全棉时代品牌全案服务
【项目背景】
PurCotton全棉时代，诞生于2009年，取自Pure+Cotton的单词组合，意为用100%天然棉花生产出健康、亲肤、高品质的生活护理用品。作为稳健医疗集团的全资子公司， PurCotton全棉时代传承了稳健医疗集团在医用棉制品行业里20年的专业技术和生产经验， 把高新技术与全棉概念全方位、系统性地应用到生活的各个领域，以全棉水刺无纺布、高品质纱布为核心开发原材料，开发出服装服饰、婴童服装服饰、婴童用品、女性护理、孕产用品、作为全国唯一一家全棉高端生活用品品牌，致力为全球品质生活追求者，提供更安全、更舒适、更环保的健康棉质生活用品。
【问题阐述】
1、由于棉柔巾的柔软舒适、不易掉屑等特点，受到越来越多的消费的喜。而棉柔巾品牌越来越多，市场棉柔巾品牌的核心竞争力越来越趋于同质化，这样便降低了棉柔巾品牌的竞争力，因此，全棉时代急需进行品牌破局，打破与其他品牌同质化的枷锁，明确定位，从而占领消费者的第一心智，提升品牌认知度与美誉度，进而带动产品销售。
2、此次全棉时代品牌破局，主要从欧赛斯品牌破局方法论、品牌诊断、品牌破局、品牌突破、传播突破、后续工作为主要内容，进行全方位策划。（以下对部分进行阐述）
【服务内容】
为了做好这个项目，欧赛斯对中国棉柔巾市场进行了详细的研究，并对中国棉柔巾行业品牌标杆企业进行了参照分析，项目分析了中国棉柔巾行业现状分析，解析了中国棉柔巾细分市场和通路分析，洞察了中国棉柔巾消费人群的需求变化，为全棉时代品牌破局策划奠定了坚实的基础。
一、行业现状分析
1、纸巾行业PEST分析：
P政策环境
出口退税：4803号的卫生纸、餐巾纸、面巾纸及其他家庭用纸属于取消出口退税范围内。4818号的卫生巾、纸尿裤以及宽度不超过36cm的卫生纸、餐巾纸、面巾纸其他家庭用纸的出口退税率由现行的13%调整为11%。
E经济环境
全年农村居民人均纯收入6977元，比上年增长17.9%，全年城镇居民人均可支配收入21810元，增长14.1%，表示着居民消费能力的提高。
S社会环境
1.1、人口环境
2014年中国人口总量约14亿。中国人口仍将以年均800-1000万的速度增长。因此作为生活必需品的纸巾，随着人口数量的增多，它的需求量必然增多。
1.2、自然环境
都知道生产纸巾的原料是树木制作的原生纸浆，但由于生态环境保护的号召和资源的稀缺，再生纸浆的原料已经是：只要含有植物纤维，比如废纸和从国外进来的碎纸片。这大大的降低了成本，但是相应的纸浆消毒成本将会大幅提高。控制生产废水、烟气排放、噪音污染等也是纸巾产业需考虑的。
T科学技术环境
目前我国在生产设备的中低端领域已经实现了突破，但高端设备还得依赖进口。中小设备生产企业的主要市场也在中小纸巾生产企业，大的纸巾生产企业则主要采用进口设备。国外的设备价格往往比较高，很多中小企业没有实力去引进。最高端生产设备只能进口，但我国的生产设备发展得很迅速，尤其是后加工设备，已经达到了国际一流的水平，已经出口到欧洲、美国等发达国家。
2、纸巾主要材质分类
3、棉柔巾市场分析
二、全棉时代遇到的问题
1、明确文化和视觉概念有利于增加消费者记忆度和企业的影响力。棉柔巾已经比较注重文化建设，从“全棉改变世界”的文章及视频就可以看出，但是文化概念的提出还不够明确，视觉传达也还不够清晰。
2、棉柔巾品牌没有强大的品牌背书，消费者对品牌的信赖度处于较低水平，品牌缺乏号召力。
3、品牌形象识别度不高。棉柔巾的形象识别较弱，缺乏独特性和鲜明性，消费者难以识别和记忆。
4、棉柔巾产品延续全面时代的全棉的品牌概念，没有确立自身清晰的品牌诉求，因此没有形成市场上强大的品牌拉力。
三、品牌突破策略
1）目标市场定位：中国护理柔巾市场第一领导品牌
全棉时代棉柔巾采用100%纯天然优质棉花制成，绿色环保，安全可靠。
娇嫩肌肤的贴心爱人，柔软舒适，亲肤无刺激。
医疗无菌工艺程序，清洁干爽，滋润呵护。
2）目标消费者写真：
目标消费群年龄结构：20-45岁女性为主；
目标消费群消费特点：该类人群有一定的经济能力，追求时尚，注重外貌，注重生活品质；
目标消费群购买纸品场所：商超、便利店、网上商城、专卖店；
目标消费群购买纸品重视因素：价格、柔软舒适度、品牌。
3）独特品牌概念占领心智
4）理性价值诉求
安全健康--100%纯棉品质保证，亲肤无刺激，安全健康，信得过；
柔软舒适--细腻柔软，轻松舒适，全棉呵护，优质生活；
清洁滋润--清新自然，天然清洁，滋养美肌 。
5）感性价值诉求
关爱--关爱健康，享受人生；
贴心--贴心呵护，贴心服务；
优质生活--感受轻松舒适的优质生活。
6）品牌突破策划
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；
2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；
3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；
一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。
欧赛斯如何做事
1. 以始为终：目标为导向
2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力
4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。
5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。
8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。
