所有企业都具有两项职能，而且只有这两项基本职能也就产是市场营销和创新。

创新是企业家精神的灵魂，一个企业最大的隐患，就是创新精神的消亡，所以创新必须成为企业家的本能。但创新不是“天才的闪烁”，而是企业家艰苦工作的结果，从产品创新到技术创新、市场创新、组织形式创新等等，都需要管理者付出大量的心血和努力。创新精神的实质是“做不同的事，而不是将已经做过的事做得更好一些”。所以，具有创新精神的企业家更象一名充满激情的艺术家。

任何企业都可以培养创新与企业家精神，而且创新与企业家精神是可以学会的，但是一定要付出足够的努力。在创新与管理之间，我们应当明了，疏于创新是既存组织日趋萎缩的唯一重要原因；而不懂得如何管理则是新的组织走向失败的重要原因。不创新的风险，比创新高很多。“创新”已成为本世纪所有企业生存发展的马达，墨守成规的公司纵使没做错事，也终将被时代淘汰。

所有的品牌战略都有一个共同点：它们创造了自己的消费群体，这是企业的最终目的，事实上，这也是所有经济活动的最终目的，就像创造性模仿是从市场而不是从产品入手，从顾客而不是从生产商入手。  

在任何时候，如果我们沿用现在的企业机制来进行品牌定位、开发创新项目，那么我们注定要以失败告终。创新项目必须将新的具有企业家精神的项目与原有的、已存在的企业项目分别组织和管理。因为产品或服务的革新是创造效用，适应客户的现实情况，继而向客户提供所需的价值。之所以要分开建立新项目，还有个重要原因，就是让它避免背负过重的包袱。

创新的形式有很多，比如引入一种新的产品；提供一种产品的新质量；实行一种新的管理模式；采用一种新的生产方法；或者开辟一个新的市场。

张勇在阿里巴巴的接任演讲中说：“面向未来，我们的业务一定会改变，我们服务客户的方式一定会改变，我们创造客户价值的内容也一定会改变。”创新是每位企业高层管理者的职责，它始于有意识地寻找机遇。如果你懂得在哪里以及如何寻找创新机遇，你就能系统化地管理创新；如果你懂得运用创新的原则，你就能使创新发展为可行的事。这也是德鲁克在《创新与企业家精神》中为我们揭示的重点。