创意的本质——任何所谓原创和创新的理念均有其根源，都是知识与经验积累的结果，新奇想法的形成也不是毫无理由和征兆的，一定是以旧有的各种元素为基础，经过再创造而产生。

詹姆斯•韦伯•扬在《产生创意的技巧》和《怎样成为广告人》两部著作中认为创意在头脑中的形成，就如同水手在茫茫大海上，突然发现一座魔幻的岛屿一样。他指出，创意的出现必须经历一个漫长的积累过程——发现魔岛也必须经历一翻艰苦的探索。詹姆斯•韦怕•扬科学地总结了创意的五个步骤：

1、收集资料。
2、理解和交换资料
3、深入思考以一种自由的意识酝酿创意。
4、产生创意。
5、评估创意的应用价值。

詹姆斯•韦伯•扬的创意五部曲、系统地归纳了创意的过程，看似简单，但却具有深刻的指导意义。创意人必须涉猎广泛，具有丰富的知识储备，对所有的事物都充满好奇与兴趣，并且沿着一个正确的方向，从事创意活动。而创意则是旧创意的重新组合。

1、收集原始资料

一方面是你眼前问题所需的特定知识的资料，另一方面是你在平时连续不断累积储存的一般知识的资料。特定资料是指那些与产品有关的资料，以及那些计划销售对象的资料。我们都在不停地诉说要拥有对产品以及消费者深入的知识之重要性，而事实上，大家却很少努力此事。然而，假如我们研究的够深够远，我们几乎都能发现，在每种产品和某些消费者之间，都有其相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。每位真正的具有创意人士，几乎都具有两种重要的性格：（1）普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的。 （2）他广泛浏览各门学科的知识。 广告中的创意，常常是有着生活与事件“一般知识”的人士，将来自产品的“特定知识”加以重新组合的结果。此过程与万花筒理论所发生的组合相似。广告这个 “万花筒”中的这类或然性的新组合是相当庞大的。而里面放置的玻璃片的数目越多，其构成令人印象深刻之新组合的机会就越多。 如果说收集特定的资料是你眼前要做的工作的话，那么收集一般资料就是伴随你一生的工作了。

2、心智去检查这些资料

用你的心智去仔细检查这些资料，这是一个内心消化的过程。对这些资料你要细细加以咀嚼，正如你要对食物加以消化一样。你现在要寻求的是事物间的相互关系，以使每件事物都能象拼图玩具那样，汇聚综合后成为一适切的组合。会有两件事发生：（1）你会得到少量不确定的或部分不完整的创意。不管它如何的荒诞不经或支离破碎，把这些都写在纸上。这些都是真正的创意即将到来的前兆。 （2）渐渐地，对这些拼图感到非常厌倦。不久之后，你似乎要达到一个绝望的阶段，在你的心智里，每件事物都是一片混乱。

3、深思熟虑阶段

你让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合的工作。这一阶段，你要完全顺乎自然，不作任何努力。把你的题目全部放开，尽量不要去想这个问题。有一件事你可以去做，那就是去干点别的，诸如听音乐、看电影、阅读诗歌或侦探小说等等。在第一阶段，你收集食粮。在第二阶段，你要把它嚼烂。现在是到了消化阶段，你要顺其自然——让胃液刺激其流动。

4、实际产生创意

如果在前三个阶段当中，你的确尽到了责任。那么你将会进入第四阶段：突然间会出现创意！或由于某种偶然因素的激发，或根本没有任何充足的理由。

4、实际产生创意

这是创意的最后阶段，真可谓黑暗过后的曙光。在此阶段，你一定要把你可爱的“新生儿”拿到现实世界中，让它能够适合实际情况，让它去发挥作用。 你还可以惊异地发现，好的创意似乎具有自我扩大的本质。它会刺激那些看过它的人们＋对其加以增补，大有把你以前所忽视而又有价值的部分发掘出来并加以放大的可能性。 在这五个阶段中，灵感激发创意，只是其中的一个阶段，在灵感来临之前，人们已经为产生创意运用逻辑的、直觉的思维方式做了许多工作。

韦伯·扬的创意哲学不同于伯恩巴克，他相信产生创意如同产生福特汽车那么肯定，人的心智也遵照一个作业方面的技术。这个作业技术应该是能够学得到并受控制的，他相信规律、法则，相信经过训练的心智能够敏锐、迅速的产生相关性的能力。韦伯·扬的创意观也不同于科学派的观点，他重视调查、统计、分析掌握可测度等因素，但更重视对于品质因素的把握。因此我们有理由认为，韦伯·扬的创意过程论，综合了科学派和艺术品派的广告智慧，是更客观，更辨证的思想成果。韦伯·扬所描绘的广告创意过程和科学史上许许多多发明创造的产生过程非常相似。事实上，作为一种创造性的思维活动，广告创意与科学发明创造之间有许多共通之处。

做为创意专业人士，需要是这样的人才：

1. 通才杂学之士，才是有智慧、有远见的广告人。
2. 同时以宏观和微观的角度来看事物，能看清广告过程中的“大画面”和“小画面”，才可以创作出深思熟虑、思想通透的广告。
3. 以最少的文字，创作出最绝顶的广告文案。
4. 多观察人类，才能洞悉人性，才可以设计出“击中要害”的广告。
5. 没有人可以两次踏入同一条河流。广告如生命，变化多端，神秘莫测。
6. 同时拥有通才知识与专才知识，才能使灵感和直觉源源不断，也才能使广告

创意不致枯竭。

Goldenberg在顶尖营销学术期刊《Marketing Science》发表的一篇研究显示：89%的优秀获奖创意广告实际上来自6个创意模板，而在没有获奖的创意广告中，只有2.5%的使用了这6个模板之一。

“广告创意”是一门关于“引起好奇、惊叹和关注的科学”，巧妙地使用这6大模板可以在广告中“人为地制造惊叹”，这6个模板分别是：

（1） 形象化类比—The Pictorial Analogy Template

（2） 极端情景—The Extreme Situation Template

（3） 呈现后果—The Consequences Template

（4） 制造竞争—The Competition Template

（5） 互动实验—The Interactive Experiment Template

（6） 改变维度—The Dimensionality Alteration Template