欧赛斯方法论【六】关于调研(第二部分)
1. 调研即策划
调研是找参考，找启发，来帮助产品上位！关键在于要了解消费者的故事，故事里有要时间、地点、过程、情绪。整个调研过程就是策划过程，策划过程就是帮助产品发现问题，开发产品解决问题的过程。就是帮助产品上位的过程。调研即策划，策划就是让产品上位。
2.亲临现场
单纯坐在电脑前意淫，看那些一套套大数据的调研表格，你是不可能找到什么故事线索的。
如何做调研？去现场，触摸现场，了解现场。一切调研在现场，只有你自己亲临现场，才能体验到整个消费过程背后的故事。你才能够明白“一切调研都在现场”，创意就在现场：观察消费的整个过程中产生，体验消费过程自然就能找到想要的“超级符号，超级词语，超级话语”的原型。
3.关于调研的8个绝招：
①死不要脸
你要了解市场上的消费故事和消费情景，你只能亲临现场。要投入现场才能进入到状态。如果你放不下面子，你是很难找到线索。就跟打战一样，我们去消费现场是侦查不是随便看看，侦查查的也不是地形，而是消费者内心的意图。
如果你放不下面子，那就不敢上去跟消费者说话，如果要挖出消费者自己都不知道的需求，那就更需要你去听，去问，去引导!
②找接触点背后的动机
什么是接触点？消费者跟产品接触到的点叫做接触点。
比如你在超市里观察牙膏的消费，观察走到牙膏货架前的人，你会看到这样的一个过程：
这里整个的消费过程，每一个动作都有一个接触点，比如说货架上的标注，牙膏上的包装文案等，每一个接触点上面都布局了购买理由，每一个接触点都有可能直接影响买家决策。
这时候，你突然跳出来，拿着一个小礼物，过去做下调研：“我想耽误您几分钟时间，给您做个访谈可以吗？”然后你和他一起回忆他刚才的七个动作，问他在每一个动作时，当时是怎么想的。
这样步骤观察十个人，你就知道顾客买一盒牙膏要花多少时间，哪些因素会对他的购买产生影响。你的产品开发和包装设计，就是设计这个过程、这场戏。
这些具体的故事和具体的点，对决策的影响是最大的。
③多拉家常
走市场一线，你要学会蹲守，而不是走马观花。一坐就坐一天，然后偶尔跟一些消费者聊天，偶尔跟一些店员交流。
如何跟店员问？不要问“科学”问题，要问家常问题。
具体地问店员每一个顾客来的购买过程。
只问具体过程。所有判断、统计是你的事，别拿八股问题叫他填空接收渠道调研，重点不在“他是谁介绍让他买？而是别人介绍他买时候？如何对他说的？”
我们做市场，设计一句广告语，不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。激活市场的参照效应，我们购买一个产品，大多数是朋友推荐的，朋友推荐时候是怎么说的？找到那句原话才是关键。
不要让他想，我们不是让消费者帮我们总结，而是让他帮我们回忆整个场景。
和消费者的交流，要学会等待，你去一家超市，如果不能蹲守2~4小时，其实很难得到有价值的信息。
不同的消费者，他的消费习惯和场景又完全不一样。你要说一句话给全国13亿人听，要找到一句能够打动所有人的原话。
要先观察他的消费过程，然后还原他的消费场景，了解他的消费特点，这时候，可能30分钟就过去了，你才能上去和他拉家常
比如遇到一个带小孩的中年人：你也买这种酸奶呀，这个酸奶咋样？我也想买给小孩吃，和你家帅哥差不多大，你看能帮我推荐一下吗？然后，调研就开始了。
④跟踪，偷听
观察，询问，还不够！还要跟踪和偷听
前不久跟一个建材项目，跟踪一对老夫妻，从一个店面飞到另一个店面，跑了4家店面，每家店面呆30~50分钟，听他们跟店员怎么沟通，看他们最终下单的决定因素是什么？一呆就是一天。
还有一次跟踪一家人，听他们谈话，一家爷爷、奶奶、妈妈、儿子4个人。儿子问妈妈：你买那么多枸杞干什么？各种各样的。妈妈说：别人来我们家买了那么多东西，我们去不是也应该带一些特产吗？这叫礼尚往来。
长辈总是不失时机教育自己的小孩子。我们设计广告语，也是为了让长辈们自己去传~
蹲点2小时，观察他们在整个商场的旅程和选购过程，你会有巨大发现。
⑤偷拍
偷拍的要点：外包装、价格、产品规格、整体的货架环境。这样才能给设计师提供设计参考，策略师也能得到自己要的文案内容。
⑥用A4纸多记录
不管是你在和消费者做沟通，还是与企业做访谈，尽量不要用电脑。一来会增加你与客户之间的隔阂；二来电脑永远不如纸质记录来的详细；三是晚上再整理记录的时候，又可以增加一次思考的过程，可能你的创意会如泉涌。
记录就要记原话，甚至要不停的追问，反复，不要怕麻烦，晚上回来再整理就思路畅通，创意泉涌，不信你试试，一定会给你带来意想不到的好处！
⑦如何写调研报告方法？
最基本报告形式：
⑧4-p报告的框架
任何营销理论无论怎么变，终究脱离不了4P,先有使命，后有战略，根据战略开发产品，包装是对产品的再开发，还是产品；之后是价格和渠道，这决定营销模式和利益分配。之后是建立品牌的话语体系和创意；最后是媒体组合。
行业竞争史调研（借古开今）
一切智慧在历史，行业竞争史调研。很多很不错的创意在历史中夭折~
行业研究可以找到行业内失落的宝藏，一味的模仿并不能成功。
要看一看行业发展的历史：
这个行业在哪一年实现爆发式增长，为什么？
这个企业在那一年做了什么？
大企业20年前，30年前，或者更早以前，他们怎么操作市场的？都做了什么样的广告？
这些问题都很浅显，但是没人愿意做，都认为最简单的事情，大家都不愿意做。
4.如何做好企业内部访谈？
1.访谈流程概况
进行访谈，是为了想了解别人的信息，经验和故事，不是去侃侃而谈。
2.大纲准备
访谈对象——董事长、高层领导、店长、企业员工等。
访谈目的——此次访谈为了得到的信息价值。
访谈的内容——企业战略、管理体系、产品优势、企业核心竞争力、竞争对手情况、市场营销活动、企业架构、企业经营理念、企业发展目标、CEO或决策者的兴趣爱好等。
3.访谈中注意倾听和引导
不要一头扎进敏感领域，你的职责是什么或你在这家公司工作了对久。先问一些平和的问题，如行业概况之类的。在谈话间隙，使用一些口语，比如“是的”合作和“明白了”甚至是“嗯”。
4.访谈成功的7个秘诀
请被访者的上司安排会面
两人一组进行访谈
倾听，不要引导
复述、复述、复述
善用旁敲侧击法
切勿问的太多
采用哥伦波策略
5.渠道走访及观察
渠道拜访是指有计划有目的的前往渠道处进行实地走访，通过现场的观察、 沟通和主动收集信息以达到相应的工作要求。
渠道拜访分为四个步骤，分别是前期计划，准备工作，现场检查，事后总结。
三个计划：计划拜访目标和目的，计划拜访时间，计划拜访路线；
三个准备：准备个人形象，准备拜访工具，准备拜访客户资料；
N个观察（根据项目需求）：观察终端形象，观察终端动线人流情况、观察终端人员素质（形象、话术、产品了解度等），观察产品陈列和宣传情况，观察消费者反映、观察销售情况，观察竞品情况。
三个总结：拜访效果的总结，收集信息的总结，后续工作的总结。
