重新定义品牌全案策划│打造超级品牌的100个精华要点(第1-10讲)
第1讲：什么是品牌全案策划？
品牌全案策划的本质，就是以品牌为中心的商业致胜之道。
这句话怎么理解？
首先，讲什么是以品牌为中心。
中国目前已经进入了品牌竞争的时代。
中国经历了80年代工厂时代、90年代渠道时代、20世纪初产品时代之后，目前，品牌不仅已经成为企业外部竞争的核心要素，也是企业能撬动内部生、产、营、销、研全价值链的单一核心要素。
其次，讲什么是商业致胜之道。
中国已经进入一个超竞争时代，基本上所有的行业都呈现出供大于求的竞争态势。任何一家企业要想商业致胜，就必须进行系统化作业，而不是靠单点致胜，或者靠一两个大招、一两个创意，或者只靠定位或符号也不行，必须要以品牌战略为中心、运行一以贯之的系统。
品牌靠一个定位能成功吗？显然，定位只是必要条件，而非充分条件。
品牌靠一个符号能成功吗？符号只是创意的一个分支，既非必要条件，也非充分条件。
在超竞争时代，任何品牌的成功都是一个系统的成功，背后一定是有一套引擎化的打法，今天的时代，已经进入了一个超级品牌引擎的时代。
第2讲：为什么要重新定义品牌全案策划？
重新定义品牌全案策划，是重新定义品牌全案策划背后的思维模型、理论框架和作业机制，从而将品牌全案策划从传统4A公司以品牌表现、品牌传播为主的模式，提升到品牌战略咨询级，上升到以品牌为中心商业致胜的全新高度。
▲欧赛斯超级品牌引擎图
重新定义品牌全案策划有4大全新理论框架，
第1个是超级品牌引擎，讲的是品牌全案策划的整体系统；
第2个是品牌战略落地5大层次，讲的是品牌战略在企业中层层落地的机制；
第3个品牌全案策划的8字心法，即点、线、面、体；干、枝、叶、花；
第4个是品牌全案策划的16字诀，讲的是品牌全案策划的内在逻辑、作业机制及作业标准。
品牌全案策划就一个目的，帮助董事长建立以品牌为中心的商业致胜系统，以锐利的创意撕开市场的缺口。欧赛斯称将其之为“以超级引擎的力量，压强到针尖般大的点儿上”。
第3讲：品牌全案策划16字要诀、超级品牌引擎、品牌战略落地5大层次
1.掌握欧赛斯品牌全案策划的16字要诀
掌握了品牌全案策划的十六字诀，就能够体系化地把品牌做好、做彻底，达到一次做全、一次做透的终极目的。
这个十六字诀包含了市场、洞察、判断、战略、策略、表现、配称、要务八个主要关键词，每个词里的两个字构成了欧赛斯的十六字诀。
2.导入欧赛斯超级品牌引擎体系
通过超级品牌引擎，让所有的品牌工作高度耦合，让所有的事情成为引擎，然后强化引擎、驱动引擎。
品牌超级引擎包含6大板块、36个子板块、10大层次。
超级品牌引擎把所有的工作高度耦合，围绕着一个中心形成一个系统，环环相扣、相得益彰、相互增强，这个中心就是品牌核心价值。品牌核心价值只有一个目的，就是创造可感知化的消费者价值，占领消费者心智。
3.按照品牌战略落地5大层次层层落地
品牌从开始打造到在市场中真正树立起来，是一个以战略定位为中心把五大层次层层展开的过程。这个彻底展开的过程需要5~10年，初步完善需要3年时间。
品牌战略落地的五大层次，包含定一点、拎总纲、落条目、贯执行和强落地。
1.定一点
是指战略定位，要找到自己取胜的位置
2.抓总纲，是指拎核心战略系统
指如何能抵达这个位置的顶层设计。
3.商业经营解决方案
指核心增长攻坚策略，对接企业的十八大增长机会，抓战略要务、抓核心增长点
4.落条目
要制定总纲得以贯穿下去的执行路线图，构建清晰的执行路径
5.强落地
指核心增长攻坚执行，要让每一个执行动作为品牌赢得更多资产，让每一次循环都能使品牌上升到新高度。
品牌全案策划，能够让企业抵达商业致胜的彼岸，让企业建立起飞轮效应，进行动态演化、不断迭代，从而拥抱增长，抵御周期。
▲欧赛斯品牌战略落地5大层次
第4讲：点、线、面、体；干、枝、叶、花八字心法（之一）
按照点、线、面、体；干、枝、叶、花的八字心法开展策划
点、线、面、体是品牌战略破局的全部过程。
点
品牌是一个点。这个点就是核心价值。核心价值就是心智产权。核心价值要等于一个词。这背后有一个强大的品牌核心价值推导法则在起作用。
线
品牌是两条线。
品牌核心价值延伸出符咒两条线，符即符号，统领视觉；咒即咒语，统领语言。
符咒背后是视觉霸权与语言霸权。
符：色彩、符号、纹样、气质、IP、KV
咒：词语、品类、指令、话语
视觉霸权与语言霸权构建了品牌核心表现，建立品牌视觉领导力和语言领导力，交织成为品牌所有的表现。
面
品牌是一个面。
品牌是消费者所有印记的累加，是消费者所有体验的总和。
通过每一个品牌触点进消费者行植入，传达一致的、尖锐的品牌信息，不断强化品牌核心价值，给消费者一个完整的品牌体验，从而占领消费者心智，持续构筑品牌壁垒。
体
品牌是一个“体”。
一个“体”是一组独一无二的经营活动。企业要通过一组独一无二的经营活动占领核心价值。这组经营活动包括纲领 – 蓝图 - 路线 – 聚焦 – 取舍 – 兵力，既要统一部署、分步落地，也要一举其纲、万目皆张。
第5讲：点、线、面、体；干、枝、叶、花八字心法（之二）
干、枝、叶、花是品牌全案创作的全部过程。
品牌全案创作要做到：
1.干- 主干巍峨
战略破局点锋利，整体策略一杆子捅到底
2.枝 -枝条清晰
策略支线清晰，与策略主干一脉相承
3.叶/花 – 叶茂花红
创意极致，表现突出，文案繁茂。
市场调研分行、敌、我、客四情进行调研。
调研之后做要做总结，总结的目的是将调研的海量信息进行高度概括，抓取重点。
总结之后要做洞察，洞察就是通过对本质信息的解读，找到表现背后的真相，思考现象背后的规律，抓住行、敌、我、客四情的本质。
洞察之后要做判断，判断是对本案底层逻辑及底层规律的根本性判断。
判断决定了战略的方向。
洞察决定了策略的方向。
洞察和判断之后，要完成策略主干及逻辑闭环；之后再完成子策略的策划，再在主策略及子策略基础上完成品牌创意及表现，让子策略完成系统逻辑闭环。
第6讲：为什么每家企业都需要品牌全案策划？
在今天这个时代，市场竞争的基本面是什么？
欧赛斯认为三个关键词可以概括：
存量、过剩、碎片化。
中国的市场发展经历了一系列红利时代，从生产红利、产品红利、渠道红利、出口红利，到曾经的互联网红利、移动互联网红利。时至今日，红利时代已经基本结束，低垂的果实早就被摘完，市场已经从红利增量进入到存量搏杀。各行业产能已经高度过剩，货架上根本不缺产品，产品的增长速度远远超过了消费者的增长速度。
今天的媒体环境也高度碎片化，乃至于粉尘化，以电视为主导的单一大媒体时代已经过去，超竞争成为了这个时代的基本面。
在超竞争时代，商业问题的复杂程度已经在成倍增加，复杂的问题需要系统来解决，系统能力成为企业的核心能力。由此，今天企业的竞争，早已演变成为董事长领导下的、以品牌为中心的、一个系统与另一个系统的竞争。
任何一个企业，要想在超竞争的时代撕开市场缺口，就需要以超级引擎的力量压强到针尖般大的点儿上，找到战略破局点，锁定核心价值，对外以核心价值为中心占领消费者心智，对内以核心价值为中心，占领经营上的差异化。
在这样一个超竞争时代，每个企业都需要装上一个品牌超级引擎。
下面给大家分享一个案例
【美的VS格力】
董事长领导下以品牌为中心的系统之争
在中国企业界，美的一直是一个独一无二的存在。
01产品
美的的空调技术，不比格力出色；
02广告宣传
美的公司广告，也不比格力更令消费者影响深刻；
03分销网络
格力的股权型区域分公司模式，是整个家店行业分销模式的典范；
04营销队伍
格力以营销见长，董明珠又营销老总出身，雷厉风行、寸草不生；
05营销激励
在行业中，格力以高收入、福利好著称。
但是
从营收规模看
美的是格力的1.9倍，归母净利润是格力的1.4倍。2022年上半年，美的总营业收入达1826.61亿元，同比增长5.04%，归属于母公司的净利润159.95亿元同比增长6.57%；
格力总营收为958.07亿元，同比增长4.13%，归属于母公司的净利润114.66亿元，同比增长21.25%。
从市值看
美的也是碾压格力。
截至9月5日，美的集团达3765亿元，格力电器则为1879亿元，仅为美的的一半。
明明处处无法与格力抗衡，但是美的却能做到处处超越格力，压格力一头。
为什么？
答案其实也不是秘密：因为美的建立了系统级的竞争优势。这种系统级的竞争优势形成了同行无可比拟的综合竞争能力。在这种无可比拟的综合竞争能力的背后，是一种体系能力的持续积累，是整体大于各个组成部分总和的结果。
类似美的这样的企业还有很多：通用、西门子、可口可乐、海尔、娃哈哈等等。虽然大部分人说不出这些企业有什么特别明显的优势，甚至还可以找到他们的很多不足或者明显的营销缺憾，但是这些企业却都非常成功而且长寿。追根溯源，其根本原因在于，他们有着同行无可比拟的综合竞争能力。
第7讲：什么是系统思维？为什么要用系统思维做品牌全案策划？
什么是系统思维？
系统思维是经过训练的、高度结构化的、把握本质规模的思维方式，是从整体而非部分、从动态而非静态、从过程而非阶段来思考问题、解决问题的思维方式。
系统（System）是由要素、连接关系及结构三个要素组成，是一些元素的“结构化组合”，关键特征在于元素之间存在着“关联”（Connection），而不是独立的、无关元素的集合，一个大系统中，会有中系统，中系统中会有小系统，系统之间是环环相扣的。
要做到系统思维就要有全局观。
什么是全局观？
就是通观全局的能力，以全局的而非局部的、整体的而非部分的、连接的而非割裂的、动态的而非静态地看待和思考问题。
以体统思维考虑问题，不只会考虑到点，还会考虑到线，进而考虑到整体。从局部拉伸到整体（看高）、从当下延伸到未来（看远），从浅层看到底层（看深），从现象深入到本质（看透）。
系统思维，让我们全避免一叶障目，避免只见森林、不见树木，让我们能够抓住事物的机枢关键。只有看到了全局，才能解决局部的问题。解决了局部的关键问题，其他问题也就迎刃而解。
所以，欧赛斯提出“看高、看远、看深、看透”的“四看思维”方式，提出了“点、线、面、体”策划方法，“干、枝、叶、花”的策划心法。
下面给大家分享两个案例
【案例1】
麦肯锡咨询顾问的全局观和战略眼光
把麦肯锡咨询顾问的战略眼光和一个普通行业员工的战略眼光对比一下，就会发现完全不一样：它们有着同行或者其他行业人才所不具备的全局观和自上而下的战略眼光。
咨询顾问作为战略型人才，在工作中通常需要用宏观的角度去看待整个行业或企业 ，而这种对行业的全局观及企业的全局观正是企业最为稀缺的。麦肯锡顾问的这种全局观使他们能跳出现在眼前的问题，查找更深层的问题。
麦肯锡的全局观是怎样做的？
1.横向对比
某个职位对整个企业的影响、某个产品环节对整个生产链产生的影响；
2.纵向对比
通过领先行业与落后行业之间的对比，发现某些问题；通过横向、纵向视角，从全局的、连接的、动态的、发展的眼光去审视问题，通过结构化思维去找到答案。
【案例2】
毛主席指挥战争的艺术
毛主席指挥战争的时候，注意力总是紧抓机枢根本，“向大本大源处探讨”，永远撇开细枝末节，善于提纲掣领，抓住根本性、规律性的决定因素，以逻辑推导一切战略和策略，纲举目张、执一御百，从而牢控全局。
我们做品牌全案策略，也应如此：
1.要善于把具体问题追到根源上思考；
2.要善于把局部问题放在整体中思考；
3.要善于把当前问题放在过程中思考。
品牌全案策划的本质是调研-洞察-判断-战略-策略-创意-配称-要务，归根到底就是毛主席的一句话“全局的深层决定性规律，生出一切战略战术。”按照这个思想，所有的品牌策划公司都应该这么做：
1.根据事实，深挖规律；
2.根据规律，推导战略；
3.根据战略，确定策略；
4.根据策略，锁定创意；
5.根据战略，落地配称；
6.抓住要务，增长攻坚。
第8讲：企业商业致胜八个关键词：方向、聚焦、复利、杠杆、配称、要务、兵力、定力
做企业无外乎谋略二字，谋是做正确的事，略是把正确的事做好，谋在前、略在后，谋在上、略在下。
方向、聚焦、杠杆、配称是谋，是做正确的事；
兵力、定力是略，是将正确的事做好。
1、方 向
方向就是位置，企业要确立两个位置，第一个位置是企业在未来社会中的位置，即前进的方向；第二个位置是品牌在消费者心智中的位置，即心智产权。方向对了，所有风都是顺风；方向错了，所有风都是逆风。
2、聚 焦
方向定了，就要取舍，要聚焦。聚焦决定了做什么、不做什么，决定了先做什么，后做什么；聚焦决定了企业的资源配置，企业的资源配置决定了企业的成本。
3、复 利
世界上只有两种生意，一种生意是做时间的朋友，还有一种生意做时间的敌人。做时间的朋友的生意，就是拥抱复利效应的生意。
爱因斯坦说过，“复利是世界上第八大奇迹，它的威力甚至超过了原子弹”。
对品牌竞争而言，复利效应就是在一个方向上持续不断地积累品牌资产，做长期艰难而正确的事情，让每句话、每页纸、每张海报、每次宣传、每个广告、每次活动、每轮营销都持续不断地积累品牌资产，日拱一卒、滴水穿石！
4、杠 杆
什么是杠杆？杠杆就是撬动资源的能力。杠杆有两大作用：（1）同样的资源完成更大的产出、（2）同样的产出仅需更低的配置。
5、配 称
聚焦之后，企业需要在战略方向上形成一系列的经营配称。迈克尔波特在《竞争战略》一书中指出，企业只有建立一组独一无二的经营活动，才能建立起长期可持续的差异化。
品牌战略具体也要分解到企业的产品研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织等方面，甚至每个员工的行为上。这组独一无二的经营活动界定了企业营销传播活动的标准和方向，使得品牌战略这个抽象的概念能和企业的日常经营活动进行有效对接，具有很强的可操作性。
6、要 务
要务就是企业家抓住关键工作，在关键工作上投入关键性资源。企业有两大稀缺资源：企业家的时间和员工的总时间。企业家不仅要将自己的时间投入到关键性的核心动作上，还要管理好员工的总时间，使其投入到关键性的核心动作上。企业在发展中有很多增长机会，要找到自己的增长机会，压强自己的增长机会，识别TA，找出TA，压强TA，击穿TA！
7、兵 力
毛主席说“集中优势兵力各个歼灭”，这里说的集中优势兵力，可不是1倍、2倍的优势兵力，而是5倍、10倍的优势兵力。要么不发生战斗，要么发生战斗就务求必胜。即使在全局上存在明显的战略弱势，在战术点上也要形成压倒性的战术优势。
8、定 力
定力就是在前进中要深刻理解事物是在曲折中往前发展的。一旦选择了正确的方向，就要坚定不移地前进，不要为短期的失败、挫折、退步等困扰。因为直线不是最快的，曲折才是更快的。
第9讲：企业家要能解释自己的成功，才能持续不断地成功
很多企业虽然成功了，却并不知道自己是怎么成功的，用一句中国古话来形容，这叫作“知其然，而不知其所以然“。这样的成功，并不能归功于企业家对规律的把握成功，而是纯粹因为运气好，踩到了某个红利，抓住了某个机会。这样的成功是不可以复制的，”凭运气赚到的钱，都会凭实力还回去“。
从哲学上来讲，你必须理解自己的存在，只有理解自己的成功，才能放大自己的成功，因为只有你能解释自己的成功，才能持续不断的成功。
当年，水井坊一直投巨额营销费用打“中国白酒第一坊”。但是，事实上它真正成功的原因是它的价格，因为它是最贵的。
如果企业能解释自己的成功缘由，就说明企业已经找到了成功背后的真因，这个真因就是企业对事物底层规律的理解。
在掌握事物底层规律的情况下，企业之后的战略、策略、组织、文化、品牌、营销、广告都会按照这个规律来操作，这就是毛主席所说的”全局决定性规律，生发出一切战略战术“。
一家把握住规律和应用规律的公司，必然能打败另一家没有把握规律及不懂应用的公司，仅仅只是时间问题罢了。
第10讲：品牌全案策划思维方式背后的五大层次：认知、框架、理论、方法、工具
要让成功可以解释，并让成功可以复制，就必须深刻地理解系统的思维方式。
品牌全案咨询师的思维层次分为认知、框架、理论、方法（方法论）、工具五大层次。
认 知
认知本质上是对事物的一种认识层次。
企业要做一县的生意，要有一县的认知；要做一省的生意，要有一省的认知；要做一国的生意，要有一国的认知，要做世界的生意，要有世界的认知。解决哪一层的问题，就要有哪一层的视野、哪一层的认知、哪一层的知识。
张一鸣曾说“你对事物的认知，就是你的核心竞争力”，毛主席也说“人中间有三岁小孩子，三岁小孩子有许多道理都是对的，但是不能使他们管天下国家的大事，因为他们还不明白天下国家的道理”。
框 架
框架是指哲学级的思维框架是对普遍性底层规律的总结。
思维框架是所有理论、方法、模型、工具的基础，带有广泛适用的特征。纵观中华历史5000年，重大的历史进程往往由思想家推动的，而思想家就是形成了完整的思想体系的大家。
理论
理论是公认的以解决问题为目标的体系或系统。
理论则需要成为各家各派的公论，成为社会的共识，具有普遍适用性。方法论很多，但能上升到理论高度的方法论则少之又少。
方 法 论
方法论是一种以解决问题为目标的体系或系统，是对方法进行系统总结并提炼出一般性原理及原则并加以体系化的学说。
方法论具有局部适用性，每家每派都可以提出自己的方法论，但是只有博大精深的方法论才能成就名门大派。例如少林派就是名门大派，嵩山派就只能是普通门派。
方 法
方法是指解决问题的思考方式及行为方式构成的解决方式。
方法是系统工程中的一个元素或子元素，而方法论则是整个系统工程。方法是具体的解决方式，方法论则是在抽取共性基础上的高度抽象。
工具
工具完成一个具体任务的具体手段。
它既可以是一个有形工具，也可以是一个抽象工具。工具是操作层面的，对操作层面的具体手段进行总结和抽象概括之后，就形成了方法。
明白了品牌全案策划思维方式背后的五大层次，我们不禁要问：究竟什么才是优秀品牌全案策划的元点？
