摘要

1994年由吉姆·柯林斯(Jim Collins)和杰里·波勒斯联合出版的《基业长青》一书中，提出了其关键研究结果：最持久、最成功的公司的基本特质是他们保存一种核心理念，同时刺激进步，积极改变除了核心理念以外的任何东西。换个说法，高瞻远瞩的公司能够从烦琐的经营做法和商业谋略中（这应该应时而变），分离出他们永恒不变的核心价值观和经久不衰的使命（这应该永远不变）。对于真正伟大的公司，变化是一个不变的常数，但不是唯一的常数。他们明白什么应该永恒不变，什么应该应时而变，什么是真正神圣的，而什么不是。

他认为，一个企业的愿景应该包含核心理念和未来前景两部分。事实上，高瞻远瞩公司的缔造者们最持久、最重要的贡献是核心理念。其中核心理念包含核心价值观和核心使命两部分。核心价值观是公司的精神和持久的原则—是一套不需要外部调整的永恒指导原则。核心使命，是公司存在的基本原因。

核心使命的要点是引导和激励。在一个易变的社会中，公司需要比以往任何时候都更了解他们的使命，这样才可以帮助他们把工作变得更有意义，更能吸引、留住和激励杰出人才。

未来前景，是愿景框架的第二个组成部分，它包括两点：一个10~30年的胆大包天的目标，和对公司完成胆大包天目标后会是怎样的生动描述。

正文

一个构思良好的愿景包括两个主要方面—核心理念和未来前景。

一个好的愿景建立在互补的阴阳互动之上：它定义了不变的“我们代表什么和我们为什么存在”（核心理念），并提出需要重大改变和提高才能获得的“我们渴望成为什么，达到什么境界，和创造出什么”（未来前景）。追求愿景意味着实现组织和战略的协调，用以保存核心理念，刺激进步以实现展望中的未来。只有二者的协调才可以把梦想变为真实，把好的意愿变成具体的现实。

1、核心理念

事实上，高瞻远瞩公司的缔造者们最持久、最重要的贡献是核心理念。

领袖会去世，产品会过时，市场会变化，新的技术会出现，管理时尚来了又去，但一个伟大公司的核心理念作为公司指导方针和创新灵感的来源却经久不衰。在公司成长，分散经营，多元化投资，全球扩张，以及内部多样化的过程中核心理念都起到了一种高度聚合的作用。

任何有效的愿景都必须包含公司的核心理念，这种核心理念需要两个明确的组成部分：核心价值观和核心使命。

1.1、 核心价值观

核心价值观是公司的精神和持久的原则—是一套不需要外部调整的永恒指导原则。它对于公司内部的人拥有固有的价值和意义。迪士尼追求想象力和快乐的的核心价值观是发自自身内在的信仰，而不是来源于市场的需要。威廉·帕卡德和詹姆斯·甘保并不是把保证产品的优异性定义为成功的“谋略”，而是作为一种近乎宗教教义的原则为宝洁人固守了近150年。

为了从组织中把核心价值提炼出来，你需要保持绝对的自我诚实。真正的价值观必须可以经受时间的考验。当你初拟出一系列核心价值时，逐条地往下问：“如果环境改变，我们将要为坚持这个核心价值付出代价，我们还会固守这个核心价值吗？”如果你不能诚实地说是，那么这个价值就不是核心，应从列表中删去。

1.2、 核心使命

核心使命，是核心理念的第二个组成部分，是公司存在的基本原因。

表11.1核心使命的例示

使命（可以延续上百年），不应该将其和具体的目标，商业战略（在百年中要多次变化）混为一谈。尽管你可以达到一个目标或完成一项规划，你却不能完全实现自己的使命，使命就像是地平线上指引的恒星，可以永远地追寻，却永远不可能达到。尽管使命本身不会变化，它却能激发改变。使命是永远不能实现的，意味着一个公司要完全投身于它的使命，就要永远刺激变革和进步。

3M并不用黏合剂、研磨剂来定义它的使命，而是永远寻求用创新方法解决未解决的问题。这个使命带领3M不断地进入广泛的新领域。麦肯锡的目的不是做管理顾问，而是帮助公司和政府更加成功，为了这个使命，在100年以内，他们可以开发许多咨询以外的事业，而不仅仅是做咨询顾问。惠普的存在不是为了做电子测试和测量仪器，而是为了让人们生活变得更好而做出技术上的贡献，这个使命引导公司远远超越了它做电子产品的缘起。想象一下如果沃尔特·迪士尼把公司的使命设为制造卡通片，而不是让人们快乐，我们很可能就不会有迪士尼乐园，EPCOT中心，或者阿纳海姆鸭子队。

核心使命的要点是引导和激励。在一个易变的社会中，在对公司生活冷嘲热讽的氛围下，在日渐被企业家分割的经济状况下，公司需要比以往任何时候都更了解他们的使命，这样才可以帮助他们把工作变得更有意义，更能吸引、留住和激励杰出人才。

1.3、核心理念的几个要点

你不需要“创造”或“制定”核心理念。你只能去发现核心理念。理念的制定不是来自于对外部环境的观察，而是来自于内在的审视。理念必须是真实可信的。你不能捏造一个核心理念，你只能“理智地分析”它。不要问“我们应该拥有什么核心理念”，而应该问“我们真正拥有什么核心理念”。人们必须带着强烈的热情，深层次地去理解拥有的核心价值观和核心使命，否则拥有的就不是核心。你认为公司“应该”拥有的价值，但又不能肯定是这个公司现有的，就不能把它作为真正核心的价值。

核心理念起的作用是引导和激励，而不是做出区分。核心理念要对公司内部的人有意义，有激励作用，而不需要让所有的外部人为此感到振奋。只有公司内部的人才需要核心价值观和使命的敦促，并激发长期为公司的成功服务的热情。核心理念对公司外部人的影响相对次要，因此不能成为确认核心理念的决定因素。核心理念因此起到了区分公司内部人和外部人的关键作用。一个清晰、表达准确的理念会吸引有同样价值观的人来到这家公司，同时，排斥与之相反的人。

最后，不要混淆“核心理念”和“核心能力”。区别是：核心能力是一个战略概念，他重在公司的优势，而核心理念重在你代表什么和你为什么存在。核心能力要和核心理念紧密配合，它通常根源于核心理念，但与核心理念不同。

2、未来前景

未来前景，是愿景框架的第二个组成部分，它包括两点：一个10~30年的胆大包天的目标，和对公司完成胆大包天目标后会是怎样的生动描述。

愿景层次的BHAG（胆大包天的目标）尽管公司在不同的操作层次可以同时有许多胆大包天的目标，愿景要求有一种胆大包天目标的特殊形式，一个适用于全公司的愿景层次的BHAG要用10~30年的时间才能实现。

生动的描述

生动的描述是未来前景的第二个组成部分，是对公司达到胆大包天的目标之后，对公司振奋人心，动人而具体的描述。

未来前景的几个要点

不要像有些经理人那样，经常将核心理念与未来前景相混淆。具体说，我们见到经理人混淆核心使命和胆大包天的目标，有的把两者交换，有的把两者混为一谈，有的则没有把两者说清楚。使命是公司存在的基本原因，就像是地平线上恒久不变的明星，永远达不到，却永远引导并激励着人们。另一方面，一个胆大包天的目标是具体的，就像要爬某座具体的山，有具体的时间限制，并且是可以达到的。确认核心理念是一个发现过程，塑造未来前景是一个创造过程。