圣农早餐项目品牌营销提案
【项目背景】
“圣农”牌商标是福建省著名商标，出口过日本、俄罗斯、南非、中东、香港等国家和地区，是国内快餐业（肯德基、铭基、德克士等）、大型超市、大中城市农产品市场具有竞争力的品牌。
【项目意义】
圣农一直秉持健康食品理念，持续推出“健康食品”，通过市场调研发现全国竟有近70%白领的早餐营养不均衡，于是推出“早餐系列”新品，基于此背景，欧赛斯与圣农携手一起一起打造早餐超级爆品。
【提案内容】
早餐是一天新的灵感。它用别样的仪式感，消除了我们昨日的疲乏，还我们一股出世的清新。有的人关注食材的本身，所谓吃的贵精不贵多；有人则享受食物的样貌，用眼睛打量一下才愿动筷品尝；有些人在乎食物的卡路里；有些人以拍早餐摆盘为乐趣；些人讲究情调爱营造氛围；有些却只是为了心爱的人...无论你是宠爱自己还是取悦他人,不糟蹋食物,用心做好每一顿早餐,才是品质生活的精髓。
一、核心价值提炼
品牌成功的关键是——你的洞察能否触动人心，能否改变用户的行为，解决商业问题。
核心策略——通过切入时代的社会痛点，凸显圣农早餐品牌的核心价值。
1、洞察社会：
洞察一：中国都市消费者在家进行早餐的比例在不断下降
只有15%的人专门早起在家吃早餐，66%的中国都市消费者在家每周2-3次食用早餐，而不在家做早餐和吃早餐的原因：要睡懒觉、时间紧凑、便捷性低、做餐很慢、做餐麻烦……
洞察二：“快”是隐藏在早餐骨子里的基因
75%的人选择顺路买着吃，虽然65%的中国都市消费者更喜欢中式早餐，但50%中国都市消费者认为西式早餐相比中式早餐更适合在路上食用。70%的消费者在早餐车上购买早餐的花费都不超过10元，但低价的前缀是比外卖要求还高的快捷。可见消费者更愿意为能够节省时间的便捷型早餐支付溢价。
洞察三：有营养是影响消费者选择早餐食品的最关键因素
早餐提供的能量和营养占了全天总需求的30%以上，全国竟有近70%白领的早餐营养不均衡。因此，膳食均衡/营养”成白领早餐首要考虑因素。49%的消费者的赞同“相比于工作日，更希望在周末能吃营养丰富/均衡、品种丰富的早餐，尤其是有小孩的家庭。
结论：中国都市消费者早餐行为两大驱动——快捷+营养
2、洞察圣农早餐
1）圣农速冻早餐四大特色
浓郁美味：全程冷链加工，精选优质配料；
生态营养：武夷山生态白羽鸡、富含蛋白质等营养物质；
安全：农场到餐桌，全程产业链；
快捷：4分钟加热即享。
3、品牌核心价值&Slogan
因此，欧赛斯将圣农早餐的品牌核心价值锁定在——4分钟营养早餐；
圣农早餐品牌Slogan——4分钟早餐，营养每1天
二、产品诉求提炼
1）圣农早餐品牌产品魔方
产品魔方寓意圣农早餐的多元化，可以满足不同消费者的需求，同时寓意每天4分钟早餐，让生活和人生充满魔幻可能，精彩万分。
2）早安肠产品诉求提炼
三、目标人群画像
欧赛斯将圣农早餐的目标人群锁定在城市新中产青年，他们出生于本世纪80年代和90年代，目前工作生活在一二线城市之中，具有一定经济资本储备，并敢于并乐于消费，消费频次与量级均较高。
年龄：23-37岁。23岁为年龄下限，主要考虑22岁及以下的年轻人多处学生时期，处于非就业状态，且无个人自由支配的资产，不属中产范畴，而37岁为年龄上限则是考虑到代际口径，37岁为80/90后群体目前最高的年龄。
工作生活地：1-3线城市。当前消费升级的主战场依旧在1-3线城市之中，且1-3线城市的消费观念更具有潮流性和引领性，往往对三线以下城市具有引领和示范效应。
经济能力：消费可接受价格高于中位数水平。在过去数年的消费升级变革中，城市新中产青年彰显了较强的购买力，日益成为消费市场和商业实践中决定潮流走向和营销趋势的关键群体。2017年期间，城市新中产青年以10%左右的人群规模占比，贡献了消费额的近半壁江山，表现出强大的购买力。
四、超级品牌塑造
1、超级品牌名——早麻麻
城市新中产青年对早餐的诉求，早已不仅仅是饱腹，更多了健康化、品质化、新奇化的新尝试。
一般在家里，妈妈是“早餐厨师” 和“健康营养师”，早餐吃什么？找妈妈！于是，圣农早餐品牌可以与“妈妈”产生情感联系，引起消费者的集体共鸣。
欧赛斯从人群视角出发：妈妈做的早饭营养最美味！将品牌名命名为——早麻麻。
2、超级广告语——早餐吃啥？早麻麻！
早餐吃啥？早麻麻！营养均衡，亲妈认证！
早餐吃啥？早麻麻！4°锁鲜，亲妈认证！
早餐吃啥？早麻麻！4分钟搞定，亲妈认证！
早餐吃啥？早麻麻！健康美味，亲妈认证！
早餐吃啥？早麻麻！套餐任选，亲妈认证！
早餐吃啥？早麻麻！世界品味，亲妈认证！
3、品牌营销延展
通过地铁广告通过改变人们的观念来提升“早麻麻”品牌价值，引领中国人早餐消费新哲学和新风潮生活方式——在家吃早餐@早麻麻。
4、趣味视频
趣味谐音+有趣的反转+温馨的生活场景让品牌声量迅速火爆起来。
当“早麻麻”的谐音和“找妈妈” 发音相似时，在生活中会生产什么样的有趣故事呢？
视频一：
清晨，老婆问老公：“老公，今天早上吃什么？
老公回答老婆：“早麻麻”
老婆立马大喊一句：“妈，老公说问你早上吃什么？”
老公轻笑一声，走出卧室，不一会回来，说道：“老婆，我说的是它，‘早麻麻’”。
老婆看着“早麻麻”，大笑起来。
视频二：
清晨，小明肚子饿了，打开冰箱，找起东西来，妈妈看见，就问小明，“你在找什么”
小明说：“早麻麻”
妈妈白了小明一眼说：“我不是在这吗？怎么会在冰箱里呢！”
小明说，“妈，我说的是它，‘早麻麻’，哈哈~~~”
视频三：
清晨，孩子问妈妈，“妈妈早餐吃什么？”
妈妈说：‘“早麻麻”
孩子疑惑的说：“妈，我不正问着你吗，我到哪里找你啊”。
妈妈突然意识到，摸着小家伙的头说： “我说的是它，‘早麻麻’”，呵呵~~
5、KOL阵容集势发力
6、公益活动
契合共鸣，联势传播，加强品牌美誉度。聚焦社会各界所关注的焦点——儿童走失事件，联合“宝贝回家”公益组织（或者防走失APP公司也可以，如找妈妈APP），一起让孩子“找到自己的妈妈”
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；
2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；
3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；
一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。
欧赛斯如何做事
1. 以始为终：目标为导向
2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力
4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。
5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。
8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。
