2018年初，国内电动床行业厂商美固龙拜访欧赛斯，希望能够合作，帮助他们解决品牌营销的难题。欧赛斯作为国内知名的品牌营销全案公司，我们认为合作应该从调研开始，“没有调查就没有发言权”嘛。

起源于欧美的电动床行业，国内市场处于萌芽待发状态

在人工智能 和物联网技术的发展带领下，智能家居蓬勃兴起。在此背景下，睡眠这一领域也成为了智能“创业圣地”之一。一些商家开始将高科技手段 融入到床品设计当中。同时，多功能电动床、医 用智能电动床等为人类的生活带来了更多便利。在人工智能 和物联网技术的发展带领下，智能家居蓬勃兴起。在此背景下，睡眠这一领域也成为了智能“创业圣地”之一。一些商家开始将高科技手段 融入到床品设计当中。同时，多功能电动床、医 用智能电动床等为人类的生活带来了更多便利。欧美等地区发达国家智能电动床的普及率相对较高。

2016年仅美国市场的销售量已突破100万件（不包括智能电动床制造商直接通过零售商销售的部分）。在美国地区销售额从2011年的2.04亿美元增长到2016年的6.97亿美元，年均复合增长率高27.86%，2017年已突破七亿大关。智能床起源于欧美，现阶段智能电动床的主要消费市场在欧美国家。在我国虽然出现了十多年，由于国内消费水平与发达国家还存一定差距，同时国内智能床消费者教育的缺失导致智能床在国内渗透率依然较低, 甚至还有很多人对智能床的概念尚不清楚。

电动床行业潜力巨大，家庭市场10亿元，医疗市场年销超50万

由于国内消费水平与发达国家还存在一定差距，同时国内智能床消费者教育的缺失，导致智能床在国内渗透率依然较低。基于居民消费习惯及消费水平的国情，当下国内市场需求较小。根据对国内较大的几个电动床企业的调研数据，2017年国内家用电动床规模约10亿元。国内市场随着消费升级，未来家用电动床需求将会进一步提高。从细分的电动医疗床来看，我国巨大的 病床基数与智能化改造需求为电动医疗床及其 配套的线性驱动系统提供了良好的发展空间。而医疗市场方面的数据显示，截止2017年末，全国医疗卫生机构床位数794万张，根据医疗电动床床位数占全国医 疗卫生机构床位数6%的比重计算，全国医疗电动床市场需求量可达47.64万张，预计2018年医疗电动床市场规模将突破50万张。未来随着医疗电动床的普及和推广，智能电动化渗透率将不断提高，其市场前景非常广阔。

电动床行业集中度高，前四名高占行业总量53%

根据2017国内智能床品牌排行榜显示：2017年国内智能床前五企业分别是麒盛科技、路福中国、全美思、美亚（MPE）以及古洛奇。据了解，麒盛科技是全球最大的智能床制造企业， 目前在全球设立三大事业中心：北美区、欧洲区、大中国区，也是全球最早研究、开发、生产智能床的企业，年产量达50万套，全球销量已近300万套。

从国内市场上来看，智能床市场集中度在寝具领域相对较高，2017年国内市场按10亿元计， 前四大智能床企业合计占比约53%，远高于国内床垫市场集中度。麒盛科技以外销为主，负责国内市场的销售公司索菲莉尔在全国排第三，据麒盛公司内部资料披露，2017年索菲莉尔内销约0.83亿元。

而面向医疗市场的医用电动床属于Ⅱ类医疗器械，医疗器械 行业是受国家重点监管的行业， 它的使用会直 接影响到病人的健康和生命安全，因此我国对 该行业实行严格的准入管理体系。国内医用电动床市场集中度低，以 小企业为主，国内市场较大的企业主要有四家， 分别为日本八乐梦床业、安究亨特利医疗器械、 厚福医疗装备(合资)和广东康神医疗。

行业发展趋势：需求扩大、技术革新、渠道多样、品牌集中化

从行业调研数据中，我们可以总结出电动床行业呈现出了行业发展规律。主要体现在四个方面：

1.市场需求不断扩大。国内智能电动床的普及率相对较低，具有很大的发展空间。另外，近年来全球健康睡眠市场 快速扩张，中国的健康睡眠市场也已直逼500亿的规模。而据调查有近3 8 % 的中国人被睡眠问题所 困扰，因智能床能更好地解决健康睡眠问题，所以智能床需求在未来几年将进一步扩大。

2.技术不断革新。智能床注重的是功能合理整合、整体化设计、依靠科学技术、宜人设计原则。实际功能的健 全带来更加优质的顾客体验，有助于提高市场竞争力，优化产业结构，实现产业升级。智能电动床应针对不同的客户的而设计多样化需求，并通过轻量化多样化的资料来源充实云 端数据，不断优化数据云的算法与输出，实现更人性化的交互。智能床的市场前景广阔，促使企 业进行技术革新，优化产品的功能，实现差异化的产品竞争。

3.销售渠道多样化。智能电动床由于成本的限制，整床系统难以直接进入C 端消费者，因此现有市场营销模式选择从B 端 切入健康睡眠市场，拓展渠道后再向C 端渗透。目前，智能床的渠道主要是供货给床垫生产商和酒店。然而，随着老龄化加剧，部分厂商则可以加大与养老院合作，将科技睡眠产品导入养老市场。

4.品牌集中化。长期以来，床类企业数量众多，但产品同质化严重，消费者选购床类产品多以价格为导向企业竞争往往以价格战形式出现。随着城乡居民收入水平的不断提高和传统家具企业的转型。“品牌消费理念”逐渐深入人心，品牌效应逐渐显现，购买力进一步向大品牌集中。

调研小结：电动床行业国内处于导入期，消费认知低，品牌意识不强

智能电动床市场处于导入期阶段，市场认知度较低，市场仍需教育；C端消费者需求尚未打开。智能电动床市场处于导入期阶段，市场认知度较低，市场仍需教育；C端消费者需求

未打开。进入各品牌的天猫旗舰店宝贝页面观察后，我们发现，智能床的功能主要停留在单一功能——智能升降上；智能床这样的产品主要承担床垫品牌的丰满产品线的作用。

欧赛斯十剑破局，助力美固龙问鼎智能寝具高端品牌

基于前期扎实的市场调研，结合欧赛斯多年品牌营销的实战经验，我们为美固龙打造了十把剑在激烈的竞争环境中破局而出！他们分别是“定剑”、“锁剑”、“名剑”、“提剑”、“语剑”、“忆剑”、“视剑”、“价剑”、“渠剑”、“传剑”。

1、“定剑”：定位高端品牌，占领高端认知！

电动床行业普遍品牌意识不强，因此没有形成真正的高端品牌。我们建议美固龙的品牌定位为：“高端智能寝具品牌领军者”

2、“锁剑”：锁定中年精英消费人群，精准营销

如果一个产品是面向所有消费者的，那它一定卖不好，热销必先聚焦。我们为美固龙锁定的目标人群是这样的：他们40岁以上，是金领、企业家、总裁这等。他们普遍具有良好的教育背景，经济条件优越，购买的产品或品牌为了彰显个人品味和身份。他们出差频繁、大部分时间都处于工作状态。

他们关注时政，是国际新闻版、财经版和科技版的忠实读者。他们注重家庭生活和生活质量。他们随时充电学习，夜晚和周末，各种高级培训班里常有他们的身影。他们关注自我感受和自我实现。

3、“名剑”：好的名字让品牌成功一半

一个好的名字，能为品牌的发展开个好头。我们为美固龙的品牌命名简单好记，易于联想——“美梦龙”。这个名字延续母品牌美固龙，形成双子星。

美梦多用于睡得好，且形成良好寓意，象征一种美好人生。龙字，人中龙凤，床中极品，体现高端属性，与人群相符。

4、“提剑”：不经提炼的价值，不足以成就品牌高度

欧赛斯作为业内知名的品牌全案服务公司，我们认为品牌的价值点一定要经过提炼，才能完美表达品牌的内涵，成就品牌高度。例如劳斯莱斯的品牌价值可以提炼为“尊贵奢华”、加多宝可以提炼为“防上火”、欧赛斯案例丝柔菲深睡乳胶枕的品牌价值提炼为“深睡力”。那么，美固龙的价值提炼主要围绕着“成功”、“健康”这两个点。成功，出人投地，是中国文化的核心基因；成功，是现代社会人的共同焦虑；竞争，是现代社会的常态；成功，符合马斯洛需求五层次理论；

健康，成功地健康，健康地成功；生活压力大，导致亚健康状态；补充元气和动力，才能拥有健康；健康，为成功之根本、为长远的基石；可以说，美固龙的品牌提炼的着眼点就是健康和成功，要在这两个点上打深、打透。

5、“语剑”：超级话语直击人心，打动消费者尝试购买

每个品牌都应该有自己的话语体系，其中最重要的就是一个超级话语。这句话说的好，就能直击人心，打动消费者尝试购买。我们为美梦龙创作了三个话语备选：

第一个：“美梦龙智能床，犒赏你的成功人生”，这是点名目标人群，贩卖内心渴望，犒劳成功路上辛劳的自己；

第二个：“智能生活，美梦人生”，这是升维策略，不卖产品，卖美好生活；

第三个：“美梦就用美梦龙”，这是向消费者下达购买指令想做美梦就买美梦龙。

6、“忆剑”：品牌记忆有多长，品牌寿命就多长

欧赛斯作为业内知名的品牌全案服务公司，我们将为美梦龙打造品牌的超级符号，这是构建美梦龙品牌核心记忆点。当这些单独的品牌记忆点越来越多时候，就会为品牌形象结成一张牢不可破的品牌记忆网络，让美梦龙的品牌在消费者脑海中形成不可磨灭的印象，挥之不去，魂牵梦绕！

7、“视剑”： 视觉形象就是一柄锤子，直击心智

正如万宝路的定位为具有男子气概的香烟品牌视觉锤为浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象。

同样道理，我们也为美梦龙找到了三位非常符合我们品牌调性的代言人，他们分别是GE全球总裁、西门子全球总裁、万宝龙全球总裁，他们的形象为美梦龙的电动床产品提供了强有力的背书，也将美梦龙的品牌提升到了国际一线大品牌的高度！

8、“价剑”：价格不仅划分阶层，价格更标榜买主身份

同一种东西，为什么有的品牌买的贵，有的品牌卖的便宜些？这是因为价格不仅划分阶层，价格更标榜买主身份。与其说他们买的是这个产品，不如说他们买的是这个价格的东西。建议将价格拉升，定位在高端价格3-10万区间，高端价格决定产品价值，方能标榜人群身份。

9、“渠剑”：销售渠道，选址对了就成功一半

产品卖的好不好，渠道铺设是关键。理论上，产品距离自己的潜在买家越来越好。我们建议美梦龙的渠道选择定在远郊，诸如奥特莱斯这样的情况。为什么呢？我们有三个理由：首先，城市中心需巨大营业面积，租赁成本高；其次，高端人士向往郊区生活，可开车前往购买；最后，高端人士多在郊区拥有房产或购买过高档别墅。我们可以思考下，类似奢侈品洗护店多开在高档社区周边运营。

10、“传剑”：打入圈层实施营销推广

宣传是市场营销、品牌推广的重头戏，因为品牌营销是门劝说的学问，买卖成与不成全靠一张嘴，一套说辞，形成一种“交易”的氛围。我们建议美梦龙的销售打入银行VIP俱乐部，参与银行高端客户内部活动，通过设置展架、巡展等方式植入项目推广。还有打入高端商场的金卡、白金卡会员俱乐部；打入五星级酒店高端客户内部活动；通过设置展架、巡展等方式植入项目推广。此外，还可以与高端茶友俱乐部、高端会所共享资源；通过设置展架、巡展等方式植入项目推广。