又到了欧赛斯每周三培训日。今天有请BU7总监王志华。

咦？为什么今天屏幕是黑的？原来志华准备脱稿讲，就没有准备课件。到底是10年营销经验的老将啊。

一、品牌和营销的关系

志华问到：“客户来找欧赛斯都问什么问题？”“赚不到钱”、“企业有病”、“客户钱太多”。要回答这个问题，我们需要明确欧赛斯服务合同的工作内容是什么，那就是品牌营销。本质上说，客户找品牌策划最核心的目的只有一个：挣不到钱了！为什么挣不到钱？有3个原因：品牌、营销、管理。但管理问题我们不涉及，我们只聊品牌和营销。可以说，品牌需要营销，营销也需要品牌。客户有品牌没营销，就会挣钱困难。但更可怕的是客户没有品牌基础。根据十年来的经验，客户有品牌来做营销，比没有品牌的情况下，做出的成果绩效能多出50%。营销咨询公司与广告公司不同，广告界代表奥美接的客户主要是世界500强，他只能做广告营销，因为其他都固定的，改不了。而我们的对象，多为国内的中小企业，各方各面可能都有问题。那么，我们的咨询就要站在老板、企业的角色来考虑“为什么要做营销”，即是麦肯锡所说的高层观点。和客户高层需要同一个频次对话，不然项目服务过程中就会遇到各种各样的问题。

二、品牌的业务范畴是什么

设计，策划？其实品牌营销是相互依存，品牌的业务包括营销战略和品牌战略和品牌传播、VI设计。如今商业环境越来越差，以前我们还可以给客户做5-7年的营销战略，现在呢？一年都不一定。你看瑞幸咖啡亏了8个亿，明年什么情况真的很难讲。志华认为品牌战略最核心的工作有3件：品牌定位、品牌文化、品牌广告语。展开来讲：

1、品牌定位是基本上敲准了业务方向，以欧赛斯的客户猫山甲鱼品牌“品牛甲”，经营指向一个方向：吃牛肉。这就要求客户要想尽办法提高自己的经营壁垒，制定6A8C等诸多标准，让同行更近困难。所谓品牌战略就是把客户的资源投入到这个定位上来了。

2、品牌文化。使命愿景价值观，指导品牌文化。

3、品牌广告语。能读出来的很多。销售语言，王老吉加多宝，这个广告语很成功了。和产品不相关的广告语，高高在上是错误的。如果品牌不能够拉动销售的广告语，品牌就会失败。

品牌工作的输出层面有VI（平面）和影视，都要根据品牌的广告语和定位来，在一个体系内，不然品牌建设就成了两张皮的笑话。

三、营销的业务范畴是什么

营销包括哪些业务板块？志华表示营销包括6大核心工作：产品规划、传播规划、渠道、战略市场指导辅助、终端环境单店盈利、招商。

产品：产品组合（产品规划）核心产品输出（主推）产品卖点（特别之处）产品定价。定价需要甲乙双方商定。一包纸巾，出厂价→到岸价，之间的价盘设计。流通环节。为什么大品牌会到处开厂，这是考虑到运输半径的问题，要减少出场到终端的物流成本。价盘不合理会怎么样？经销商不订货。一定要跟客户的市场总监、营销总监一分一毛地核对。

传播：品牌有了，产品有了，怎么让大家知道你？B2C2B，先拉消费者，再谈经销商时厂商筹码更大。这是传播的效果。专业来说，传播分2部分：线上和线下。

线上是数字营销的天下（抖音、小红书、头条），线下传播渠道在衰竭，物料设计。品牌知名度的提升、产品的曝光率。

渠道：厂商到消费者之间所有环节，就是渠道价值链。线下时代、线上时代、线上线下同时做。营销费用包括：返点、促销、差旅、提成等。其中，促销费用是年底已经定好了，是算在营销费用里的，不能轻易动。区域扩张，品牛家，丹阳增长：1、扩大销售区域；2、渠道精耕，胖哥为例，他的竞争对手口味王全国有3万个营销终端，胖哥怎么办？做精做细。两个厂商与经销商的博弈。

战略市场，短期投入太大，见效还慢，可能半年才有起色。战略市场是检验运营团队成熟与否的试金石。战略市场对于经销商来说，是个样板。就像服装业的打版，可复制规模化。

终端门店：动销静销。动销投入人力物力大，见效不一定。静销售力，货架陈列、进场费（沃尔玛？便利店？全家？夫妻店）品牌商和经销商同时在维护的。终端做不好，线下就费了。

招商。一但年底签订经销协议，当年的销售额就基本定下来了。帮助客户解决两个问题：

新经销商的邀请，老经销商的提升。新会不会来？老留不留得住？

在我们欧赛斯品牌营销作业里面，涉及到了6个必须懂的东西：

1、需求管理

2、竞争战略

3、差异化

4、价值。品牌价值、产品价值、消费者价值

5、流通。帮助厂商把货卖给经销商。

6、关系。品牌与消费者的关系，品牌和经销商的关系。都需要维护。

点点滴滴，都是经验之谈。请持续关注欧赛斯动态！