忠旺集团是全球第二大、亚洲最大的工业铝型材研发制造商。辽宁忠旺集团有限公司成立于1993年，是全球第二大、亚洲最大的工业铝挤压产品研发制造商，主要从事多元化的优质工业铝加工产品的研发、生产及销售，公司的三大核心业务分别为工业铝挤压产品、深加工以及铝压延材。2009年5月8日，中国忠旺成功在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市（股票代码：01333），引起全球金融市场的广泛关注。

同年，中国忠旺跻身全球第二大工业铝挤压产品研发制造商。在“中国市场为主，海外市场为辅”的策略驱动下，本集团继续聚焦中国市场，致力推动全铝定制家具、高端铝加工产品在交通运输、机械设备及电力工程、建筑型材等领域的应用。忠旺全铝家具总部设于辽宁辽阳。忠旺集团北方的辽宁辽阳忠旺公司，南方的忠旺公司设二个加工公司，辐射中国全境，华北的天津忠旺公司以出口为主，公司的产品遍布全国各地，更远销亚洲、欧洲、美洲及澳洲等海外市场，真正的做到了让中国看到忠旺制造，让世界看到中国制造。

欧赛斯从品牌全案服务角度来看，忠旺全铝家具要想再创辉煌，还是得从品牌层面着力发展，这就必须要先做足充分的调研。本次案例分享，我们就从“宏观发展调研分析”、“家具市场调研分析”、“消费情况分析”、“竞争对手分析”、“消费者分析”四个方面展开来讲。

宏观发展调研分析

【影响家具行业发展的因素】随着中国城镇化进程的快速发展，中国房地产市场虽然经历调控，市场仍然呈现稳步增长的趋势，为中国家居市场的发展提供了良好的基础 。国家统计局的数据表明家具销售大约滞后于地产销售8-14个月。随着中国经济的发展，中国城镇居民收入水平不断增长，“新中产阶级”人口比例逐步提升;消费升级带来对家居产品品质和服务的需求升级 。

线上线下消费模式的转变将为家具市场带来更多发展机会。2015年我国家居行业电商销售额为2,050亿元（不包括家电行业），较2014年增长了71.30%。相比于2010年家居行业电商规模（228亿元），5年间 我国家居行业电商规模扩大了近9倍；其中线上线下结合的营销模式是家具行业主力模式；

家具消费主力的结构变化和主力消费群体消费路径的差异，使得家具行业的线上营销和推广将成为必然趋势。

【环保政策为家具行业洗牌加剧了速度】环境标志的推行将有助于促进我国家具行业技术进步。新版《环境标志产品技术要求——家具》除了新增对皮革和人造革原材料的要求外，还增加了家具行业生产过程中废物回收、处理的要求，加快了家具行业的洗牌。同时家具制造业的污染问题同样不容忽视。对家具生产过程中产生的锯末和粉尘等废弃物要进行分类收集处理，不得直接排放。对于在涂装过程中产生的挥发性气体，要求采取有效的集气措施，并对收集的废气进行处理。

1、环境标志。2017.2.1，环保部収布《环 境标志产品技术要求-家具》 正式实施，环境标志是一种 标在产品戒包装上的标签， 属亍“证明性商标”，用来表明该产品的环保属性;同时指出在家具生产过程中要 对产生的锯末和粉尘等废弃 物进行分类收集处理，不得直接排放等要求。

2、装修材料限值标准。2017.4，京津冀三地制定 《建筑类涂料不胶粘剂挥収 性有机化合物含量限值标 准》，对生产、销售、使用 建筑类涂料不胶粘剂的各个环节进行全过程管控，减 该产品在使用过程中产生的 VOCs无组织排放。

3、甲醛限量。2017.6，国家収布修订后的 《室内装饰装修材料人造板及 其制品中甲醛释放限量》 (GB18580-2017)，并亍 2018.5.1实施。文中涉及修改 甲醛检测方法及其甲醛释放限 量值，取消了原来的E2级别等 内容 。

二、家具市场调研分析

家具行业价值链是这样构成的，成品家具分为设计、打样、修改、量产到消费者，一共5个环节消费者只需要挑选量产产品，整个产品周期较短。而定制家具分为量尺、设计、下单排产、柔性化生产到消费者这5个环节，消费者需要经历全过程，周期较长。

销量：关注渗透率较低领域以及新增需求子行业。地产政策收紧影响传统家居销量，对新增需求影响较小。传统的家具品类的销量与新房及二手房的销售关联度较高，在消费频次不发生较大变化的情况下，地产政策收紧对其销量的冲击较大。但对于定制类家具 等新增需求则是对传统家具的替代，在渗透率提升的过程中行业能够维持较高增速，受地产行业影响相对较小；同样对于集中度很低的子行业，随着行业景气度下行中小企业因销售费用、渠道方面的不足将逐步 收缩，龙头企业有望凭借规模优势迎来快速增长。

对于处于生命周期起步期、成长期的子领域，其位于渗透率快速提升阶段，新增需求足以维持行业快速增长，销量受地产行业影响相对较少。

对于处于生命周期成长期偏中后期的子领域，行业整合是下一阶段的主要特征，市场向龙头企业集中，规

模优势凸显，整个行业的增速受到地产行业的影响，但龙头企业仍有机会维持快速增长。

家具市场特征——家具行业进入稳定成熟期。到2017年，家具行业市场规模达9056亿元。2011－2014年家具制造业规模一直保持两位数增长态势，此时行业处于快速发展状态；2015年后家具制造业发展速度趋于放缓，规模增速逐渐与GDP增速靠拢，家具行业进入稳定成熟期；根据GDP增速、家具制造业营业收入占GDP比重的变化，预计到2020年，我国家具行业规模将达1.3万亿元，且在2017－2020年，家具行业规模年增速均将在10%以上波动。

家具行业未来趋势——创新升级三个主要方向

1、渠道变革。积极拥抱互联网，加强线上线下融合新零售解 决方案，加大电商平台品牌建设，利用互联网 及新科技资源，建立全渠道电商营销网络，提 高企业业绩增长。渠道多元化变革，TO B业务愈来愈明显。建材家居销售渠道一直在发生转变。从初级摆地摊卖产品到松散、粗放型个体零散户或小建材商店，再到建材批发市场，随着环境舒适度的提高以及经济环境的上扬，企业规模不断扩大。家居品牌以经销商专卖店的方式撒网布局，互联网的到来给家居建材提供更多多元化渠道选择。

2、整装定制。一方面，受消费升级驱动，购物群体年轻化对 装饰个性化需求越来越旺盛;另一方面，以定 制家具名义上市的家居企业均获得较高的市场 估值，家居企业快速跟上整装定制的势能，整体提升企业市场地位。随着消费者对家居风格要求越来越个性化，对定制家具的需求量增加，中国定制化家具市场增速高于整体家具及成品家具市场增长。整装定制成为行业未来发展趋势，有望成为行业新的增长点 。整装定制试定制家具的衍生版随着消费群体转变，80/90/95后逐步成为主流的消费群体，城市新中产崛起，追逐个性及品质消费， 家居企业积极布局定制化业务，整装定制成为行业发展趋势

3、大家居战略。主营业务的瓶颈使越来越多的家居企业将目光 转向其他战场。尤其是随着整体消费意识的改 变，在单一领域占有一席地位的企业逐渐向集 体服务商转移，丰富产品品类，提供更多消费 选择，满足消费者整体解决方案的需求。基于产品变革，大家居战略将持续深化。在夯实主业的同时，大家居战略逐渐成为主流企业未来发展的重点。企业品类增加带来新的业绩增长，满足用户在消费升级大环境 下一站式服务需求。然而，我国家居企业的大家居战略仍处于起步阶段。 在消费升级这把火驱动下，“大家居”战略已经成为家居建材产业重要发展趋势。虽然现有主流企业大家居战果并不可观，但基于 企业产品变革，大家居布局还将持续深化。趋势风口关闭后，家居产业品牌阶梯化将更加明显。

三、家具行业消费情况分析

2017年1-6月一线城市消费行为分析。从材质占比情况来看，上海消费者更青睐购买实木材料的家具，其占比为89%。广州、北京和深圳受材质因素的影响略小于上海；从风格偏好来看，一线城市对现代风格的接受程度普遍高于新一线城市，且北上广深四个城市的消费者对现代风格的偏好程度比较接近，在针对这四个城市的消费者调查中，上海和深圳的消费者选择现代风格的比例略高于北京和广州；结合品类和风格来看，在北京地区，中式/新中式风格和欧式风格的实木家具最受欢迎，各占比4成，但美式实木家具却占比不到1成；上海的消费喜好与北京相反，选择欧式实木家具的仅占1成，中式/新中式的也只有2成，而选择美式实木家具的占比超过5成；

从品类占比来看，长沙、杭州、西安、青岛和宁波的消费者最热衷于购买实木家具，材质会是主要因素。其中针对杭州和长沙的消费者调查显示， 选择现代风格占比分别为20%和30%。大连和沈阳，是受材质因素影响最小的两个城市。大连和沈阳分别有40%和50%的消费者选择现代风格。板式和板木家具在大连、沈阳仍有很好的市场基础；天津和重庆地区偏好现代风格的消费者占比超过55%，不过两地消费者对实木家具的偏好也比较明显，板木品牌的发展前景可期。

全球经济波动对国内家具生产影响较大，金属家具较木质家具更为敏感。

2016年我国家具产量79,646万件，同比增长3.25%，其中木质家具26,052万件，同比增长2.91%，占家具总产量比重为32.78%；金属家具39,000万件，同比增长3.75%，占家具总产量比重为49.08%；

对比木质家具和金属家具产量变化，金属家具产量波动相比木质家具更为明显，如2010年金属家具产量同比上升27.01%，木质家具同比上升27.18%， 而2011年金属家具产量同比下降13.91%，但木质家具同比仅下降4.98%。从金属家具各年产量同比变化看，无论2010年、2011年外部经济环境变化， 还是2014年内部产业调整期，对其影响都更加明显。

四、家具行业竞争对手分析

对手一、欧派家居

欧派家居集团股份有限公司创立于1994年，2009年成立“广东欧派集团”，2013年更名为欧派家居集团股份有限公司。欧派是全国工商联橱柜专业委员会会长单位、国家《住宅厨房》和《住宅整体卫浴间》标准编制单位，共获得中国环境标志认证产品等国内外权威部门授予的60余项认证和荣誉称号。欧派引进德国豪迈柔性生产线，产品制造过程自动化、信息化、精细化三管齐下，确保产品从设计、开料、裁切、表面处理、装配、运输、安装到服务每一环节都做到更好，保证高品质产品。原材料选用符合E1级标准环保板材，融合中国传统文化理念和欧美前沿时尚设计的元素，为消费者提供优质产品。

1、家居领域超级航母，大家居推进拭目以待。

家具行业最大的上市龙头，橱柜第一、衣柜第二，卫浴、木门逐步跟进，大家居战略稳步推进。2016年 欧派家居实现营业收入71.34亿元，净利润9.43亿元，是目前国内收入和利润最大的家具上市公司。其 中橱柜业务实现收入43.69亿元，位列行业第一；定制衣柜业务收入达到20.22亿元，近几年高速增长， 收入规模仅次于索菲亚位列定制衣柜行业第二；卫浴、木门等其他品类快速培育，是未来潜在的增长点，新品类拓展将为大家居战略的推进做好准备。经销商的厨柜单店经营能力位列第一，盈利能力优势明显。经销商的厨柜单店平均提货额为同行业内最 高水平，经销商盈利能力位列行业第一，优势明显。

2、借助品牌、经销商和工艺优势，衣柜业务高速增长

借助厨柜行业的生产、导流和品牌影响，衣柜业务实现高速增长。首先，从生产工艺来看，厨柜向衣柜 转化的生产壁垒较低；其次，从家装流程来看，厨柜可向衣柜导流；最后，衣柜将借助欧派的品牌影响 力快速获取更多的市场份额。欧派衣柜将充分享受欧派厨柜所带来的的“欧派”品牌知名度效应，经销商销售体系的优势将在衣 柜领域充分发挥。欧派厨柜经历多年发展已形成较强的品牌知名度；厨衣综合经销商是橱柜向衣柜 过度并发挥协同效应的必要阶段，店面运营、营销经验及品牌影响力可借鉴到衣柜产品上，协同效应明显。

3、欧派家居：卫浴、木门逐步培育，成为公司未来潜在增长点

定制木门和整体卫浴将成为公司经营业绩的有效补充，是全屋定制品类扩充的重要组成部分。随着公司大家居战略的不断推进，这两部分业务将逐步成为有效补充，在原有厨柜业务的基础上实现家具产品品 类的扩张，随着全屋定制稳步推进，预计定制木门及整体卫浴产品销售将在未来进入到快速增长阶段。木门市场正处在从传统的手工打造向规模化生产转型的阶段，品牌影响力日益显著。公司目前已经完成 木门的产品研发、生产制造、市场营销、产品运营等各方面的基础体系建设，截至2016年末发展欧铂尼 木门独立经销商556家，定制木门业务已经进入快速发展期。整体卫浴通过OEM模式快速拓展。公司借助OEM模式解决整体卫浴的配套部件问题，将关注度集中在 设计开发、品牌维护以及营销网络扩张上。通过OEM模式，公司可以间接获取整体卫浴市场的运营经验，为公司后续业务的拓展及发展奠定基础。

对手二、顾家家居

顾家家居，享誉全球的家居品牌。以“家”为原点，顾家家居致力于为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方案。自1982年创立以来，忠于初心，专注于客餐厅、卧室及全屋定制家居产品的研究、开发、生产和销售；携手事业合作伙伴，为用户提供高品质的产品、高效率的服务、超预期的解决方案，帮助全球家庭享受更加幸福美好的居家生活。2016年10月，顾家家居在上证A股成功上市，股票代码603816。顾家家居以艺术诠释生活，以设计定义潮流，赢得了用户的一致认可和业界的高度认同。展望未来，顾家家居将向成为一家满怀激情、受人尊敬、世界领先的综合家居运营商的目标奋力前进。

1、软体家具需求提升，渠道+品牌打开成长空间

城镇化叠加消费升级刺激需求，家具龙头企业提升空间广阔。我国是世界软体家具制造与消费第一大国，虽已形成一批代表性龙头企业，但行业集中度仍然较低，众多中小企业占据低端市场。在消费升级背 景下，消费者对家居的品质消费需求将逐步提升，原有的低端市场空间将被逐步被中高端市场所渠道， 具备研发、渠道、品牌优势的龙头企业将获得更多的市场空间，步入快速增长阶段。品类扩张叠加渠道下沉，盈利能力不断增强。在品类扩张方面，公司实施“全品类•多层次”产品矩阵战 略，增速稳定的传统沙发业务有助于保持公司业绩成长的稳健性，软床、床垫、功能沙发等新业务增长 迅速，这将成为公司业绩增长的重要引擎与新动力。在渠道扩张方面，公司经销网络加速向三四线城市 下沉，直营店坪效提升有一定空间，线上渠道海外大客户开发卓有成效。在品牌建设方面，公司采取多种方式进行品牌推广，产品知名度的提升将打开更多的市场空间。

2、切入数字化营销，贴近年轻人的语调，生产创意内容。

天猫超级品牌日一起开启了“寻找世界上最好的家”之旅的活动。事件营销：倡导全民顾家日。

对手三、索非亚

索菲亚家居股份有限公司设立于2003年，厂区位于广州市增城宁西镇，公司注册资本92342.631万元，是一家主要经营定制衣柜及其配套定制家具的研发、生产和销售的深圳A股上市公司（证券代码：002572）。于2003年7月起开始生产、销售“索菲亚”品牌定制衣柜以来，凭借量身定做的定制衣柜和壁柜门相结合的崭新产品概念，成功把定制衣柜推向市场并获得中国顾客的认同。担任了首届全国工商联衣柜协会会长单位，并于2011年成为国内定制行业首家上市公司。凭借资本市场筹集所得资金，公司陆续完成对西部生产中心、华东生产中心、华北生产中心和华中生产中心的整体布局。现今，索菲亚已全面进入“大家居”快车道，继2014年进军定制橱柜领域之后，不断开发和推进OEM产品和协同销售家具和家居用品，2017年5月全面进入定制门窗领域，拓宽索菲亚定制家居新版图。

索非亚核心业务及发展方向，索菲亚-索菲亚作为以定制衣柜知名的企业，通过不断进行品类扩充和门店建设，用户覆盖面广，从2014 年以来业绩持续增长，2017年营业收入增速达36% 。索菲亚逐步积极进行三四线城市布局，进行产品品类扩充，2017年进入“索菲亚全屋定制时代”，并加强旗下品牌联劢影响力，相互推劢 。

舒淇是电影界、时尚界的女神级明星，为索菲亚衣柜塑造了国际风尚、时尚独特的形象，快速占领市场起到了重要作用。广告语：懂空间，爱生活。

对手四、尚品宅配

广州尚品宅配家居股份有限公司，以全新的C2B结合O2O模式推动家居电子商务行业发展，是家居电子商务平台，业务覆盖了全国各个地区。

尚品宅配应用了业内时下前沿的三维虚拟现实技术，为消费者提供免费上门量房、免费方案设计服务，并按照消费者的个性化需求打造真实的家具“试穿”效果。除此之外，尚品宅配拥有一个由全国1000多家体验门店构筑的地面服务系统，占地30万平米、超过20亿元的产能的现代化定制家具生产基地，为消费者的线上线下购买体验以及售后服务提供了省心、放心的保障。

周迅时尚、灵动的个人形象，成功协助尚品宅配传达引领家居时尚、灵活定制的诉求。周迅形象也帮助尚品宅配在网络上拥有更高的识别度，在十大整体衣柜品牌中脱颖而出，领跑网络营销。

五、家具行业消费者分析

随着消费升级，消费者更追求生活品质型消费。随着我国经济水平和居民收入水平逐渐提升，生存型消费得到满足，消费者追求更高层级的消费，发展型和品质型消费需求 在消费者生活中占据越加重要的位置。消费理念在改变，品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效、 绿色健康，是新消费的5大消费理念。这5大理念不仅影响着消费者的消费行为和消费决策，也影响着供给侧的未来发展。

消费者装修女性略高于男性略占有主导位置，年龄以23-40岁为主，占比82.0%，以本科学历为主，占比 51.9%。消费群体装修以3口之家为主，家庭收入10-50万占比63.3%，装修预算主要在10-50万 。

家具购买方式中，线上线下都是重要购买方式，随着对审美和产品品味的提高，消费者会根据空间设计选择定制家具，其中橱柜、衣柜和书柜是消费者主要看重的三大品类 。在家庭装修和购买买家具过程中环保成为消费者最为关注的问题，43.5%的消费者会自主购买检测设备进行检测，40.9%的消费者会通过第三方公司进行检测 。

总结

欧赛斯从品牌全案服务角度来看，忠旺全铝家具要想再创辉煌，还是得从品牌层面着力发展，经过“宏观发展调研分析”、“家具市场调研分析”、“消费情况分析”、“竞争对手分析”、“消费者分析”四个方面的充分调研后，我们进行忠旺全铝家具优劣势分析。优势在于，零甲醛、材料可再生、防火耐潮、防腐防虫、经久耐用、易回收、易清洗、价格优、轻量。而劣势在于冰冷感、设计感不足、相比实木家具，全铝家居的细节难复制。在这样的情况下，我们认为忠旺的品牌名字缺乏家具行业属性和家具美感的联想，建议品牌命名升级。建议主打90后小资人群，创造家具细分品类，抢夺市场，营造“忠旺家具=轻美家具”的强烈认知，以此切入轻美家具市场，成为板材型家具的替代品，主攻中低端市场，成为国民家具的首选！