做品牌的本质是做品类，能够占据消费者心智的品牌不是通过手段强行让消费者记住了品牌，而是成为了某个品类的代表，当消费者有关于这个品类的需求时就会不由自主地想到品牌，心甘情愿地消费。而品类营销的关键在于，要么做第一，要么做唯一。

13亿中国国民中，胃病患者数量高达1.2亿，占据了接近全球5亿胃病患者的四分之一，让中国成为名副其实的胃病大国。与此同时，我们的问卷调查结果显示，60%的人面对胃病的阴霾，不知道应该采取怎样的应对措施。

春砂仁是最早记录于李时珍《本草纲目》中的姜科豆蔻属草本植物，具有和胃醒脾的功效，距今已有1300多年的应用历史。然而，不止是在全国范围内，即使是在自己的原产地广东境内，春砂仁的认知程度也远未达到普及。

痛点带来市场，事关健康的痛点带来刚需市场，高达1.2亿人的潜在消费群体背后是规模巨大的市场，而这个巨大的市场背后目前还未形成习惯性的消费观念，蕴藏着巨大的可挖掘的消费空间。现在有一个可靠的产品对口这个市场需求，我们只要在消费者的认知中将二者嫁接起来，一个潜力无限的强势品牌就诞生了。这个品牌就是欧赛斯为阳春市恒豐实业有限公司打造的金花坑阳春砂仁珍贵仁。

阳春市恒豐实业有限公司旗下拥有品牌金花坑春砂仁，背靠阳春市金花坑。自古以来，春砂仁以金花坑出产为上上品。占据着得天独厚的产品原产地优势的企业，业务集春砂仁生产、加工、销售、推广和科研与一体。2019年，金花坑春砂仁与欧赛斯合作，希望升级品牌打造“中国春砂仁第一品牌”。

金花坑春砂仁所具备的产地及原料优势以及技术、渠道等资源都让企业拥有着成为春砂仁第一品牌的实力。但是目前，春砂仁产品在全国消费者心智中尚未建立起一个清晰的认知，通过欧赛斯经典方法Zoom Out，拉远视角，看清行业大势，我们认为当务之急是为春砂仁这一品类确定一个有竞争力并且令消费者记忆深刻的竞争区隔。

面对胃病，大多数患者并没有明确的应对手段。为什么会这样？导致这个现象的是胃病相较于其他健康问题的不一样的特征。胃病发作时疼痛难忍，但在多数情况下又无法像其他严重疾病那样直观地展现出威胁，所以许多人的选择是“忍一忍就过去了”。现代生活节奏过快，导致人们在生活中往往有一些不健康的生活习惯，如加班熬夜、饮食不规律、睡眠质量差、过量饮酒、饮食辛辣生冷等等，胃病往往随之而来。那么为什么通过用药解决的人群很少呢？一来胃病往往随不良习惯而来，又随之而去，难以引起重视。二来很难根据感受判断病情程度，具体问题。中国人存在着“是药三分毒”的传统观念，如果不是状况明确并且条件必要，很难主动实行药疗。这就是胃药的使用相对于整个胃病群体只占一小部分的原因。

目前的状况是，大多数胃病患者面对胃病的态度是靠身体硬抗，而心智中用药的弊端大于不用导致这个群体不倾向于使用胃药。只要我们能够为他们提供一种新的消费动机，这个动机规避了用药的弊端，胃病人群是否愿意为其买单呢？答案是肯定的。有相关体验的人非常容易理解没有人愿意硬扛胃病，只是还没有找到最好的解决办法。这个办法，就是欧赛斯要赋予金花坑春砂仁的品类属性——养胃。

“养胃”的概念拥有着几个先天的优势：

1.    温和高效。比起对症下药的尖锐，养胃无副作用，适合整个胃部有隐患的消费群体。易于在整个缺少对策的胃病群体中建立新的需求认知。

2.    着眼长期。胃病有着难根治易复发的特征，防治胃病最好的办法就是长期调，养出一个健康强大的胃。

养胃，就是金花坑春砂仁的核心价值。养胃，将成为未来1.2亿胃病患者应对困扰的首选。金花坑春砂仁品牌升级的实际目的，就是成为养胃市场上消费者认知中的首选。

确定了“养胃”的竞争方向后，我们对时下的市场进行调研，发现市面上当前主打养胃功效的明星产品有五种，分别是铁皮石斛、猴头菇、麦卢卡蜂蜜、丁香茶以及澳洲养胃粉。这些产品涵盖中外，同时包括天然产品与提取产品。春砂仁需要用高于它们的竞争定位，才能在市场上赢取消费者的选择。

铁皮石斛，虽然具有养胃的功效，但市面上绝大多数铁皮石斛产品定位保健品，宣传多种功效，并未对养胃做集中诉求。猴头菇产品形式丰富多样，养胃效果却被不断弱化。麦卢卡蜂蜜，因其产地与作用原理的不清晰，国内消费者在存在一定购买难度的同时还要面临假货风险的困扰。丁香茶的“休闲”属性大于“养胃”属性。澳洲养胃粉则依靠提取物姜黄素作用，偏向药理的同时，姜黄素的功效在近年来也收到人们质疑。

通过上述竞品洞察，我们不难发现，养胃这一概念，并没有真正地被其他竞争对手打穿。金花坑春砂仁要做的，就是聚焦，聚焦养胃，聚焦自身作为养胃产品的属性。欧赛斯方法论倡导品牌要么做新品类的开拓者，要么在现有品类做到最好或者前几名。金花坑春砂仁要做养胃品类里的第一名，为了达到这个目的，我们要从金花坑春砂仁这个品牌中寻找与养胃有着紧密关联的文化原力。

春砂仁作为我国传统的药用植物有着悠久的应用历史，这让我们在挖掘品牌文化资源方面占据了巨大的优势。其中，最具影响力的是李时珍在《本草纲目》中对春砂仁的记载。《本草纲目》中记载：“姜科植物春砂仁，性温味辛，功用行气调味，和胃醒脾。”李时珍在国内可谓家喻户晓，其著作《本草纲目》同样具有普遍性的认知度。依托李时珍，我们可以快速在消费者心智中建立起对于金花坑春砂仁的认知。因此欧赛斯围绕李时珍，为金花坑珍贵仁梳理了独一无二的品牌价值“珍文化”：

1.    珍人：“东方药神”李时珍功效认证，《本草纲目》品牌强力背书。隋末唐初甄权的《药性论》，宋代刘韩、马志等人的《开宝本草》，元朝陈仁山的《药物出产辩》等书籍对春砂仁均有记载。看得见的掌故，读的到的传承。

2.    珍坑：陈仁山《药物出产辩》称砂仁“产广东阳春为最，以蟠龙山为第一”。阳春是广东省著名农业大县，也是广东省林业生态县之一，全境以赤红壤为主，土壤疏松、湿润、肥沃，表面有机质含量大。工业污染少，大气、土壤和水源均没有受到工业“三废”污染，境内生态环境良好，十分有利于春砂仁的生长。金花坑自古以来就是公认的春砂仁第一产地。

3.    珍品：乾隆贵妃胃痛难忍，赐用春砂仁后恢复健康。自清乾隆始金花坑春砂仁被列为皇室贡品，名扬海内外。传为一段佳话的同时，春砂仁也被赋予了对于珍视之人的关爱之情。

4.    珍药：1300年应用历史，唐代已有记载。经年累月养胃功效深得人心，是享誉内外的“四大南药”之一。“北有高丽参，南有春砂仁”的民间流传是对金花坑春砂仁疗效的由衷赞誉。

5.    珍艺：用砖砌成长1.33米，高、宽各1米的灶，三面密封，前留灶口，灶内82.5厘米高处横架竹木条，上放竹筛，每筛放鲜果75--100公斤，顶用草席盖好封闭。从灶臼送入燃烧的木炭，盖上谷壳防火过猛。每2小时将鲜果翻动一次，待焙至五至七成干时，把果取出倒入桶内或麻袋内压实，使果皮与种子紧贴，再放回竹筛内用文火慢慢焙干。传承古法烘干工艺，1300年的品质保证依然留存。

李时珍以及欧赛斯为品牌衍生出来的“珍文化”是金花坑春砂仁品牌的文化原力，也是最重要的认知资源。一个经典的品牌离不开一个经典的符号，以供人们在见到这个符号的时候第一时间就想到品牌。如同真功夫抢占了李小龙这个经典符号，万宝路抢占了牛仔这个经典符号，金花坑春砂仁要抢占的就是李时珍这个符号。抢占珍文化，打透珍概念，塑造珍品牌，在全国市场通过李时珍让消费者建立对养胃的首席认知的第一步就是一个全新的品牌名，品牌名是与用户沟通的第一门户。欧赛斯为金花坑春砂仁打造了全新的品牌名：珍贵仁。

“珍”字取自于李时珍，是品牌最有号召力的符号，也是金花坑春砂仁作为第一春砂仁的价值源头。“贵”字化用了乾隆赐贵妃春砂仁的典故，字眼本身的高端气质也符合品牌高端养胃产品的定位。“仁”字则取自于产品春砂仁，方面消费者在看到品牌时能够第一时间在心智中关联到品类，进而产生消费联想。

同时，单字两两组合，组合出更加美好的寓意。“珍”与“贵”的组合既提高了品牌价值，又赋予了品牌美好祥和的调性。而“贵”与“仁”能够使人通过谐音联想到“贵人”，进而产生相应的场景化联想，而这种联想通向的是珍贵仁核心的商业模式，能够最终转化为消费动机。

和其他的保健品相似，养胃产品的消费群体有一个特质。即在自己有需要时舍不得进行消费，认为忍忍就过去了。在赠送给有需要的人时又慷慨大方，甚至连价格的关心程度都相应地减少。这是之前的调研中超过60%的胃病患者不对症状做出应对的根本原因，也是我们确定珍贵仁消费模式的突破口。品牌战略的核心是聚焦，既然人们更愿意为礼品买单，我们就聚焦珍贵仁作为“礼品”的这一属性。

结合品牌命名中本身包含的美好寓意，我们为珍贵仁设计了核心广告语：“珍贵仁 礼敬珍贵的人”。鼓励消费者购买珍贵仁作为礼品赠送给他人。脑白金成功之后，越来越多的品牌扎进礼品市场企图分一杯羹。然而它们的消费指令下达的过于简单粗暴，只求提高销量，却忽略了礼品市场本身传递情感这一个非常重要的作用。珍贵仁的品牌定位不仅能够满足消费者的送礼需求，还能够让收礼者意识到自己是送礼者心中的“贵人”，强化双方之间的情感连接，更好的完成作为一份礼品的使命。这让珍贵仁在整个礼品市场中的品牌形象高于绝大多数竞争者。

通过上述工作，欧赛斯在帮助珍贵仁成为春砂仁第一品牌的同时确定了其“第一养胃品”的战略定位，使得珍贵仁在国内浩如烟海的养生品市场中走上了一条独特的竞争赛道，并通过品牌的内在价值发掘与规划在这个赛道上取得佼佼者的地位。我们先聚焦珍贵仁作为养胃品的属性，再聚焦其作为礼品的属性，确保珍贵仁在养胃和礼品两大细分市场上都具有强大的竞争优势。随着后续的包装交付完成，全新升级为珍贵仁的金花坑春砂仁已经开始在市场上展现出卓越的竞争力。