行业大类：食品行业

行业子类: 酒类

服务内容: 品牌策划售前建议书

品牌客户: 海南久久建

【问题】QUESTION

山栏酒产自于海南，是当地黎族人民的传统饮用酒水。山栏酒具有甘甜可口的特性，是海南人招待客人的不二选择。然而山栏酒只在海南本地拥有一定的知名度，在全国其他地方则鲜为人知。酒水行业竞争激烈接近饱和，久久建如何打造强势的山栏酒品牌，推动山栏酒从地方走向全国？

【思考】THINKING

品牌是一种文化现象。尤其对于酒类品牌而言，文化所起的作用举足轻重，酒类产品的品牌文化已经延伸出专有名词“酒文化”。纵观市场上占领消费者心智的强势酒类品牌，无一不拥有内涵丰富的文化符号。久久建应当建立起属于山栏酒的文化根基，并在此基础上寻找山栏酒的品牌价值。

酒类产品深受中国人民喜爱，任何已有酒品类都存在着强势品牌以及高饱和度竞争。久久建必须开辟全新的品类并占据。山栏酒的产品特色是开创新品类的先天优势条件，但怎样将山栏酒的概念与消费者的心智连接起来是久久建需要解决的问题。

椰岛海王酒，劲酒，青花郎……我们见证了太多酒品牌凭借着精确消费场景+精辟广告语一举成为行业领先品牌。久久建海南山栏酒想要在竞争激烈的市场拥有自己的一席之地，必须找到一个有独特性的消费场景并将其宣传出去。

【洞察】INSIGHT

消费者洞察——

久久建山栏酒的目标消费群体是怎样的一群人？

他们的心智不受传统酒类品牌惯性思维的支配——他们渴望新的生活方式。

他们喜欢传统酱香酒与浓香酒之外与众不同的品酒体验——他们渴望新的产品价值。

他们认同山栏酒背后黎族亲近自然热情好客的民族文化——他们渴望新的人生价值。

他们不拘泥于传统饮酒场景追求更加轻松愉悦的饮酒环境——他们渴望新的社交圈子。

根据以上特征，欧赛斯将久久建山栏酒目标消费群体定位为：

追求卓越生活品质的新中产精英——25-55岁，一、二、三线城市，受教育程度高，高等收入群体，喜爱聚会等社交环境。

企业禀赋洞察——

久久建背靠海南山栏酒原产地，在山栏酒尚不存在全国性强势品牌的当下，久久建有非常大的潜力成为全国范围内消费者心目中山栏酒品类的代表。

原材料优势：久久建占据山栏酒原材料野生山兰稻4000亩原产地，在品质已经成本控制方面拥有着绝对的优势。

产品优势：久久建山栏酒采用黎族传统的刀耕火种的人工酿造方式，忠实还原正宗原初品质，在产品附加值与不可替代性方面都有着可靠的保障。

IP优势：中国黄酒协会名誉会长梁衍章为久久建品牌背书，号称源于苏东坡的真一酒法酿造拥有传统文化的加持，使得久久建品牌即使在初期也能够拥有市场号召力。

【解决方案】SOLUTION

探寻文化根基

每一个强势的酒品牌，背后都有足以承载其的文化根基。

历史：《汉书》卷二八《地理志下》中的“男子耕农，种禾稻纻麻”、盛唐名臣李德裕《贬崖州司户道中作》诗中的“五月畲田收火米，三更津吏报潮鸡”、苏轼《和劝农诗六首有序》(二)中的“天祸尔土，不麦不稷。

——山栏酒底蕴厚重，源远流长，是一部活着的千年黎族农耕史。

人文：一首山歌一杯酒，一杯米酒满是情，黎族先民通过不断的培育选种，山兰香、山兰糯、山兰红等多个品种不仅丰富了山兰的种子资源宝库，也丰富了舌尖上的味道。每当客人到来，黎族人就会用热情的山歌和甘甜的山栏酒进行欢迎。

——源自生态环境和大自然的雕琢，山栏酒具有独特的产品特性，辅以黎族人热情好客的传统，让山栏酒拥有了珍惜友谊的美好寓意。

挖掘品牌价值

从山栏酒的文化基因与久久建的企业中，归纳出久久建山栏酒的品牌价值。

依据欧赛斯方法论探索山栏酒品牌核心价值的发展方向。

购买理由方向：原生态刀耕火种，北纬18°东经108°气候保障，传统手法酿造。

精神气质方向：人文气息浓重，亲和传统文化。

情感共鸣方向：热情好客，重视友谊。

价值使命方向：支持中国自己的酒类历史名牌。

自我表征方向：不拘泥于传统，敢于尝试新鲜事物。追求品质生活。

确立品牌定位

在强势品牌林立，竞争激烈的酒类市场，如何在开辟未被占领的区隔的同时快速与消费者的心智产生联系？

策略思路——站在巨人的肩膀上

山栏酒作为一个全新的酒品类，在全国消费者心智中并没有对应的概念与认知基础。在已经十分成熟的酒类市场，新品类如果无法快速进入消费者的心智，就会在之后的发展中举步维艰。为此，欧赛斯策略是，寻找消费者心智中印象足够深刻的意象，与久久建山栏酒品牌建立联系。

品牌定位：山栏酒——中国黎家人的拉菲

拉菲作为世界闻名的百年名酒品牌，在所有消费者心智中都有着非常清晰的形象，拉菲的品牌名自然而然与顶级、高贵、优雅等印象挂钩。顶级葡萄酒拉菲口感柔顺，香气浓郁，与山栏酒有着相似的特点。历史悠久、拥有自己的文化系统等方面二者也不谋而合。将山栏酒在定位中与拉菲相挂钩，可以给消费者留下深刻印象，帮助山栏酒快速进入消费者心智。

建立心智认可

抢先进入消费者心智只是第一步，找到产品独特的卖点才能取得消费者在心智中长期的认同。

品牌关键词：天——天赋灵犀，天赐异香

得天独厚的地理构造和自然环境，造就了世界上最香、最甜的山栏。

中国消费者习惯用香型对酒类进行区分。创造新的香型，就是创造新的品类——

产品语言钉：“中国黎香 天赐山栏酒”

制定品牌原型

从十二种品牌原型类型中，选出适合久久建山栏酒的品牌原型类型，制定品牌原型帮助消费者产生对山栏酒品牌的基本认知。

具有天然、原生态、人文气息浓厚等品牌价值的久久建山栏酒品牌原型应当归类于“天真者”。

久久建的品牌文化根植于黎族文化，包含神秘的黎寨，少数民族风情等元素。根据天真者的类型特征，确定山栏酒的品牌原型——黎族公主。

品牌原型DNA：

高贵而鲜活

神秘而靓丽

睿智而优雅

生动而迷人

性感而风情

创造消费场景

消费场景关联着商业模式，创造一种真正走进消费者心智的消费场景，就能够创造新的商业模式，继而对消费者下达消费指令。

久久建山栏酒每年产量400吨以450ml/瓶计年产量约100万瓶。2018年海南旅游人数总计7600万人次，只要策动其中1%的人购买山栏酒即可取得每年约1亿元产值。

消费场景：旅游场景

消费群体：海南旅游游客

下达一句话消费指令：来海南 喝山栏

规划包装方向

久久建山栏酒包装设计应重点突出两个维度：高价值感+文化感

整体设计以水墨风为主题，突出文化厚重感。

总结

新品类在进入市场时拥有着得天独厚的优势——区隔内竞争程度低，成为心智内品类第一成本低。然而新品类也面对的同样不可小觑的挑战：新品类没有消费群体基础，尚未在消费者心智中形成概念，如果无法快速进入消费者心智则很难在市场上有所作为。所以，当品牌在市场竞争中强调开创新品类差异化竞争的同时，也应当注意到新品类在发展初期也需要适当“借力”传统品类。