品牌核心价值的基本原理
本文主要探讨的时品牌核心价值的基本原理，包括品牌核心价值的主体之间关系的最基本结构，核心价值的定义，核心价值的三大基本内容以及结构与内容的关系。
1、品牌核心价值关系主体的最基本结构
我们认为品牌核心价值主体关系应该综合考虑核心价值点与产品、客户及企业四者之间的相互关系。
（1）他们之间应该是一个正四面体结构。是以品牌核心价值作为顶点，可以往下同时贯穿到产品、客户以及企业的价值需求中。
（2） 核心价值本身应该是长期不变的。但相应的产品价值、客户价值以及企业价值在不同时期应该是有不同内涵的。
（3） 理想状态下，品牌核心价值关系的最基本结构应该是正四面体，但实际状态中，核心价值与三者之间的关系力度并非相等。
2、什么是品牌核心价值（Brand Core Value）[1]
黄云生先生在2005年《如何打造品牌的核心价值？》中说，所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
欧赛斯认为，从黄先生的定义来看，它主要强调了品牌核心价值对企业（品牌）与消费者之间的关系。却没有强调核心价值与产品（价值）之间的关系。
黄云生先生在2006年《品牌的核心价值究竟从何而来？》提到品牌价值要由内而外，全方位体现。 并以诺基亚的品牌打造作为案例（详见参考文献部分）[2]。
2014年，当诺基亚现任CEO约玛奥利拉在记者招待会上公布同意微软收购时，最后他说了一句话，“我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了。”说完，连同他在内的几十名诺基亚高管情不自禁的落泪。[3]
结合诺基亚前后发展事实。欧赛斯认为，诺基亚的失误的确不在于企业（价值）的打造上，但是缺乏对客户（价值）的重新审视（智能生活，而非单纯的产品质量），缺乏对产品（价值）的重新审视（产品应该指时代最新科技、技术等所能达到的，又符合企业实际的最佳产品，产品价值应该指在此基础上的价值）。
所以，回归到什么是品牌核心价值这个问题上，欧赛斯认为品牌核心价值不只是“由内而外，全方位展示”，而是综合考虑企业、产品、客户三者各自价值之上的共生价值。品牌核心价值在企业发展的每个时间节点上，在产品、企业、客户三个价值方面都应该蕴含具体的“时代价值”。
我们可以尝试给“品牌核心价值”以新的定义：
从客户（消费者）角度来说，品牌核心价值指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值的综合体，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
从社会角度来说，“品牌核心价值”是社会大众心智中对某个最佳“时代价值点”上典型代表的品牌价值认知。
从品牌核心价值的内在结构来说，“品牌核心价值”，是企业、产品、客户三者各自价值之上的共生价值。
从品牌核心价值的管理角度来说，应该坚持“简易、变易与不易”的易学三原则[4]。即，
品牌核心价值的表述应该是“简易”的，用一个词即可表达。它的价值内核应该是不变的，但是在每个时间点上，企业价值、产品价值、客户价值三者之间应该蕴含不同的具体价值内涵。
3、品牌核心价值的三大基本内容（品牌核心价值的三重奏）[5]
2005年09月27日，刘威在中华品牌管理网上发表的《品牌核心价值的三重奏》文章中将品牌核心价值的基本内容称为“品牌核心价值的三重奏”。
在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
一重奏：理性价值（品牌利益）
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：
漂柔让头发飘逸柔顺
海飞丝快速去除头屑
潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽
沙宣专业头发护理
二重奏：感性价值（品牌关系）
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可资选择：
熟悉关系我对这个品牌知之甚详
怀旧关系这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段
自我概念关系这个品牌与我非常相符
合伙关系这个品牌会非常看重我
情感结合关系如果找不到这个品牌我会非常沮丧
承诺关系不管生活好坏我都将继续使用这个品牌
依赖关系一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失
成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己。如：
可口可乐依赖关系
麦当劳餐厅熟悉关系
苹果电脑自我概念关系
南方黑芝麻糊怀旧关系
三重奏：象征性价值（品牌个性）
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘（见下表）。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。
LEVI'S牛仔裤结实强壮
万宝路香烟粗旷豪迈
哈雷机车无拘无束
百事可乐年轻刺激
柯达顾家诚恳
4、品牌核心价值的结构（最基本结构）与内容（三重奏）
品牌核心价值内容实际上是以客户为中心的，品牌核心价值主体之间关系的具体反应。
品牌核心价值的内容更准确的说是以客户为中心，分别从产品、品牌以及企业三者来看他们的具体价值。
从客户来看产品（价值），反映的是从理性的角度来思考具体产品对客户的好处。
从客户来看品牌（核心价值），反应的是一种感情价值的认同。
从客户看企业（个性），反应的是一种个人主张的认同或者感情的宣泄。
象征性价值，我们认为更多是从品牌创始人在品牌创立初期所反映出来的一种个性、精神。如乔布斯之于苹果，褚时健之于褚橙，张瑞敏之于海尔等，这种精神是企业的“魂”，是品牌的DNA。
实际上，谈任何一点，都应该对其他三个点等量齐观。其次，任何一个“关系键”的破裂，都会导致品牌核心价值系统的崩溃，除非这个点可以找到新的价值载体。
比如：诺基亚的崩溃源于核心价值（自我定义是“人本科技”，但实际上就是耐用）与产品价值的断裂。当消费者需要产品价值是“科技+智能”时，该关系断裂，引起基本模型中其他“关系键”的断裂。
比如：苹果企业的象征性价值（即追求极致的科技研发精神）在乔大神走后，并未充分表现在产品迭代上，其品牌的影响力在逐步“癌变”。
比如：褚橙。大家买的更是一种不屈的精神。在褚老走后，不知这种精神是否有新的继承载体。
相反地，任何一个方面“关系键”的加强，都会壮大品牌的影响力。比如，接着特朗普打压华为的东风，“挺华为=挺中国”，华为品牌的感性价值（品牌关系）在全国，乃至全球知名度，影响力进一步扩大。
参考文献
[1] 黄云生.如何打造品牌的核心价值？《经理人》2005年第11期
[2] 文章来源：品牌的核心价值究竟从何而来？- 黄云生处有人家 - 畅享博客 http://blog.vsharing.com/hyunsheng/A818711.html
相关内容摘录如下：打造品牌的核心价值，首先必须由内而外，必须在企业内部得到全方位的体现。
品牌核心价值绝非也一个绝妙的概念或者一句经典的口号，它重在企业内外一致的行动。如果提炼出来的品牌核心价值，不能得到企业内部员工的广泛认同，不能得到企业资源与能力的全力支持，不能真正地体现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播宣传层面的话，品牌的核心价值终究只能是“皇帝的新衣”，图有虚表，根本无法通过消费者的品牌体验得以确认并强化。
如诺基亚的“人本科技”，就是品牌核心价值由内而外演绎的成功典范。诺基亚从来都不仅仅停留在广告传播层面崇尚科技领先，而且完全以人为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技，不仅让消费者随时随地可以感受到，也让员工能够感受到，比如：
——产品层面：产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒适自然；比如，很多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又比如，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费者的需要。
——内部管理层面：诺基亚十分尊重员工，通过各种渠道创造优越条件，让员工去实现个人价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。在经济上的认可也从不吝啬，每一员工亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚员工，周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。
可以说，品牌的核心价值绝非喊喊口号而已，它必然首先内化为企业的实际行动，并在每个环节上加以贯彻实施，方能形成公众认可的品牌核心价值。
[3] 资料来源： 诺基亚：我们并没有做错什么，但我们输了，感谢你为中国做的贡献https://baijiahao.baidu.com/s?id=1607327696872435620&wfr=spider&for=pc
[4] 资料来源：简易变易不易http://www.360doc.com/content/18/1123/11/1880_796694846.shtml
相关内容摘录：郑玄在《易论》中对“易”有一个总结：“易含三义，简易一也，变易二也，不易三也。”世间万物，有其事必有其理，大道至简，无论多复杂的事物，当我们了解了它的奥妙以后，就觉得其简单而又平易，这就叫简易；世间万物，无时无刻不处于变化中，这就叫变易；变易中又有一样东西是永恒不变的，那就是事物变化背后的基本原理，这就是不易。
[5] 刘威,品牌核心价值的三重奏,中华品牌管理网,2005-09-27.
