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深耕跨境电商二十载，PHI VILLA 凭借对美国市场流行趋势的精准把控、过硬的产品品质与高性价比，成为众多美国中产阶级户外家具的信赖之选。然而，长期的代工模式与生产者思维，使其深陷品牌溢价缺失、定位模糊的困境，加之户外家居品类单一、渠道依赖度高的局限，发展瓶颈日益凸显。

欧赛斯助力PHI VILLA 从家具到家居的赛道升级，从功能产品到生活方式品牌的转型，PHI VILLA正以 “更大，更宽，更舒适” 的精准定位，在百亿市场蓝海中开启全新的破局征程。

一、项目背景

PHI VILLA以跨境电商起家，迄今已经成立二十年，一直为美国户外超市家具做代工。根据每年渠道超市的流行趋势设计产品，产品质量过硬，性价比高，无论对流行的把控，还是产品品质、设计风格、颜色、功能等，都深受美国市场欢迎，成为许多美国中产阶级改善生活的选择。

但是，生产者思维大大局限了PHI VILLA的发展，致使品牌难以产生溢价，品牌定位模糊，缺乏品牌主张的输出。更重要的是，户外家居的品类受使用场景的限制，品类相对单一，而且严重依赖超市渠道，未来发展受限。

与此同时，同规格的户外家居/家具，相对来说都是有品类无品牌，存在着核心价值理念输出的缺失。另外，根据相关数据，疫情之后，户外家具行业大盘增长趋势强劲，美国户外家具市场规模将破百亿。这对PHI VILLA来说是一个千载难逢的机会。如何把握机会，迎来增长，是需要思考的关键所在。

二、洞察判断

欧赛斯通过对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析，只有这样才能在之后的战略策划中提纲挈领。

1、行情分析

行情一：全球家具市场规模和收入呈增长趋势，特别是户外家具，行业大盘增长趋势强劲。

全球家具市场规模预计2027年达到6507亿美元，市场收入2025年突破1.61万亿美元，需求释放，市场规模和收入将持续保持增长状态。2013年到2026年全球户外家具市场销售额年复合增长率为4.2%，预计2025年市场销售额达到582亿美元。2021年，全球户外家具收入占总收入7%。

行情二：美洲户外家具市场份额占比全球42%，美国市场规模将破百亿，成为影响北美乃至全球市场的重要一环。

2013年美国户外休闲家具市场规模为69.2亿美元，预计2023年达到96.4亿美元，复合增长率为3.37%。2021全球户外家具市场份额美洲占比高达42%，其中美国以164亿美元的销售额位居第一。

2、敌情分析

敌情一：综合性企业聚焦打造生活方式品牌，如“北美实用生活主义、休闲质朴生活、时尚休闲生活、高档生活”等。

敌情二：头部企业宣传顶尖设计、设计与生活结合、设计风格、品质、材质等品牌主张，主要突出户外家具的品类属性，缺乏品牌主张的输出。

敌情三：户外家居的品类受使用场景的限制，品类相对单一。

3、我情分析

我情一：从渠道向的户外家具跨界电商卖家，升级成为未来面向美国中产阶级的户外家居知名品牌。从功能品牌升级为生活方式品牌，成为舒适家居的代表品牌。

我情二： 对PHI VILLA自身进行了全面的SWOT 分析。

4、客情分析

客情一：25-44岁为主力人群，有住房，收入较高，千禧一代&Z时代消费者成线上购买主力人群。

客情二：通过线下店、官网、社交平台，主动搜寻户外改造灵感，大部分人在一周内完成购买，将对生活方式的想象具象化为产品选择。

客情三：消费者关注品牌和产品体验，通过在线搜索和社交平台查找产品使用后的真实体验。

客情四：消费者关注产品功能、自然、舒适、可持续。产品层面关注多功能、场景、环境友好、符合人体工学。

三、战略破局点

PHI VILLA需要顺应时代发展大趋势，立足自身优势，寻找一条突围路径。赛道升级：从家具市场到家居市场

户外家具赛道会把PHI VILLA局限在单一品类，只有升级到百亿家居赛道，才能有助于扩展到其他品类，如衣服、刀具、厨房用品等，进而从功能性产品品牌，转变为生活方式品牌，为消费者提供更舒适、更好的生活方式。

第二，打造品牌定位：舒适主义家居开创者

通过“舒适”氛围、“舒适”材质、“舒适”设计、“舒适”维护四个维度，打造极致 “舒适美学”体验，输出“舒适”的理念与标准，输出体系化品牌标准。

四、PHI VILLA品牌策略

PHI VILLA通过明确品牌定位，单点突破，建立认知，逐渐统一品牌发声，形成市场竞争力。

第一，战略口号

欧赛斯敏锐洞察到欧美人身体比例和中国人的不同，PHI VILLA产品做的比其他竞品宽一些，大一些，坐着更舒适，由此创作出一针见血、直接击中消费者需求的战略口号：PHI VILLA，更大，更宽，更舒适！简单、明白、晓畅、一剑封喉。

第二，品牌故事

每一个能在欧美市场广受欢迎的品牌，都有着独树与自己的品牌故事。欧赛斯为PHI VILLA创作了能够体现其价值观、人文、情怀、品质、创始人故事、设计理念的品牌故事，不仅植入舒适的正向联想，突出舒适=PHI VILLA，也说清了三件事：PHI VILLA是谁？PHI VILLA有何不同？何以见得？

五、PHI VILLA 核心表现

1、超级记忆系统

LOGO升级

2、VI升级

3、创作战略纹样

通过对户外椅的形态简化+编织纹的往复循环设计，形成专属的战略纹样，一眼可识别，品牌独特性强。

4、输出品牌形象

5、产品开发：有“数”可依，品牌优势有理有据

六、落地成果 

明确了PHI VILLA品牌定位，单点突破，建立认知，统一品牌发声，让消费者直观感知到PHI VILLA的“舒适”，形成市场竞争力；赋能产品，打造消费者采购目的地，和消费者建立了长期的购买关系。

（上图为亚马逊PHI VILLA店铺目前页面视觉）

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；

1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；

2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；

3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；

一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终：目标为导向

2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）

3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。

5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。

6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。