欧赛斯方法论【十二】超级文案（第三部分）
一、 个性的APP推送文案
1、言简意赅，这样的文案不算打扰
相对来说，除了社交平台，资讯内容类APP的使用频率较高，也需要快人一步发出热点新闻，内容的高度精炼和博人眼球就显得非常重要。
毕竟推送通知栏的版面十分有限，iOS banner只展示前60个字符，Android banner只展示前45个。
比如关于“林心如生女儿”这条八卦信息的推送，三款视频软件从文案的角度来看，腾讯视频最优：
把原本应该写APP名字的位置改成一句话新闻，巧妙扩充了信息容量，地点人物事件齐全；此位置文字字体加粗，格外显眼；
文案内容相对精炼，优酷的“林心如生了，晒女儿脚丫照”既累赘又没有文采，但优点是“详细”后面加上箭头可以一定程度上刺激用户打开详情新闻。
2、巧设悬念，打开从此不愁
推送消息可以利用用户的猎奇心理，适当在文案中埋下伏笔刺激用户打开。比如这一条，充分调动感官，让人觉得奇葩而搞笑，想去一探究竟。
3、合情合景，好感瞬间UP UP
一刻APP的内容定位为豆瓣内容精选，是偏感性的情绪及故事集中圈子，推送下面这样一条内容，很有可能刚好引起共鸣：
等一个人回微信，看到屏幕亮了以为是他的回复，结果却被一个APP捕捉到了内心的孤独，在用户的百无聊赖之际，这个推送提供了用户打开APP的触发点。相比于“孤独的感觉，不止你一个人有过”“这是一篇关于孤独的合集”，原文不知要高明多少倍。
4、出其不意，一条推送也可以搞事情
在追求个性化和定制化的今天，还有部分运营人员“铤而走险”，用比较拟人而非“通知”的语气推送消息，撒娇卖萌，嘲讽嗔怪，让人眼前一亮。
工具类APP一大劣势就是用户粘性不够，他们并不想和张小龙提倡的小程序一样“用完就走“。但我们也看到了一大批时间管理、笔记类、背单词类的APP在消息推送方面玩出了很多花样。
比如下面这一条，词焙的用语非常情绪化而大胆，但用户买账——他们截图并分享了出来。
案例部分结束，现在进入实践阶段。
首先，了解自身产品的功能和用户的痛点是大前提。比如个推，是一家做第三方消息推送的公司，本身并没有自己的APP，我们在此假定APP存在，功能是官网的移动版入口，分享自身产品相关的信息和资讯，广大APP开发者是用户群体。
然后，需要清楚此次推送的目的。拿我们刚刚结束的创业扶持项目“大鱼计划”举例子，告知用户的信息为：「大鱼计划」是由国内领先的推送技术服务商个推，面向APP创业团队和企业推出的一站式创业扶持计划。该计划将免费提供包括APP推广、媒体曝光、人才招聘、应用开发工具服务等在内的一系列创业资源。「大鱼计划」希望帮助创业团队在创业的深海找准自己方向，从小鱼迅速长成大鱼！
提炼出关键点：大鱼计划，APP创业团队扶持项目，免费，APP推广、媒体曝光、人才招聘、应用开发工具服务。
组合出以下几种文案：
情怀型：这是APP创业最好的时代——你想要的APP推广和媒体曝光我们免费给……
吆喝型：福利到！想要媒体曝光&开发者工具&APP推广？，“大鱼计划”满足你！详情戳>>
卖关子型：这有可能是开发者们最期待的新年礼，价值三万多的货我们只送不卖，拿到的都笑了……
二、场景驱动型文案
比如在一个稍微上点档次的餐厅，30块钱点一盘老醋花生米，你可能觉得一点儿也不贵
但在沙县小吃，30块钱来一份商务套餐（鸡腿鸡蛋豆干米饭），你可能都觉得坑——不就几个卤味儿盖饭嘛！
当然，环境只是场景的一个因素，有的场景并不是实体的，而存在于消费者的心里
那些利用场景，带动产品销售的文案，社长暂且称之为场景驱动型文案
细想一下，其实场景驱动型文案，可以大致分为下面三种——
1）埋雷型场景驱动
所谓埋雷型场景文案，即是将产品的主要需求场景与品牌名称强行建立关联
就像在消费者的大脑中埋下了一颗地雷，当在真实场景中触碰到雷区时，就会BANG销量炸了。
“早上刷牙恶心干呕”、“咳不出来，又咽不下去”，是它预设的需求场景
“快使用慢严舒柠牌”，则是它建立的强行关联。
为啥说是强行关联呢？
因为这样的广告其实经不起理性思考的——怎么就断定恶心干呕一定是慢性咽炎的症状？（会不会是抽烟抽多了？）
OK，就算是慢性咽炎，为啥使用慢严舒柠？（其他牌子的也可以啊）
但是消费者就是这样的，你一遍遍地去洗脑，他早上刷牙一恶心干呕，就只会想起慢严舒柠。
这类文案最好写，比如一个上下班班车的文案，完全可以这样埋个雷。
2）补偿型场景驱动
与埋雷式场景文案不同，还有一类场景文案，则是指出消费者在生活中的一些妥协点，并唤起某种补偿行为，比如耐克的“Yesterday you said tomorrow”潜台词就是——你知不知道自己懒，知不知道自己啥事都爱拖着？为撒不现在就干！！！
这样的文案往往会刺痛消费者心里的妥协点，从而唤起“补偿场景”，并将这种补偿场景跟产品消费挂钩——Just do it！买双耐克吧！
类似的还有社长之前举过的例子“别让这座城市留下了你的青春，却没留下你的人”
本来都已经妥协了，准备回家买房了。突然看到这句话，“一定要在这座城市留下来”的信念瞬间被再次激发——所以看看我家房子吧！
3）利益型场景驱动
第三种场景文案则是利用一些已有的场景，并与消费者想在这个场景中达成的目的挂钩
比如七夕节、女友生日等，就属于一种已有场景——大家心照不宣，这天晚上肯定得约会
在这个场景下，消费者想要达到的目的是“向伴侣表达爱意”——宝贝儿，你看我有多爱你！
而利益型场景文案，则是将产品消费与消费者在某种已有场景下想要达成的目的挂钩。
ok，那么如何更好地向伴侣表达爱意？
ROSEONLY，一生只能爱一人。
瞧，我一辈子只能送一个人，就是你了！（目的达成）
再比如，很多人健身一方面是为了强身健体，另一方面是为了向外界展示自己健康的生活方式和强大的意志力。
keep的“自律给我自由”也属于利益型场景文案——你看我在用KEEP，我很自律，很有意志力的！
三、美食文案
1、不断深入挖掘食物与众不同的特点，在细节上尽最大能力遣词造句：
同样形容好吃，来看看两种写法：
写法一：“这一盘煎饺外皮酥脆焦黄，内馅咸淡适中，还有一点辣味，虽然看起来很平常，但是吃起来很特别，很好吃，让人难忘。”
写法二：“这个是....这是高汤焦掉发出的香味，确实这样的话就不用沾酱了，高汤渗入皮之后，适度的焦黄确实让味道更香了啊，不过应该还不止这样，也不能说粉粉的，能让皮的口感这么清爽，应该是还有用山芋吧，每吃一个都有新的口感，感受新的味道，内馅柔润的好像要化掉一样，每嚼一口嘴里就溢满了鲜汁，微麻微辣的风味，轻轻的刺激着舌头，乍看之下，这些煎饺好像没有什么特别，其实里头下了不少让人吃起来回味无穷的功夫，没想到煎饺也能达到如此美味的地步，这是我头一次吃到的滋味...”
写法二的文案来自《中华小当家》的台词
既然说好吃，到底如何好吃？煎饺的皮是如何酥脆，馅料又是什么构成，每种构成之间的搭配如何？当每一口进入口中后，分别是什么感觉？前中后三个过程里，这份煎饺的味道怎么变化？每个过程的区别是什么？
尽量直观立体地描述出来你的每一个细节感触。
文字的画面感也是通过细节塑造的，细节越生动，文字就越灵动，看的人也越能根据文字在脑海中形成自己的想象。
所以啊，写食物的时候，尽量细致入微地描述细节，才可以引人入胜。
不要怕做作，减肥路上苍天绕过谁？
2、善用比喻，不要怕天马行空
写法一：“这款红茶很好喝，有淡淡的香味，一点都不苦，茶汤清亮，很喜欢。绿茶也不错，冲泡后香味持久，茶汤颜色很美，和红茶是不同的味道，非常好喝。”
写法二：“红茶论娇憨清鲜，不如绿茶。但好在温润，比咖啡又多了一份醇和，所以被欧洲人怎么加奶加糖加佛手柑加橘子，都海纳百川，反而成为世界性饮料。绿茶是清锐明净的女孩子，红茶是雍容成熟的贵妇。前者如钻石璀璨，后者如宝玉温润，各有所长，但后者疑似更东方审美一些呢。”
写法二节选自张佳玮的书：《无非求碗热汤喝》——《饮水》
写法一很常见，虽然也突出了红茶和绿茶的区别，但是区别在哪儿呢？似乎读不出来。所以客户说“干巴巴”，“不生动”啊。但是写法二的可读性就非常强了。把红茶和绿茶比作不同的姑娘，你可以不懂茶，但你不至于不懂姑娘吧。
用具象以及常见的形象符号来做比喻，不仅让人更容易理解，也显得文章生动多了。
把你能够想到的形象随便比喻，不用担心跨度越大，鲁迅说了：“第一个把女子比作花朵的是天才，第二个比女子比作花朵的是人才，第三个把女子比作花朵的是蠢才。”
所以比喻这件事，不要想之前有没有见过，尽管写就是了！
3、重新把自己还原到正在吃的场景中，尽可能清晰直观地描述当时的感受
“其实一场吃烤物的局应该是烤鸡皮做快感的巅峰最让人沉醉，但是烤秋刀有一种潜移默化的能量把时间轴横向无限延长。要是先吃秋刀鱼的身体，肉质细腻紧实，小小的鱼肌肉发达，丝毫没有懈怠感，再吃到肚皮上有油的部分，感觉像吃到了整场的最巅峰，什么都不顾，只想着让口中这一小块珍惜的脂肪消失得慢一点，再慢一点，全部咽下去还没来得及好好回味，又有一口热清酒的刺激把这种美妙“huchi“一口气冲开了，很像可乐里突然加入的冰块，气泡嗤嗤顺着杯壁蹿上来，满足！”
很多食客看完以后反馈：“看饿了，口水真的要留下来了，现在什么都不想做，只想吃一份秋刀鱼，再喝一杯冰啤酒。”
四、李叫兽教你写文案
写文案过程中最经常的3个层级：
抽象：直接的形容和描述（只要40元）
视觉化：把抽象难以理解的，变成具体的、可被感知的（一场电影的价格）
共鸣：把具体的事物，变成用户可以感受的情感（烂片都要收你这么多钱）
那么，共鸣感到底是如何塑造的呢？为什么有些电影、文案和广告容易让人产生共鸣，感觉到自己“被理解”“被支持”，而有些不能呢？
实际上，所谓的“共鸣感”就是：主人公做的某件事，与你记忆中的情境产生连接时，你产生的积极情绪感受。
举个例子，有这样一个故事：有个失去双腿的残疾人，在努力改变自己的生活，但经常被各种正常人的欺负辱骂。
大部分看到这个故事，会觉得“这个人太可怜了”、“很同情他”，甚至有的人会潸然泪下，但这些感觉都属于“同理心”，并不属于共鸣。
因为你并没有跟自己记忆中的情境建立连接——大部分人没有失去双腿的经历，看到这个文案，很难跟自己的情境记忆关联，而共鸣感的产生，必须依赖观众跟自己情境记忆产生的连接。
（这个时候，对真正失去双腿的人来说，唤起的就是共鸣了。）
如果故事改一下，变成：失去双腿的残疾人，在加入残疾人劳动营的第一天，被更资深的残疾人欺负辱骂，甚至连父母特意给他带的饼干，都被他们抢了。
这样一改，大部分人就更容易产生共鸣了。因为“被资深的人欺负”并不是由“残疾”这个小众特性直接带来的，很多人都有过“作为新人被资深的人欺负”的经历，就容易产生记忆连接，从而感受到共鸣。
很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等，都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中的情境基模，然后为其提供支持、鼓励或代其发声等，从而创造了积极的情绪体验。
那么这种共鸣感的创造，具体在广告中怎么做呢？如何巧妙利用用户的情境基模来创造这种共鸣感？
一个最常见的做法就是：寻找用户记忆情境中的某种阻碍，然后在这个过程中提供某种帮助。
步骤一：
我们的用户在过去的记忆情境中，存在什么阻碍？（任何阻拦人更幸福的因素都是阻碍）
比如知名的苹果Think Different广告中，“与众不同的人”存在的“阻碍”：
“我们因为与众不同，而不被周围的人理解。”
步骤二：
在这个阻碍过程中，我可以帮你什么忙？
比如Think Different广告中，帮这些天才合理化了自己的行为——“我们的疯狂，是为了改变世界”。
结果：“说出了我想说的话！共鸣！”
所以，为了创造共鸣，你要去寻找用户记忆情境中的阻碍（而不是在自己的记忆情境中寻找），然后在这个过程中提供某种情感帮助。
事件经微博网友曝料，微博大V投入话题引发大众关注与讨论，引发无数有过加班经历的女性共鸣，短时间内“衰老算工伤”登上热门话题榜。
10月30日，“衰老算工伤”广告主诗婷露雅果本站出来揭开谜底。“衰老算工伤”扮老控诉是为品牌新品上市项目造势。
紧接着，品牌承接“衰老算工伤”事件所发起的“护颜行动”，免费给熬夜加班族送上美颜产品。
不仅仅是事件营销，在公益活动中，同样如此。
哥斯达黎加的保护动物活动，就利用了这种方法。
哥斯达黎加野生动物很多，而有很多人经常虐待动物，而虐待动物的人却因为该国不存在动物保护法，而免于处罚。
于是哥斯达黎加的动物保护组织为了号召政府赶快立法，想出了一个团结人民力量的活动：
哥斯达黎加有很多人养狗，而遛狗时会留下很多粪便，破坏公共环境。这个组织免费向遛狗的市民提供塑料袋，让他们在动物排便之后主动使用这些塑料袋去清理粪便，然后po上网。
同时这些塑料袋上印上了该国的动物保护法条例，和这样一行标语：屎一样的法律（暗示立法不合理，没有惩罚虐待者的条款）。
原本无聊的活动，因为绑定了“公民权利 ”与“ 政府权利”的冲突，暗示：屎一样的法律——民主国家，政府就应该听国民的，因此激发了无数宠物主人的参与，甚至也吸引了名人、媒体的关注。最终，政府迫于压力修改了法律，严惩虐待动物的人。
所以，“提供动机，告诉消费者他们为什么需要你”，是我们在事件营销中需要考虑的关键因素。
结语：
（1）占领消费场景，让“场景”在活动结束之后，帮你触发消费者记忆
（2）提供明确的认知信息，让消费者知道你意味着什么
（3）提供动机，告诉消费者他们为什么需要你
