第31讲：品牌全案策划的干、枝、叶、花之叶、花

品牌全案策划的创作过程，同样是高度结构化的。欧赛斯认为，一个完整的创作输出过程，是由干、枝、叶、花构成，要做到：主干巍峨、枝条清晰、叶茂花红。

主干就是项目的主体策略，枝条就是策略支线，之后就要叶茂花红了。一个优秀的品牌全案，不但要有清晰的战略、策略，也要有赤裸创意及锐利表现。

创意将战略戏剧化，表现将战略视觉化，做到创意极致、表现突出、文案繁茂，就会让品牌全案创作输出既有高度，又能落地，既有抽象，又能具体，既有里子，又有面子，这样才是是一个完美的品牌全案策划。

第32讲：品牌全案策划的大策略转化、大创意转化、四大业务进程

欧赛斯的品牌全案策划是一个从战略到表现的过程，包含两个大转化：大策略转化、大创意转化。

大策略转化在左脑完成，拼的是逻辑思维和结构思维，注重的是相互独立、完全穷尽，强调的是以事实为基础、严格的结构化、以假设为导向。

大策略转化又包含两个转化进程，第一个关键进程是战略转化，第二个关键进程是策略转化。战略转化的完成标志是确定战略定位，即企业战略定位及品牌战略定位；策略转化的完成标志是品牌360°领导力模型及品牌运营配称顶层设计完成。

大创意转化是在右脑完成，拼的是发散思维、画面思维，注重的是创意发散、Think out of box，强调的是嫁接、重构，强调的是找到与生俱来的戏剧性，强调的是创意惊险地一跃。

大创意转化中也包含了两个转化进程，第一个关键进程是创意转化，第二个关键进程是表现转化。创意转化的完成标志是完成品牌创意策略的完成，如嫁接创意策略、冲突创意策略、零基准创意策略、极致化创意策略等；表现转化的完成标志，是品牌核心表现的主设定稿及完成品牌触点部署的创作提纲。

除此之外，品牌全案策划还有有四大进程，欧赛斯称之为飞跃理性之城、跳跃创意之巅、跨越配称之谷、攀越增长之峰。

飞跃理性之城，是完成战略及策略转化，找到战略破局点；

跳跃创意之巅，是完成创意及表现转化，找到赤裸原创点；

跨越配称之谷，是完成配称转化，建立配称体系；

攀越增长之峰，是攀越一个又一个增长攻坚的山峰，抵达成功的彼岸。

第33讲：品牌策略转化的“311模式”

品牌核心策略如何转化？

欧赛斯的做法是，在项目总监带领下，先对策略进行充分发散，做第一轮发散、第二轮发散及第三轮发散，一般至少要做三轮。根据三轮发散的情况，再做补充市场调研和补充信息收集。

三轮发散有两个目的，第一个是充分探索所有边界，穷尽战略及策略可能性；第二个目的是希望能相互激发，集中智慧。

欧赛斯一直认为，策略研讨要放得开、收得拢。所谓放得开，是指研讨时，要充分发散、集思广益、探索所有边界，要充分民主、面红耳赤；所谓收得拢，是指收的时候要以专业为主导，要众谋独断，要适当独裁，要一锤定音形成策略和创意主干，一杆子捅到底、纲举目张。

然后，收拢策略和创意主线之后，再对支干策略和创意进行深挖，加入枝干及枝叶，在枝干及枝叶的基础上进行团队分步式创作，并就分布创作的结果相互讨论，进行相互激发，集中团队的智慧不断优化及打磨核心策划，将核心策略定稿。

案例

【麦肯锡的“七步成诗法”】

麦肯锡“七步成诗法”是一个系统的、完整的、稳定性强的解决问题的思维框架。它的核心思想在于首先是看到本质，然后再逐个击破，最后归纳总结，获得解决方案。按照这个方式，灵活地对问题进行分析总结，就会发现事情容易许多，不会毫无头绪。

1.第一步，清晰地陈述要解决的问题；

2.第二步，分析问题（工具：逻辑树）；

3.第三步，去掉所有非关键问题，

把精力更多地放在重点问题上；

4.第四步：信息的深度整理；

5.第五步：问题与方案之间反复分析和论证；

6.第六步：整体建议的提出；

7.第七步：整体方案的表达。

从本质上来说，麦肯锡的“七步成诗法”和欧赛斯的“311模型”，都是在不确定性的市场中寻找确定性的答案的思维框架。欧赛斯的“311模型”，是麦肯锡“七步成诗法”第五步的具体展开及实操方法。

第34讲：品牌核心价值四大切口、七大方向、多维破局点模型之一

欧赛斯采用的是多维度破局+深度咨询定制机制，而非单维度破局思维下的产品化模板机制。

在品牌的世界里，不做第一，就做唯一。要做第一或者唯一，只有一种可能性，就是通过一个维度找到品牌能够做到的第一或者唯一。只有用战略闭环，才能实现第一或者唯一。

品牌战略破局，就是以“品牌”这个核心要素，撬动公司价值链的所有其他要素，包括生产、产品、采购、供应链、市场、营销等，建立起以消费者为中心的商业逻辑，以消费者核心价值为中心反向牵动公司价值流。

品牌战略破局的优势在于，能够让企业的经营活动超越竞争对手，让品牌核心价值占领消费者心智，形成消费者指名购买，从而建立企业竞争优势，构筑企业护城河，形成长期内生式持续增长的能力。

欧赛斯之所以提出要重新定义品牌全案策划，是因为世界上没有完全相同的两家企业，每家企业的行业背景、竞争情况、资源禀赋、产品优势等市场竞争要素都不一样，所以每家企业的品牌全案策划都是要定制的，要定制就要采用多维破局模型。

欧赛斯在品牌全案策划中采用了四大切口、七大方向多维破局点模型。

四大切口：

第一是改变需求深度

找到痛点、深挖需求、锁定冲突。在服务舞极限老人鞋时，欧赛斯做的改变需求深度的策划，就是不卖老人鞋，卖的是年轻的渴望；

第二是改变占位角度

代言品类、封杀特性、垂直聚焦、分化品类。欧赛斯改变占位角度中代言品类的策划有侨新1950永春老醋、封杀特性的策划有老恒和料酒的时间至香、垂直聚焦的策划有极暖良品暖生活方式品牌、分化品类的策划有斯柔菲深睡力乳胶枕；

第三是改变表现强度

超级符号、超级形象。瑶珍大米的珍超级符号、蘭啵旺兰州牛肉面先锋新锐品牌形象都是例子；

第四是改变心理体验

情感体验、态度情怀、使命价值观。展宇光伏的感受新世界，情绪果味轻醋气泡水的“心情总有酸甜，抱抱一直都在”就是例子。

第35讲：行、敌、我、客四情调研总纲

调研是所有策划的基本功，毛主席说过：“没有调研就没有发言权”。

调研的目的是看高、看远、看深、看透，既要看到规律、摸清规律，也要读懂规律、运用规律，总结出以品牌为中心的商业战略，帮助企业获得成功。欧赛斯在品牌深度调研上有4大方向，行、敌、我、客四情，包含6步骤，行、敌、我、客、行、对六步。

行、敌、我、客四情研究，最终要清晰界定以下四方面内容：

1.是行业机会有没有，大不大，在哪里，是什么；

2.竞争机会有没有，有多大，在哪里，跟谁争；

3.机会人群有没有，啥需求，啥特征，在哪里；

4.企业资源禀赋是什么？是否可持续？

是否可放大？是否可独占？

从以上四个方向上给出的深度调研结论及洞察，是品牌核心价值推导的根本基础，

第36讲：行、敌、我、客、行、对六步调研法

市场调研要相互独立、完全穷尽、高度概括，这样之后的洞察才能高远深透，判断才能原理本质，战略才能高屋建瓴、先胜后战，策略才能重点突出、条分缕析、提纲挈领、纲举目张。

欧赛斯的调研有六步，即行、敌、我、客、行、对六步。每一步都要对调研信息进行巨量采购后高度概括。

1.行：是指行业研究方法 - 桌面研究；

2.敌：是指竞争对手研究方法；

3.我：是指企业资源禀赋研究方法；

4.客：是指消费者研究方法；

5.行：是指终端走访/渠道观察研究方法；

6.对：是指对标企业研究方法。

第37讲：行、敌、我、客四情调研总纲之行情

行情即行业研究。行业研究的本质就是对行业发展趋势、底层规律、核心驱动因素、行业关键要素进行深度把握，为制定以品牌为中心的商业致胜之道奠定数据和知识的基础。

那么，如何吃透行业？

欧赛斯认为，可以通过以下四个方面。第一，透过数据找规律；第二，透过现象找本质；第三，通过调研找洞察；第四，通过阶段找组合，也就是根据市场不同发展阶段采取不同的营销手段。

行情方面，一般会从宏观、中观、微观三个角度分析。宏观环境角度分析PEST，中观行业角度判断行业发展阶段、行业存量、行业增长率、产业链上下游及行业集中度，微观产品角度分析产品结构及产品生命周期，从而发掘行业风口及机会。

行业研究需要挖掘的行业核心数据包括：行业的市场规模、发展趋势、行业集中度、行业发展阶段、行业发展趋势、行业价值链构成、行业竞争格局、行业发展的核心驱动力量、行业中的突破机会等。

行情研究的目的，最终是要确定一个问题：行业机会有没有、大不大、在哪里，是什么。

第38讲：行、敌、我、客四情调研总纲之敌情

敌情即竞争对手调研。研究竞争对手的目的，致人而不致于人。

主要调研四方面内容，第一是调研竞品成功之道；第二是竞品的竞争策略，第三是竞品的战略优势背后的战略弱点，第四是竞品消费者心智攻击点，第五是与竞品差异化可能性等。

研究竞争对手有五个目的，第一是寻找对手成功之道，找到竞品成功背后核心因素；第二是分析竞争对手的竞争策略；第三是找到竞争对手战略优势背后的战略弱点，从宏观层面进行审视；第四是分析竞争对手占领的消费者心智点；第五是分析竞争对手的品牌表现策略及运营配称策略；第六是寻找差异化可能性。

通过竞争对手研究，要找到品牌的竞争机会，最终要清晰界定竞争机会有没有、有多大、在哪里、跟谁争。

第39讲：行、敌、我、客四情调研总纲之我情

我情即企业自身调研。企业内部访谈的本质只有一句话，洞察企业的资源禀赋。

我情调研是一个摸透企业家底的过程，也是企业内部寻宝的过程。在这个过程中，不仅可以找到企业优劣势，有可以找到企业长短处，同时可以深入了解企业过去做了哪些事才取得了今天的成功，从中找到未来品牌战略落地抓手型资源。

对企业自身进行调研时，不仅需要与董事长聊初心、与总经理聊全局、与高管聊经营，还需要与中层聊实操、与基层聊经验。

通过内部深度调研，我们需要了解三方面内容：

01了解企业历史

重点了解企业的发展史、企业的组织架构、品牌历史、企业文化等；

02了解高管认知

需要在企业高层了解董事长的初心、企业发展的关键决策、对行业底层规律的剖析、对企业优劣势的分析、对未来的发展规划等；

03了解经验教训

要把企业发展过程中做对的事情找出来、流血的经验问出来、散落的金子捡起来、成功的基因挖出来。只有这样，未来的策划才能扬长而避短，顺着企业的优势成长，基于企业现实条件找到一个系统化解决方案。

第40讲：行、敌、我、客四情调研总纲之客情

客情即消费者调研。消费者调研要研究消费者心智模型、消费者需求点及痛点、消费者购买驱动力、消费者认知偏好、消费者既有认知要素等。

要调研消费者，需要了解7个方面

01需要了解消费者有4个角色，即受众、购买者、使用者、传播者；

02需要深挖消费者的需求，挖掘消费者潜在需求及隐藏很深的需求，挖掘消费者内心的欲望；

03需要了解消费者对产品及品牌的认知及态度；

04需要了解消费者购买产品及品牌背后的动机及决策路径；

05需要了解消费者的心智模式，心智中还有什么空白点；

06需要了解消费者的行为轨迹及触媒习惯；

07需要了解人口统计学特征及市场细分，找到机会人群及机会需求。

通过客情研究，最终要清晰界定，机会人群有没有、啥需求、啥特征、在哪里。