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作者:欧赛斯

时间:2023-08-16 16:49:52

第81讲：18大增长机会之3 ——产品结构优化

产品结构优化和价格带优化，能够让公司有限的资源配置到公司的优势产品，提升企业的销量及盈利能力。

产品结构优化一般通过两个步骤进行

1.第一步，优化产品线

通过研究产品的市场占有率和产品市场增长率，把企业现有产品划分为不同的四种类型（明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品），建立更为优化的产品线长度、宽度及相关度，从而将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，提升货盘的竞争力，强化企业资源投入的有效性。

产品结构优化一般要配比四种不同的产品策略

1发展：增加该产品投入，将产品培养成明星；

2保持：保持优势产品市场份倾，使金牛长牛；

3收割：收割弱潜力的产品的最大收益；

4放弃：砍掉无利可图的瘦狗类、问题类产品，释放企业经营资源。

2.优化货盘价格带

调整好产品线之后，还要优化货盘的价格带，进一步明确不同产品在货盘中的战略任务。产品的战略任务一般分为引流（狙击）产品、常销产品、利润产品、形象产品。

引流（狙击）产品：战略任务就是为企业导流顾客或狙击竞品，一般是企业的成本优势产品

常销产品：战略任务是为企业提供基本销量保证，稳定基本盘；

利润产品：战略任务是企业的利润担当，销量虽然不如常销产品，但是可以贡献较大利润比例；

形象产品：战略任务是建立企业货盘的势能，掩护常销产品及利润产品出货。

产品结构优化之后，企业产品的营销组合就会更多元化。企业主推的产品，并不一定是畅销的产品，还可能是形象产品。通过形象产品的营销，带动整个货盘势能，从全局上赢取企业产品的更大销售及更高利润。

案例 老恒和料酒如何优化产品结构

产品结构优化，首先要看消费者对同类产品的认知，其次要看同类产品品牌做法，再看自身产品结构优缺点，最后做优化调整方案。

1.消费者调研

品类：欧赛斯调研后发现，消费者认知品类分别是海天-调味品、厨邦-酱油、恒顺-醋，料酒品类缺乏第一品牌，老恒和有在料酒赛道建立第一认知品牌的机会。

消费趋势：消费趋势更健康、更高品质；

产品标准：消费者判断料酒品质优劣的标准：是不是谷物酿造、祛腥效果、做菜香不香；

价格：消费者购买的料酒价格区间主要集中在5～20元，8～15元价格区间占比约60%，20元以上已经是消费者对高端料酒的认知。

2.行业竞品扫描

专业料酒品牌寡，跨界参与者众。老恒和拥有打造料酒专家品牌的基础认知优势；

主要竞争品牌对料酒的价值传递高度同质，对料酒价值形象的塑造普遍不足，老恒和品牌在价值塑造方面存在重大战略机会，如酿造、去腥提香、老字号、真材实料、美味、健康等内生价值点塑造。

3.竞品产品线梳理

恒顺具备战略眼光，做了高端产品价格段（20元以上）的产品布局，其他的竞品多集中在中低端价格段中厮杀，但恒顺的产品布局是“一字长蛇阵”，各价格段平均用力，重点不突出，消费者认知被稀释。

那么，老恒和的产品优化策略该怎么做呢？

首先，欧赛斯协助老恒和确立了产品优化及开发四大维度，即区域维度、渠道维度、根品类维度、酿造时间维度，基于以上四个维度优化产品线；

其次，欧赛斯协助老恒和制定了产品策略原则：既能单挑也能打群架；

最后，欧赛斯制定了产品结构升级策略三原则：毛利率能优化，能打开毛利空间，能形成结构化优势。

对老恒和料酒原产品结构进行梳理之后，欧赛斯发现老恒和产品结构面临三大问题：

①低端狙击产品只有一款，很容易让竞争对手从初级市场突围，建议应在市场占领2-3个狙击的子赛道；

②核心主力产品数量丰富，但存在优化空间；

③高端形象产品需要进一步增强，进一步强化老恒和高端料酒领导者的市场地位。

针对这3大问题，欧赛斯对老恒和产品结构进行了重构，策略如下：

①抓核心主力产品，做产品升级、包装升级，稳中求变集中十个大单品，占位各细分赛道；

②品牌形象产品：做产品高端化升级，拉升品牌形象及高度，以三大单品、三个旗帜产品引领品牌价值；

③低端市场：设置三个单品，压住阵脚狙击竞品

经过以上调整，老恒和裙摆型产品结构成功优化为橄榄型产品结构，既增强了市场竞争力，也改变了利润结构，从根本上提升了企业的盈利能力。

第82讲：18大增长机会之4：产品组合规划及新产品线推出

产品组合规划，能够完善产品线长度及宽度，提升渠道渗透及掌控能力。

企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。

宽度：一个品牌或者企业所拥有的独立产品线数量的总和；

长度：产品组合中所包含的产品项目总数；

深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格、不同产品型号等，

关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

产品组合规划和推出产品线，都是要在同一个品牌价值平台和同一个品牌资产架构下，建立品牌全新的产品结构，部署全新的价格带，建立品牌全新的利润表。

产品组合规划可以大大增强企业刷渠道流量的能力。不同渠道背后是不同的消费者，有着不同的购买力，需要不同的产品进行匹配，所以产品线不仅是企业的利润表，也是企业发展路线图。

案例  瑶珍大米产品布局

瑶珍大米产品线主要集中在中低端，没有明显品牌优势，也很难进入高端市场。

欧赛斯对大米市场进行深入调研后，发现从价格维度可以把米分为以下三个细分市场

低端市场：价格2-4元/斤，市场销量大，但利润有限，属于导流产品；

中端市场：价格 4-9元/斤，符合消费升级趋势，销量有望不断提升，属于利润产品；

高端米市场：每斤10元以上，有稳定的消费群体，但必须进入合适的渠道销售，属于形象产品。

基于此，欧赛斯对瑶珍大米产品线进行了全线升级，协助瑶珍布局中高端大米三大系列，并在超高端布局一个单品，完成整体产品线部署。

A．动物系列（流通渠道）：白鹭珍香米（绿色食品）11.8元/斤、鸭稻珍香米8.88元/斤、蛙田珍香米5.98元/斤

B. 生态系列（特通渠道，集采团购）：原稻珍香米（绿色食品）11.8元/斤、冷泉珍香米9.88元/斤、野山珍香米7.88元/斤

C. 电商、直播产品系列：小珍香米/溪谷珍香米，9.88元/斤

D．超高端单品：最有机珍香米（双有机认证），零售价 59.8元/斤

欧赛斯产品线规划服务效果：

瑶珍大米销售额年增长40%以上，净利润增长200%。

第83讲：18大增长机会之5——大单品策划

大单品策略往往是产品突破的核心策略，比如在调味料领域，海天采用大单品策略，金标生抽、草菇老抽、味极鲜酱油、上等蚝油这四个过亿单品带动了海天200亿生意，这正是大单品策略的价值所在。10个市场1%的渗透率，不如一个市场10%的渗透率，因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%。

要有效打造大单品，需要坚持四大原则：

选品原则

选择大于努力，选品好不好决定了50%产品的成败。选品就是找到优势品种顺势而为，要将努力放在市场能成功的产品上，而非逆流而上。

大单品筛选原则：

1看需求：是否刚需

2看频次：是否高频

3看竞争：是否存在竞争空隙

4看连带：是否有连带购买效应

5看感知：是否能创造可感知化的客户价值

6看服务：服务链条是否简化复制能力强

7看资源：是否与自我资源强匹配

价值原则

打造产品的本质是创造价值、表现价值及传递价值的过程，对应的超级单品商业逻辑是产品力（创造价值）、表现力（表现价值）、传播力（传递价值）。

产品力：产品的内在根本，根本是价值发现，背后是理念+功能+效果+体验感

表现力：产品的外在形象，背后是科技属性+颜值

传播力：产品自传播能力，背后是共鸣+话题

打造大单品就是打造可感知化的客户价值，通过价值创造需求，切中大众刚需、高频、未普及的需求，以点带面，单品带全局，撕开市场缺口。

兵力原则

选中大单品之后，就要“集中优势兵力各个歼灭”，集中投入公司的人、材、物资源做集中攻坚，形成局部优势，并持续放大局部优势，本质上是“兵力原则”在产品营销中的具体应用。

定力原则

打造大单品，一定要有战略定力，消费者习惯的驯化不是一朝一夕完成的，渠道的采购习惯培育也需要较长周期，所以需要聚焦到大单品上，高密度覆盖渠道及消费者，坚持、坚持、再坚持。当市场渗透率超过临界点时，整个市场就会被自动引爆，实现指数级增长。

案例  易太第三只超级单品“首抓扇子骨”，16个月销售过亿

欧赛斯帮易太确立了“易太就是畅销菜”的品牌战略定位，要落地畅销菜品牌战略，就要打造超级畅销的大单品。易太已经有了超级畅销的耗油牛柳及超级畅销的口条，如何打造第三大超级畅销大单品？

欧赛斯认为，选品是第一要务。

大单品筛选原则：

①看需求：是否刚需

通过批发市场的实地走访和与经销商的沟通的过程中，欧赛斯发现，无论流通型经销商，还是终端型经销商，他们的产品偏好高度趋同，热销产品都是牛柳、扇子骨、牛肋骨、牛仔骨、猪颈肉，扇子骨均位居第二，仅次于牛柳。

更值得一提的是，扇子骨横跨宴席餐饮与日常餐饮，贯通高档餐厅与大众餐饮，具有多场景应用的畅销基因。

②看频次：是否高频

通过大众点评深度调研发现，在易太主要辐射地区，扇子骨不仅是畅销菜，而且是消费者推荐程度比较高的产品。

③看竞争：是否存在竞争空隙

易太扇子骨主要竞品：菜帮主、三宝、许大师，竞争并不激烈，存在一个新大单品崛起的市场土壤和机会。

④看资源：是否与自我资源强匹配

从易太内部来说，易太已经有两大超级单品，分别是蚝油牛柳和酱香脆口条。易太具备生产扇子骨的工艺优势、良好的生产条件及稳定的原料货源，所以欧赛斯为易太锁定了第三个大单品：扇子骨。

选品确定以后，就要考虑如何让B端认知并选择扇子骨，这就需要创造价值、表现价值及传递价值，对应的超级单品商业逻辑是产品力（创造价值）、表现力（表现价值）及传播力（传递价值）。

①产品力（创造价值）

易太扇子骨产品优势打造：品相整体、大小均匀、肉又多;

易太扇子骨产品价值定位：根根精挑细选、品相整体，肉又多

②表现力（表现产品价值）

1）单品包装表现主要体现“品相完整、整齐划一”

2）视觉锤：扇子骨小人1 2 1齐步走，体现整体划一特点，建立视觉冲突点，一眼记忆，一图难忘

3）语言钉：11cm以下不叫扇子骨

③传播力（传递产品价值）

在产品系列的深度开发上，结合八大菜系八大名师，深度开发扇子骨名菜，更好嵌入到各个菜系中。

④终端五铺五上：

五铺：1铺高档酒楼；2铺香宴；3铺大众餐饮；4铺烧烤；5铺快时尚餐饮

五上：1上墙：墙体展板；2上样：出样陈列；3上冰箱贴：专项冰箱贴；4上展架：DM展架；5上朋友圈：渠道商朋友圈。

专项营销工具：单独H5、单独长图文、单独视频。

紧抓两项品牌活动：终端扇子骨道场、订购易太扇子骨送冰柜活动。

第84讲：18大增长机会之6——提升产品静销力

什么是静销力？

这是一种不用广告、促销和其他推广，只靠销售氛围和产品本身的名称、包装、购买理由等，就能促使消费者产生购买行为的销售力量。产品静静地放在那儿，即便没有促销员推销，顾客也忍不住走过去左看看右看看，然后放入购物车。这种“在人群中多看了你一眼，再也没能忘掉你容颜”的产品力，就是“静销力”。

现在很多人非常重视在网络、电视等“外在媒体”上投放广告，却忽略了一个极其重要的“内在媒体”——产品本身。静销力的本质，就是把产品本身当作广告位。

欧赛斯独创的静销力模型由包装、陈列、卖点、价格四个维度要素构成，静销力强大的产品可以实现产品与消费者快速互动，帮助企业降低营销传播成本、提升销量、赢得利润。

第85讲：18大增长机会之7：会员全生命周期运营，深挖单客价值

会员体系本质上是一种价格歧视，要理解会员体系诞生的底层逻辑，需要引入两个经济学的概念：消费者盈余及价格歧视。

会员体系伴随着中国消费结构层级化及商品超量供应发展起来，是企业为了追求消费者盈余最大化采取的一种价格歧视策略，会员制的目的就是不断放大“消费者盈余”，让消费者获得更高的满足感。会员体系是存量时代必然出现的一个重要商业模式，也是每一个新经济企业家都需要高度重视、深刻理解的商业模式，背后其实是三大思维模式的转变：

1从产品思维向用户思维转变

2从短期价值向长期价值转变，关注用户全生命周期价值

3从单次交易（价值）向单客价值转变，从一锤子买卖到一辈子买卖的转变

案例  孩子王会员系统搭建

从2009年开第一家店到2022年6月，孩子王已经经营了500家直营门店，平均单店面积2500平方米，覆盖全国三分之一的大型购物中心。目前，孩子王拥有超5300万会员，年活跃用户1000万人，企业微信私域用户1000万人。

孩子王成功背后有四大要素，一是大店模式，二是会员系统，三是育儿顾问，四是私域运营，下面讲一下欧赛斯是如何协助孩子王打造会员系统的。

孩子王的独特商业模式是一切以客户为中心，围绕客户从五大方面服务：

1围绕客户进行价值配置

2围绕客户进行组织配置

3围绕客户进行资源配置

4围绕客户进行设计业务逻辑

5围绕客户进行利益激励

基于孩子王庞大的会员数量，并依托孩子王对会员大数据的深度剖析，为了给会员带来更好的体验和服务，欧赛斯协助孩子王构建了以人性服务为核心的重度会员制模式。

1客户全生命周期管理

孩子王所有员工都有一款“人客合一”的工具，通过它，员工可看到所管理顾客的购买情况，并得到大数据推送分析。育儿顾问是会员的直接管理者、服务者，其业绩指标奖金收入等与服务会员数量、活跃度、消费额等直接挂钩。客户全生命周期完全围绕客户进行设计，将客户分为孕早期、孕中期、孕晚期、0-6月、7-12月、1-2岁、2-3岁、4-6岁、7-14岁。

2客户画像标签

孩子王大数据团队对会员打画像标签，包括消费额度、模拟的感性标签等。比如是不是疑似二胎、宝宝多大、是不是时尚辣妈型；并模拟会员的消费行为、生活轨迹，洞察触发会员行为的时机，如多久需要消费一桶奶粉，什么时候需要看新的知识和内容；

3全新的孩子王会员成长值系统

针对会员不同的行为（商品、互动、服务等），如消费、签到、商品评论、游乐、互动、育儿顾问服务等给予不同成长值的奖励，成长值从0积分-20000积分，对应P0级-黑金级10个等级。会员成长值累积到一定比例后可以升级，不同的会员等级享受不同的权益，等级越高享受权益越多。

4会员服务

1）作为孩子王会员，除了每月享受精选专属会员价商品及专属会员身份徽章之外，根据会员等级的不同，孩子王还将为其定制生日特权、专属客服、积分叠加、同城送货等高定会员服务；

2）结合门店活动，提供宝宝理发、育儿顾问咨询服务、退休医师等咨询服务；

3）收费会员：积分商城里可享受特别的兑换资源。

通过会员系统管理，孩子王深度经营客户情感资产，真正成长为一家经营客户关系的公司。一次购买孩子王，全育儿过程使用孩子王，使得孩子王在竞争市场里迅速脱颖而出，在2021年正式上市，成为中国母婴零售第一股。

第86讲：18大增长机会之8——打造样板市场

打造样板市场的目的是验证市场运营商业模式，使其具有大规模可复制性。

样板市场，也称为企业的“脸面”市场或“窗口”市场。按照脑白金打造样板市场的经验，打造样板市场就是打造一台“爆米花”机，通过样板市场的打造，验证企业市场大的运作思路，验证商业模式的可行性，为后续市场全面扩张验证可行性，积累充分的实操经验，起到“星星之火，可以燎原”的作用，成为企业快速成长的“起跳板”。

样板市场快不得，全国市场慢不得。企业样板市场的打造应该遵循六定法则：

①定区域，即确定样板市场的战略布局

②定市场，即准样板市场的选择和定位

③定目标，即样板市场要承担哪些战略重任

④定产品，即由哪些产品组合来完成这些目标和任务

⑤定人员，即由谁来完成样板市场的打造，承担哪些职责

⑥定营销，即样板市场打造要采用哪种营销策略

案例  脑白金样板市场打造

样板工程打造的成功案例不得不提脑白金。

史玉柱把脑白金样板市场定在江阴，直接以大赠送方式冷启动市场。刚开始就是大手笔，向社区老人一批批地赠送，前后送了价值十多万元的产品，慢慢形成了回头客。当越来越多的老人开始拿着脑白金空盒到药店指名购买却买不到时，当药店为只见空盒不见经销商的脑白金发愁时，脑白金的广告开始在江阴各大媒体闪亮登场，经销商纷纷挤破了头。于是，“款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规矩，江阴市场就这样打开了。

江阴试销成功之后，脑白金才逐步进入无锡，无锡市场月销售额很快也超过80万元。随后，史玉柱又用无锡赚的钱启动南京、常州、苏州和吉林四个市场，这四个城市在进驻后的第二个月就开始赚钱了。脑白金在南京、无锡成为区域领先品牌之后，史玉柱因势利导，开始着手启动整个江苏省及紧邻江苏的上海、浙江。也就是说，史玉柱只用了一年多的时间，就把全国市场顺利拿下了。

从脑白金的案例我们可以看到，史玉柱打样板市场用了以下三个策略，保证样板市场的成功建立和可复制。

聚焦资源放大策略

把所有资源聚焦在一个点上做产品试销及消费者反馈，这样能够在一定样本量中成功。不过要注意，样板市场的选择标准要符合三性：代表性、针对性和可复制性。

蚕食扩张区域策略

脑白金的蚕食扩张区域策略是江阴-无锡-南京、常州、苏州-上海-浙江，沿着样板市场周边地区扩充市场，吉林市场应该算是做全国市场的一个尝试。

点线面联合占领策略

华东市场和吉林市场的成功，意味着产品已经具有了全国布局的可能性，也正因如此，史玉柱才能够仅用一年多时间，就顺利拿下了全国市场。

第87讲：18大增长机会之9— 优化单店转化力

优化单店转化力的核心是做两件事：店外要引流（外三引）+店内要引爆（内三引）。

1店外引流：外三引（公交站+社区广告+指示路牌），吸引顾客到店看看

店外引流的核心是让更多人看到，哪怕只是经过门店，都想到店里看一看。主要就是做好三个引流广告，即紧抓门店500m的引流广告载体：公交站+社区广告+指示路牌。

①门店一公里的引流触点如

（1）公交站（2）社区广告（3）指示路牌

②门店100米外的引流触点

如（1）停车场（2）雨棚（3）墙面等

③门店10米外的引流触点

如（1）门头（2）店招（3）玻璃门/卷帘门（4）海报（5）易拉宝等。

2店内引爆：内三引（门头+门店物料+门店价格），被吸引-被接受-下单购买

店内引爆的核心是做到一指定、三提升

一指定：指让更多人购买指定产品

三提升：提升转化率、提高关联购买率、提升客单价

店内要引爆，还有三大核心因素

①门店物料吸引：门店要爆，氛围要到。引诱最大消费欲望，降低各种疑虑；

②门店活动吸引：门头总体信息触点提升，做好信息层次分布，实现最大引流；

③门店价格吸引：促进签单转化。

通过以上内容，对整体信息层次进行优化，提升门店总体信息触点，体系化升级信息对的消费者触达效率。

案例  爪掌柜优化单店转化力

1.欧赛斯准备了7个引流动作

让消费者坐上滑滑梯，一路滑到收银机

七个引流动作分别是：主海报+易拉宝+促销大喇叭贴+横幅+产品陈列组合〔菜单+围挡牌或爆品小海报+促销小台卡+户外促销堆头〕+柜台导引小海报+跳跳卡+网红杯。

产品陈列组合要把麻辣无骨鸡爪打爆，这款产品在店内的陈列需要和其他产品区分开，形成跳脱性，让消费者一眼看到。

2.门店价格吸引下单

价格太贵，无法引爆，价格太低，没有利润，所以必须给产品制定一个诱人的价格。

欧赛斯服务圣都爪掌柜时，给麻辣无骨鸡爪的爆款产品做了杠杆型价格设置：19.9元/份，第二份半价，让客户0风险决策。

第88讲：18大增长机会之10——渠道深度覆盖

毛巾、纸巾等日用消费品渠道要做好，要做到三大原则及四大关键：

三大原则

①无处不在（渠道）：用户一般选择就近购买，必须把货铺得足够接近消费者

②心中首选（消费者心智）

就近的货架上一般都摆着多个毛巾品牌，要让消费者在货架上把我们的产品拿下来

③物有所值（产品质量）

让消费者觉得值，愿意复购及转介绍

四大关键

渠道制胜的关键因素有四点

①铺市率：终端渠道铺得越多越好

②货架占有率：终端货架占得越多越好

③终端凸显度：终端越扎眼越好

④周转流速：周转越快越好

“渠道制胜”是日化品至关重要的战略决胜点，简单点说，就是终端渠道铺得越多越好，终端货架做到“越多、越久、越好”，满足消费者就近购买到的需求，建立消费者重复性购买习惯。

除此之外，还要封杀特性，给客户一个不可拒绝的独特价值主张。

案例  洁玉毛巾渠道深度覆盖

欧赛斯协助洁玉毛巾，通过“3个铺面”策略，以大型地面部队进行终端强力铺面、密集分销，占领了全国5万个终端，形成渠道深度覆盖。

“3个铺面策略”是指区域终端铺面、终端形象铺面 、终端货架铺面。

区域终端铺面：深扎五个类型渠道：小超市、百货店、便利店、杂货店、小卖部等销售零售日常用品的店铺，方便消费者就近购买。

区域形象铺面：做好终端自媒体化工程，让我们的产品超越竞争对手，在市场上脱颖而出，打造终端生动化3步走，落地黄金陈列29招。

终端货架铺面：在货架上特性突出、物有所值。欧赛斯帮洁玉提炼出的一条好毛巾应该具备的6大特质，也就是6A——A级臻材、A级致密、A级安全、A级亲肤、A级柔软、A级瞬吸。6A理念是洁玉畅销30多年的精华体现，也是一条好毛巾必须具备的特质，实现了有效地占领货架。

第89讲：18大增长机会之11：渠道侧翼、区域错位与局部聚焦

产品进入市场必须借助渠道的力量，新产品如果想高效、快速地进入市场，就要对渠道进行规划和创新。但是，如果新产品一诞生就进入主力渠道，往往会因为根基太浅、竞争太激烈导致夭折。因此新品牌的成功，必须掌握战略主动权，掌握主动权的关键是改变游戏规则。如果还在老的游戏规则中竞争，永远不可能战胜原来的领先者。

杰克•特劳特在《营销战》一书中指出，营销战有四种战略形式，进攻战、侧翼战、游记战、防御战。战场上的指挥官永远要掌控战场的主动权，渠道营销战中指挥官可以通过渠道侧翼、区域错位及局部聚焦的方式掌控主动权，赢得渠道战役的胜利。

要突破老的游戏规则，新品牌要在竞争对手漫长的防御线上找到竞品的薄弱地带，以游击战突破在敌人薄弱的局部用户、局部领域、局部聚焦局部突破，形成局部领先，迂回式如农村包围城市建立起竞争优势。也可以侧翼战突破，通过高端侧翼、下线侧翼的进攻方式进入市场，在不被注意的空白地带撕开口子，建立据点，培植势力，从量变到质变，逐步打开局面。

区域错位的渠道竞争战法在于首先实现区域领先，在区域领先的基础上进一步扩大战果，从而逐步建立全国的优势。这个竞争思维的核心在于一点：在敌人的全国布局中，强大是相对的，虚弱是绝对的，总可以找到敌人薄弱区域进行突破。只要在区域突破插上红旗之后，就可以不断扩大自己的优势。

案例1  文东姜侧翼战 

欧赛斯服务极暖时，就建议客户采取渠道规划及创新的侧翼战突破形式。

侧翼战是品牌刚进入市场，品牌知名度还未建立，大众消费者消费习惯尚未培育完成，尚不具备进入大流通渠道而采取的一种渠道突破方式，通过这种方式可以找到更专业、刚需、封闭的侧翼渠道，培育原点消费群撕开市场缺口。

文东姜源自马来西亚，是姜中之王，姜辣素含量是普通姜的10倍，体验感强烈。欧赛斯是这么做的：

挖掘痛点，品牌命名

欧赛斯深入分析产品和目标客群，挖掘到客户痛点是体寒，因此创意了“极暖”品牌名，问题即答案，品牌即价值。

策划产品形态

为极暖品牌策划了粉剂、片剂、凝露、凝胶等一系列不同的产品形态，大大提升产品价值感，弱化了消费者基于成本的比价本能，从而有机会设置成倒28的价盘模式，可以给渠道商80%的毛利空间，为渠道侧翼进攻奠定基础。

渠道：专业线美容院侧翼突破

欧赛斯建议客户选择专业线美容院进行侧翼突破。美容院主力客户群80%以上都是女性，而中国女性70%以上都有体寒问题，极暖姜片产品体验感强烈，契合推荐型成交模式，即非常适合在封闭场景及渠道环境中，在客户体验情况下完成产品销售。

另外，美容院有对健康好产品有天然需求。产品结构就是美容院的利润表，需要通过好产品在既有客户群上获取更高的收入。美容院的业务推动力来自于两个，一是老板选择，入库及开放厂家给美容师做培训，满足老板赚钱动机，二是美容师有提成，美容师给客户推介后有直接的产品提成，卖一个赚多少钱心理很清楚，愿意主动推。

依照欧赛斯的策划，文东姜很快进入大型连锁美容院系统，打开了市场局面，每天销售1盒，2000家门店一年销售50多万盒，获得了渠道营销战的第一轮胜利。

案例2  东鹏特饮渠道错位进攻 

渠道错位进攻战属于有实力的行业跟随者。在有着绝对实力的行业老大犯错误的战略窗口期，行业跟随者可以迅速抢占战略制高点。东鹏特饮就是一个经典案例。

从2012年到2018年，红牛一直陷入商标官司中无法脱身，给其他竞品留下了一个非常难得的战略窗口期。东鹏特饮正是抓住了这个窗口，并成功突围，所采取的策略就是区域错位进攻战。

第一步，打造有效进攻的武器，即更有吸引力的产品

大瓶装（500ml 金瓶）+更贴心外观（带有防尘盖的瓶装）+更高性价比（PET 材料降低成本，终端更大众化），更吸引以性价比为首要需求的客户，实现销量猛增。

第二步，有效进攻的方式：渠道错位布局+精耕运作

错位布局，简单说就是避实击虚。东鹏特饮避开北方以及其他红牛强势城市，选择以广东省为主要根据地，布局地级市、县乡镇等下沉市场，从竞品薄弱地区突围,以“产地前置（广东、安徽、广西生产基地就近服务）+大流通（经销为主）X特通渠道+直营精耕+线上销售”多种销售模式相结合的模式，形成了全方位、立体化的销售体系。

通过区域错位战，东鹏特饮率先获得区域市场的领导位置，有效建立了基地市场，赢得竞争主动权，成长为能量饮料的第二品牌。

第90讲：18大增长机会之12：招商策划及召开招商大会

渠道是品牌达成营销目标，承载各个环节推动力量的总和，是一个利益共同体，招商是进行销售裂变的关键营销动作。

①什么是招商策划

在五大说清的基础上（说清市场前景、说清品牌优势、说明产品特色、说清商业模式、说清合作模式），开拓合作伙伴，吸引经销商加盟的系列策划、文案、工具包的总和。

②招商策划的本质：满足渠道商日益增长的发财和发展的需要。

③招商策划目的

解决渠道商的积极性（愿意替我们卖）、主动性（帮我们传播推广）和服务性（服务好消费者）。

④如何招商策划：要做好「起-铺-定-延」四个关键步骤

起：定大略、起大势

铺：先预热、铺大面

定：一锤定音、一举定势

延：带全年、延话题

案例  御鲜舫招商大会 

御鲜舫招商背景

大黄鱼是我国重要的经济鱼种，但因为60-70年代过度捕捞。野生野种资源濒临枯竭，国家禁止捕捞野生大黄鱼。也就造成了市场上野生大黄鱼“一鱼难求”。养殖大黄鱼存在养殖密度过大，过度使用抗生素，鱼苗游动少等问题，造成大黄鱼品质退化，行业陷入低价竞争的局面。

御鲜舫品牌优势

“裕鲜舫”是青岛国信依托10万吨养殖工船——国信一号，突破近海限制，在深远海进行养殖探索，通过科学养殖，提供高品质海产品的集合品牌。

御鲜舫招商目的

通过招商大会，将高品质大黄鱼品牌“裕鲜舫”导入渠道。既要最大限度的扩大招商，进行产能消化，同时还要跳出低端价格战，定位中高端市场，维护品牌形象。

御鲜舫招商基调：定大略、起大势

招商大会只是市场端的行为，招商效果是由其背后深层次的思考和准备决定的。在大会成功举办背后，蕴藏的是欧赛斯为裕鲜舫品牌输出了一系列的市场报告、品牌战略规划、品牌形象系统、产品体系规划及营销落地打法。

御鲜舫品牌招商预热

有了战略级的品牌思考还不够，同样还要有足够强的吸引力撬动行业渠道端，实现品牌到市场的链接。为此，欧赛斯在整体战略的思考下为企业制定了深度的招商政策，在客户分级标准、市场管理办法、利益分配机制，经销商义务权利、市场激励/惩罚机制、政策支持等方面进行了体系化制定。

御鲜舫品牌招商目标客户触达

裕鲜舫是全新品牌，此前并未在市场端露面，所以招商大会的举办没有进行传统的大传播。而是针对性、精准化的在渠道中进行拜访，同时在借助水产行业媒体的资源，开拓经销商资源。同时，欧赛斯对业务团队进行销售培训，协助提升渠道谈判能力，能够在行业大势、渠道痛点、利润追求等层面，快速获取渠道信任，为大会提供了客户资源。

御鲜舫品牌招商一举定势

有了经销商客户参会意向的保障，最重要的大会呈现就是引爆大会效果的最后一击。裕鲜舫品牌立足国家海洋战略，放眼行业发展趋势，解决养殖产业发展弊病，提出全新的解决办法，打造出裕鲜舫品牌。大会立意“海洋产业价值论坛”，邀请集团领导、咨询公司、行业专家、检测机构等大咖多视角审视行业发展，由品牌总现场解读裕鲜舫品牌价值，由贸易总现场公布招商政策，彻底消除了经销商队伍的疑惑和顾虑，引发现场签约高潮，首日现场签约额破亿。

御鲜舫品牌招商带动全年

大会的成功举办，在大黄鱼行业中引发激烈反响，产品快速发往各地市场。各大行业媒体频繁报道，引发传播热潮。同时，裕鲜舫积极布局线上业务的发展，配合招商大会的热度，在抖音等品牌邀请名人进行带货直播，扩大品牌知名度。更是在2023年春季来临之前，定制“春节战役”计划，顺利将8月18日的招商大会热度延伸至2023年。

招商大会重点不在会，而在怎么“招”

通过裕鲜舫招商大会的成功案例，我们可以看出，招商大会的重点不在于“会”的形式，而是在于前期怎么“招”的思考。

大会作为品牌活动的一个引爆点，如何通过品牌价值打造充足的市场炸药，如何在消费者心智中引爆，是所有品牌方都要深入思考的问题。将招商大会作为孤立的点去打造，永远都是事倍功半，只有经过体系化的塑造，才能达到事半功倍的效果。