行业大类：家居行业
行业子类: 办公家居
服务内容: 品牌战略建议书
品牌客户: UFOU
【问题】QUESTION
成立于2018年的UFOU是一个新兴的原创设计家居品牌，在面向用户进入市场之前拥有一定的2B生产设计经验。UFOU家居以真实、有温度作为品牌哲学，以“人”为中心进行产品设计。如何将自身的品牌理念通过产品传达给消费者，完成从2B到2C的品牌化转型？
【思考】THINKING
1. 传统家具市场具有市场集中度低，地域性品牌林立，同质化竞争严重的特征。这些特征取决于家具产品的生产特性以及物流难度。对于传统家具品牌来说这是劣势，对于注重品质与格调的新品牌来说这反而是优势。一方面可以帮助新品牌回避强势竞争对手的打击，另一方面不同地域决定的需求特征能够帮助品牌在自身所在的区域快速打开消费者认知。
2. 家具作为传统大宗商品，行业格局基本已经稳固。UFOU应当尽力回避与已有强势品牌的直接竞争。UFOU的设计能力与设计语言是其品牌优势，但设计在家具行业并不是首要竞争力，因此找到一条属于自己的竞争区隔，将优势转化为胜势是UFOU品牌战略面临的首要课题。
3. 参考与家居行业具有相似性的大宗家电行业，在市场接近饱和后，一部分品牌转型提供一体化解决方案，收获了巨大的成功。产品服务化，整体化的品牌升级路径对家居行业来说具有参考意义。
【洞察】INSIGHT
市场洞察——
截至2017年，家具行业市场规模达9056亿元。2011年起家具制造业年增长规模突破两位数，进入快速增长期。2015年，行业增速回落，开始向GDP增速不断靠拢，预示着家具制造行业正式进入稳定成熟期。
家居行业首席效应明显，品牌知名度与营收增长率成正比关系。整个行业呈现强者恒强的态势，上市家居企业占据了绝大多数营收并保持着较高的整体平均增长率。
虽然家具行业拥有显著的地域性特征，但零售商并没有形成对品牌的议价能力。家具经销商往往单独存在，整体综合实力弱于品牌方制造方。行业短期内不会受到来自下游产业链的压力。这对于以特定地区为突破口的品牌来说是一层利好。
消费者洞察——
随着国内经济发展，“新中产阶级”占总人口比例越来越高，以中产阶级为主体的家居产品消费群体对产品的需求发生了变化，从价格低、满足基本功能的低端需求，到性价比高、平价奢华的中端需求，进一步发展至要求外观设计时尚、功能独特、引领时尚潮流的高端需求。
虽然目前在办公家具市场上竞争激烈，但是完全针对C端家庭办公场景的品牌还没有出现，这一细分领域的消费者心智尚未被其他品牌占据。在消费群体越来越关注消费体验的大环境下，将舒适生活体验作为卖点可以引起年轻消费者共鸣。
竞品洞察——
成立于1905年的Herman Miller 从一家生产传统家具的公司演变为现代家具设计与生产中心，是美国最主要的家具与室内设计厂商之一。其旗下品牌拥有一个共同目标——致力于创造兼具艺术性与实用性的设计。Herman Miller的企业调性，品牌定位与UFOU具有一定的相似性，其发展路径对UFOU具有一定的参考性。
品牌定位：Modern Furniture for the Office and Home（家企两用的现代化家居）
公司理念：设计以人为本
企业使命：致力于创造兼具艺术性与实用性的设计。
四大产品线：
Hive（蜂巢）小型工作站
Haven（避风港）个人工作单元
Clubhouse（俱乐部）大型工作站
Forum（论坛）讨论与会议区
通过场景化的产品线设计，覆盖家庭和办公下消费者的需求，通过场景化的体验共鸣让消费者觉醒新的购买欲望，为消费者提供购买动机。
销售方面，Herman Miller同步覆盖线上线下渠道。线上建立官方旗舰店直销模式，线下除了常规渠道，还广泛设立旗舰店，展厅，积极向用户分析品牌资产，发挥品牌势能。
【解决方案】SOLUTION
结合对于家居市场整体的洞察，欧赛斯为UFOU制定了一个战略+三个策略的“1+3”品牌战略规划。
战略定位
首先明确四大战略方向：
1. 不做低端品牌，做中高端品牌
2. 不打大众市场，打细分市场
3. 不卖单一功能，卖整体性
4. 不卖低价，卖中高价
围绕品牌的核心竞争力，进行差异化品牌定位。UFOU的核心竞争力是什么？
UFOU家居核心卖点：高颜值、高端材质、精致细节、国际工艺、多维功能、安全防护
→品牌核心竞争力：人性化设计
确定主要目标人群：C端家庭办公用户→明确消费场景：家庭办公
家庭办公人群以艺术家，中高级白领，设计群体为主，对于家居产品有着审美以及体验需求的同时，有能力为家居产品支付更高的价格。
综合上述品牌价值确定UFOU品牌定位：
HOME OFFICE一站式解决服务商
立足于家庭办公场景，为所有家庭办公者提供整体化解决方案，将产品升级为服务。
创造一个深入人心的符号，成为人们心智中UFOU的代名词：
UFOU空间
联合办公=氪空间
家庭办公=UFOU空间
创造一句指导用户购买的超级口号——UFOU 6A级舒适办公家具
营销策略
品类需求尚未被打开，如何快速扩大品牌认知度？
锁定目标消费人群，通过圈层KOL切入其认知，通过KOL推广——展厅展示——现场购买的营销流程，完成圈层营销——线下体验——专属直供的核心营销路径。
渠道策略
1.建立“1+N”品牌专卖体系：
以地区为单位，一个地区1家旗舰店，N家合作店。
渠道发展原则：独家区域授权，区域经销商独家代理制
渠道结构：全国分区域经营，以“地级代理商”开发为主，省级代理商开发为辅
渠道层级：代理商负责区域内专卖店建设、分销店合作洽谈维护等，与厂家共同管理维护区域市场
市场划分：目前以华东、华南等经济发达地区为重点市场，以中部区域为一般市场，以生产基地500公里以内为“基地市场”
2.建设“家庭办公家具首席品牌店”
3.推进“强渠道联合分销体系”
渠道分销原则：基地市场以“快速拓展”为渠道原则，重点市场以“精细覆盖”为渠道原则，其它市场以“广泛覆盖”为分销原则。
渠道代理结构：实行“一地区一代理”策略，区域独家授权代理，独家经营区域市场。
“强渠道分销体系”
① 渠道终端动销
1）节日主题促销，主打经济款家庭办公家具；
2）每月1日、11日会员折扣，刺激购买；
3）多终端联合促销，买UFOU家庭办公家具送小礼品，会员积分1倍计算，积分可抵扣现金使用。
② 渠道推广
1）渠道进货坎级奖励；
2）“爆款+形象款”组合进货奖励
③ 渠道激励
1）年度销售额达标后额外奖励3%~5%；
2）专题促销额外奖励2%~3%，年度优秀经销商额外奖励2%
④ 渠道管控
由公司区域办事处集中管理，提供产品培训、服务指导、售后服务、订单收取、价格管控等
传播策略
2020年1月启动品牌传播计划，时间跨度为一整年，分三期推进。
唤醒期
目标：推出UFOU品牌的爆款产品，强化产品特色，关注桌椅的智能化、科技化和健康提醒，分角度展现“6A舒适+”。
主题：6A级舒适 6A级家庭办公家具
时间：2020年1月-2020年4月
人群：以艺术家群体为切入点，强化艺术家群体沟通，由其倡导6A级家庭办公理念，彰显舒适办公生活，之后带动其它人群。
风行期
目标：推出UFOU品牌的爆款产品，强化产品特色，关注桌椅的智能化、科技化和健康提醒，分角度展现“6A舒适+”。
主题：6A级舒适 智能又健康
时间：2020年5月-2020年8月
人群：前期对品牌有认知，对“舒适家庭办公”认可的艺术家、KOL等群体；对品牌目标客户宣传品牌的“6A级舒适”理念，以明星产品做传播承载。
价值期
目标：树立UFOU第一品牌地位，强化UFOU的爆款产品主导地位，持续传播“舒适家庭办公家具”的形象。
主题：6A级舒适 UFOU引领家庭办公家具行业
时间：2020年9月-2020年12
人群：侧重大众传播，与前期艺术家等KOL资源相结合，快速带动大众群体消费，UFOU真正走向大众。
总结
差异化竞争可以说是当下市场环境下最重要的竞争路线。越是同质化严重的市场，越是要做差异化竞争。营销中危机与机遇并存，渠道导向的行业，有可能渠道是风险最小的突破口。只要战略得当，大宗的家居行业品牌也可以依靠小而美取胜。
