提起牛肉汤，不少人脑海中会立刻浮现出一个个装修简陋的街边小店的形象。这个在南方和北方都有着广泛市场受众的餐饮品类，不知何时起在人们的心智中已经与廉价等形容词划上了等号。难道牛肉汤注定是低端的代名词，与品牌化无缘？且看欧赛斯改造张大嘴牛肉汤，让牛肉汤告别固有成见，焕发品牌光彩！

一、创造一个前所未有的牛肉汤品牌之前，先做一个先期思考：

1.为什么牛肉汤在人们眼中的形象是廉价的，低端的？

牛肉汤属于快餐食品，具有客单价低，附加值低，单位用餐时间短等特点。消费群体对于快餐属性的固有认知使得“食材廉价”的标签被牢牢地套在了牛肉汤上。

大多数牛肉汤在生活中以夫妻店小作坊的经营模式存在着。出于规模与成本的限制，这些牛肉汤店铺难以在装修及用餐体验上做出改善，从而让消费者对牛肉汤产生了“空间廉价”、“体验廉价”的固有认知。

于是，“食材廉价”、“空间廉价”、“体验廉价”三大因素共同构成了消费者对于牛肉汤“廉价”的认知。

2.为什么长期以来没有出现一个强力的牛肉汤品牌？

牛肉汤属于一个调性传统的品类，缺乏对主流消费群体的吸引力，难以围绕其建立品牌价值。

牛肉汤缺乏差异化竞争点，店铺四处开花的同时菜单千篇一律。

客单价低，附加值低，单位用餐时间短，缺乏明星单品以及已经形成的“廉价”认知都为牛肉汤的品牌化增添了更多的成本。

结合上述思考，创造一个打破固有认知局限的全新牛肉汤品牌，欧赛斯需要做到两件事：打破牛肉汤的“廉价”认知，革新牛肉汤的品类调性。

二、为了增高品牌价值感，扭转“廉价”的负面品牌认知，我们在品牌战略规划层面为张大嘴牛肉汤做出了如下调整：

1.创造一个差异化竞争力：慢熬快食 工夫牛汤

牛肉汤的“食材廉价”认知来源于其快餐属性，快餐之所以廉价在于其单位用餐时间短与流水量大的特征。单位用餐时间段对应的产品准备时间就短，而流水量大则进一步缩短了平均产品准备时间。这样“快”速准备出来的产品质量在消费者心智中存有疑虑，因此产生快餐食品廉价的认知。我们提出“慢熬”这一概念，和消费者观念中的“快”形成冲突，中和快餐之“快”在消费者心智中的不良影响：虽然吃得快，但食材是早已精心准备好的。工夫牛汤进一步对“慢熬快食”进行诠释，工夫一词兼具时间与食材方面的含义，赋予产品价值的同时也创造了一个全新的品类。围绕这个差异化竞争力，我们消除了牛肉汤在消费者心智中“食材廉价”的天然劣势。

2.然后，我们确定了三个品牌战略定位关键词：

①年轻化 8090新中产已经成为最主流的消费群体，掌握着市场绝对的话语权。他们不仅占据着销量的主要部分，还在品牌调性的推广传播中发挥着更为重要的作用。原本的牛肉汤没有自己的核心消费群体，面向年轻一代进行品牌年轻化是必然的选择。

②功夫牛肉汤 功夫牛肉汤是张大嘴牛肉汤的明星产品，用来将张大嘴牛肉汤与其他牛肉汤区分开来的差异化区隔，是一提到就能让消费者联想到品牌的纽带。

③开创者 开创者则是对品牌属性的再一次明确：张大嘴要做中国第一家年轻化牛肉汤餐饮品牌，用年轻化语言重新定义牛肉汤，做年轻人喝的牛肉汤。将品牌与年轻群体深度捆绑的同时，开创者这一角色本身就受到喜欢新鲜事物，喜欢意见领袖的年轻群体的欢迎，是对年轻化品牌调性的深化。

三、确定了年轻化的品牌定位，应该从哪里入手进行实现呢？

欧赛斯通过市场分析，认为近两年来大放异彩的“国潮”品牌文化现象是帮助张大嘴牛肉汤迅速建立与年轻群体之间关系的突破口。

国潮，顾名思义，是将中国传统文化用潮流化的方式重新进行演绎。近年来，席卷各行各业的“国潮风”来势汹涌——以故宫为主题衍生出的化妆品强势狙击了称霸多年的欧美大牌，而整个服装行业萎缩的2019年，李宁却通过品牌战略升级至国潮李宁从亏损二十亿到年入百亿。“国潮”的标签在各方面都展现出旺盛的品牌生命力，这背后的原因在于：

国潮风格迎合了以95后和00后为主的消费群体已经发生改变的消费主张。这个年轻的消费群体成长于中国本土品牌崛起的时代，在进行消费选择时不再盲目推崇海外经典潮牌，而是更多地从个人爱好与兴趣出发。这个群体有着几个显著的消费特征：

1.标榜自我，追求个性，愿意不断尝新。

2.相对优越的物质条件，消费不再局限于对生活需求的满足，喜欢通过消费表达自己对生活方式和生活意义的理解。

3.对本民族传统文化具有着强烈的自豪感和认同感。

年轻一代在具有多元化的消费认知的同时，对民族文化具有天然的亲和感。这是国潮获得成功的根本原因。我们要为张大嘴牛肉汤品牌加入国潮元素，首先要为品牌及其品类找到一个能够从民族文化中吸取营养，挖掘价值的文化母体。

这个品牌文化母体就是宋太祖赵匡胤。

宋朝，是我国历史上与唐朝并称的盛世王朝。宋朝因其开放的社会文化，发达的经济地位，满足了许多历史爱好者心目中对古代中国最好的遐想。宋太祖赵匡胤是宋朝的开国皇帝，属于在国内家喻户晓的人物。救驾汤的典故，让牛肉汤不仅仅是一种食品，还附带了一层情感的寄托。通过这个典故，我们可以把牛肉汤和宋朝背后的传统文化整个串联起来，从中发掘巨量的品牌价值，而宋太祖这个文化母体本身就是一个强有力的符号。

四、顺势而为，我们依据救驾汤典故这个文化母体对品牌的整个话语体系进行重建。

1.品牌重命名——赵太祖救驾汤。

赵太祖即宋太祖开国皇帝赵匡胤，前置作为品牌最有力的识别符号。救驾汤则化用了典故，救驾一次在传统文化中表示搭救落难的帝王，现在则用来比喻援助处于困难中的人，为品牌增添了情感价值，汤则是帮助消费者一眼就了解到品牌所代表的品类。

“城市里的每个人都有故事，都有城市病。你有故事，我有汤。”

2.品牌超级话语——奉旨喝汤！

通过模拟皇帝的口吻，使消费者第一时间对品牌中的符号赵太祖产生认知。祈使句式配合温馨的内容与消费者之间产生情感沟通。幽默的反差语言风格有利于在社交环境中的自发性传播，促进更多人对品牌产生兴趣。而超级话语本身即下达消费指令，引导消费者完成购买动作。

3.品牌背书

从三个角度：相互——主观——客观出发，为品牌进行背书，全方位创造品牌信任状。

4.品牌口号

产品语言：赵太祖救驾汤！！

沟通语言：一碗治愈的汤！！

双向的语言沟通形式

一个对接消费者针对产品的隐形需求，赋予情景化、精神意义的牛肉汤

一个对接消费者情感沟通需求，幽默的语言风格与社交互动，对品牌产生兴趣。

5.品牌故事的创作

每个人心中都有一个大宋王朝梦。在中国古代的历史长河中，宋朝的繁荣、富足与开放 。琼浆玉液，霓裳羽衣，处处充满梦幻与诗意，令我们虽跨越千年仍对大宋心生向往。从大宋路过是国内第一家国潮牛肉汤品牌，我们崇尚高品质的传承味道与提供健康食材。梦回宋朝、灿烂如歌。与其说我们向往宋朝，更不如说是对宋朝生活方式的向往和对精致生活的期许。还好，我们来了！

6.品宣文案

大智若愚，平易近人的品牌形象，引发城市情感共鸣，满足年轻消费者对餐饮需求从“吃饱、吃好、味道好”的物质层面到“好吃、好看、好玩、好体验”的精神物质双重层面的升级。

五、最后，我们还需要一个超级符号。

用现代手法改造传统符号，让其与自身所处的行业关联起来，使之成为人们已经认识并且喜欢的东西，进而占领一个文化原型，占领这个文化所代表的所有财富。

文化母体+行业属性

……

通过漫画形式对人物形象进行虚拟化处理，诙谐轻松的画风给人以“救驾城市心灵病”的情感暗示。画面中人物头部左右两侧带有“翅膀”的长翅帽是宋朝特有的服装样式，配合下方赵太祖字样能够帮助消费者迅速完成对人物身份的识别。人物下方碗元素配合牛肉汤字样帮助人们识别品牌产品。完成文化母体和行业属性有机结合的同时，画面呈现让消费者易联想到皇帝用膳，自古以来皇帝享用的食品都是最高规格烹制，首先在视觉感官认知上为护驾汤产品质量做一层背书。

完成超级符号的设计后，我们将其充分运用在每个有需要的场景中。传统牛肉汤“廉价”认知的一部分来源于就餐的空间和整体的体验。因此，赵太祖救驾汤模拟了顾客消费动线的全程，从购买前到使用后，填充大量以超级符号为主题的物料，让超级符号中蕴含的品牌原力在消费者消费行为的全流程中都发挥出作用。

消费前：

消费发生之前，在信息获取源头就开始对消费者进行引导，吸引消费者进店。

消费中：

赵太祖救驾汤定位明确，告别传统门店，打造新形象，赵太祖继承宋朝美学，将大红灯笼、中式屏风、龙凤画轴、太师椅各种古典的中国风元素结合身处其中，打造舒适的就餐环境，营造宋朝美学的中国风。用美食连接中国传统文化。

消费后：

赠送以超级符号为主题的小礼品，集再次消费引导与品牌宣传为一体。

现在回头看一看，赵太祖救驾汤还能让你想起任何对于牛肉汤的负面认知吗？

总结

品类与品类之间在消费者的心智中可能会存在着相对的优劣关系，但这种优劣并不是先天的，它们也来自与市场现象对消费者认知产生的影响。为品牌找寻文化母体是克服品类劣势的一个优良途径，通过从品牌文化母体中发掘源源不断的价值为品类赋能，是有机会填补品类自身的认知劣势的。