双微无法成为营销工具，存在意义低。
C. 宝贝第一的双微主线略显清晰，目的相对明确，双微联动，只是互动能力也是不尽人意的。
3、官网现状
通过安全座椅品牌官网风格直观了解安全座椅行业官网现状。
总结：
A. 从安全座椅行业品牌官网现状来看，网站集中销售和品牌展示功能。
B. 从惠尔顿官网现状来看，目前官网无法体现“欧美更欢迎的中国安全座椅”的品牌定位形象。
4、销售渠道营销现状
在天猫商城搜索”安全座椅“，“儿童安全座椅”，“宝宝安全座椅”关键词出现的页面情况来了解安全座椅行业渠道营销现状。
安全座椅、儿童安全座椅 搜索现状：
在天猫商城无论搜索“安全座椅”、“儿童安全座椅”，“婴儿安全座椅”、“宝宝安全座椅”搜索结果的第一页前十位，都未出现惠尔顿旗舰店，而宝得适、宝贝第一和好孩子渠道营销做的相对其他品牌更好。
总结：
A. 从安全座椅行业渠道营销现状来看，网络平台渠道建设同质化，基本在渠道铺设上各个品牌没有明显差异。
B. 从各大网销平台来看，惠尔顿渠道营销方式远远滞后于其他竞争品牌。
5、安全座椅行业营销现状总结
1）行内无高手，没有真正意义的知名品牌
2）营销推广都在做，做的好的几乎没有
未来市场营销空间巨大，配合合理的营销方式是行业成败的关键因素之一。
二、惠尔顿营销策略
1、惠尔顿的营销核心—积累持续长久的美誉度。
2、惠尔顿营销布局
3、惠尔顿整合营销组合
4、整合营销组合具体规划
1）官方营销组合--官网、官方微信、官方微博
欧赛斯认为，安全座椅作为耐用级消费品，购买次数极低，是不需要深度经营长期的客户关系的。因此惠尔顿更适合利用服务号完善客户的购买体验，利用微博进行品牌和产品宣传，暂时关闭订阅号，减少传播资源浪费。微信服务号作为真正意义的服务公众号更为适合，成以建立惠尔顿品牌美誉度为核心的“服务号+微博”双号运营布局。微信为主微博为辅助。
服务号定位：为中国家庭提供最贴心便捷的儿童安全座椅一站式服务；
微博定位：提供惠尔顿品牌和产品动向，与惠尔顿一起守护0-12岁宝宝出行安全。
惠尔顿双微 运营调性
2）第三方营销组合
百度系列、母婴垂直平台系列、汽车垂直平台系列。
第三方营销组合之品牌专区:
塑造品牌受欧美欢迎的形象，不断强化品牌核心诉求点；
品牌专区嵌入安全座椅购买链接，消费者可以方便购买产品；
凸显产品安全特征，让消费者放心购买产品。
惠尔顿SEM推广四大关键词
惠尔顿 + 儿童安全座椅 + 安全座椅 + 欧美更欢迎的中国安全座椅
3） 精准营销组合
三、2017年惠尔顿营销计划
1、核心主题——欧美更欢迎的中国安全座椅
2、营销主线
品牌线：内容运营
销售线：618、双十一、双十二、精准营销
3、核心目标
树立“欧美更欢迎的中国安全座椅”品牌形象，提升惠尔顿安全座椅美誉度，拉动惠尔顿安全座椅销量。
4、品牌营销年度计划
1) 第一阶段营销计划
2） 第二阶段营销计划
“618”是京东的店庆日，也是京东年中大型促销日。其亮点如下：
A. 618大促亮点：红包大派送、低价秒杀、满减活动、老刘专场压轴。
B. 618期间，京东将通过手机客户端互动游戏发送高达40亿元的优惠券和6亿京东豆；
C. 京东618大促活动总共有8个分会场。包括：男装配饰、女装配饰、温馨家居、零食特产、旅行生活、户外装备、轻奢潮流、潮宝装备所涉及商品共计99个种类；
D. 10种活动玩法：“京东618信得过、京东618狂欢有礼、京东618一口价、京东618阶梯购、内心小P孩、十公分风景、好好睡一觉、我们都爱世界杯、说过大美人、百变大趴”此外还有“明星送惊喜”、“京东音乐节”等互动活动。
惠尔顿双微重新定义为以真正服务为主导的功能账号，提高客户的购买体验，辅助618活动流程，通过发送促销券、打折券、互动游戏推动618活动。
3） 第三阶段营销计划
针对0-4岁家庭主流客户群体,集中使用孩子王的优秀客户资源和育儿顾问的传播能力;KOL推动客户认知实现意见领
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；
2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；
3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；
一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。
欧赛斯如何做事
1. 以始为终：目标为导向
2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力
4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。
5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。
8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。
