朗绿科技品牌升级暨营销体系建设
【项目背景】
朗绿科技（以下简称”朗绿“）成立于2013年，是一家专做绿色建筑技术服务的公司。朗绿致力于绿色科技赋能建筑，实现节能、低碳、健康、智慧等，推动社会实现碳中和。
2021年上半年，公司高层发现：朗绿公司虽然经营多年，但团队主要偏重技术服务，对市场缺乏足够重视，需要借助第三方咨询公司强化市场营销。
欧赛斯认为：朗绿科技多年的发展，已成为行业领先企业、隐形冠军。朗绿要想在市场端强化品牌竞争力，不能仅依靠某个单一动作，需要系统升级品牌。
欧赛斯在经过行情、敌情、客情以及我情市场调研之后，为朗绿找到企业的核心价值、品牌的差异化定位，基于品牌定位为朗绿构建独特的超级符号和视觉体系、搭建渠道体系以及建立品牌传播体系，以下为具体内容。
洞察
一、行情分析-品类发展阶段
1、政策方面
国家于2020年9月明确提出2030年“碳达峰”与2060年“碳中和”目标。而建筑的碳排放占整体近40%，建筑领域的碳达峰和碳中和挑战巨大，未来30年，建筑领域绿科技行业势必成为政府、社会及相关企业的焦点。这也为整个绿色建筑服务市场带来历史性发展机遇。
近两年国陆续出台绿建新版国标、管理办法，例如2019年8月1日实施的《绿色建筑评价标准GB/T50378-2019》，强调“以人为本”，更注重建筑使用者的健康舒适体验。取消设计标识，改为建筑工程竣工后进行，改变过去重设计轻运营的状况。
再比如2020年7月24日发布的《绿色建筑创建行动方案》，预计到2022年，当年城镇新建建筑中绿色建筑面积占比达到70%，星级绿色建筑持续增加。既有建筑能效水平不断提高，推动超低能耗建筑、近零能耗建筑发展。住宅健康性能不断完善装配化建造方式占比稳步提升截至2020年底，已有22个省市跟进。
绿建相关标准、行动方案，正在逐步由社会主导变成政府主导。国家在绿建方面的重视，将进一步引导建筑领域绿科技行业健康高质量发展，利好整个绿建服务行业。
2、行业方面
奥维云网数据显示，在“大健康理念”的引导下，2021年带有科技系统的精装房市场规模将超1000亿，占比将达25%。2020 年绿色建筑咨询行业产值已达60 亿元人民币，绿色建筑占新建建筑比例快速增长，市场空间不断拓展。可以明显发现：绿色建筑已经从传统建筑逐步独立，成为备受关注的新兴品类。
3、消费者方面
数据显示，2020年室内污染治理市场规模已超100亿元，年均增速30%，但市场散、产品和服务乱、效果差。例如甲醛问题，很多用户只是在表面解决，并没有在根本上解决。与此同时，越来越多消费者开始选择更环保、品质更高的住房。部分绿建企业具备从根源上管控室内污染，解决甲醛难题的能力。企业一旦发力该业务板块，将会获得极大的市场空间。
不难发现：绿色建筑已经在从传统建筑逐步脱离，成为一个完全独立的新兴品类。与10年前相比，整个绿建行业技术越来越成熟、发展越来越规范。与此同时，竞争也将更为激烈。
4、最大的行情机会
绿色建筑行业已经得到政府以及社会的关注，国家在绿建行业的政策力度不断加大，双碳目标风口无疑会推动绿建行业进入大发展阶段。
二、行情分析-参与者众多
基于公司已有业务，朗绿业务主要涉及4大领域，例如科技住宅与机电顾问领域、节能节碳领域、绿色智慧建造领域、智能化领域。要想做好品牌战略，首先需要明确到底谁是朗绿的”朋友“和“敌人”。
1、直接竞争企业
住宅领域：除本身做绿建技术的碳元绿建、慧科技、格瑞高科之外，地产行业已有多家公司孵化绿建公司。如朗诗地产服务的朗绿，金茂地产孵化的金茂绿建、第一人居，招商地产孵化的招商科技、中海地产孵化的中海科技。与朗绿能够直接的竞争对手主要有金茂绿建、第一人居。碳元绿建、慧科技等企业多在局部市场与朗绿形成直接竞争，对朗绿来说威胁不大。
公共建筑领域：第一梯队公司主要有科进柏诚、奥雅纳、迈进，第二梯队公司主要有卓展、迈骏、柏坚联创。这类公司以外资为主，在国内市场已深耕多年，技术相对丰富、成熟，规模远超大部分绿建企业。
综合实力来看，朗绿科技与这类公司仍有一定差距，对朗绿在局部形成一定冲击，但整体层面，对朗绿尚未形成最直接的业务影响。
2、主要合作企业
主要合作企业包括三类：被动房领域和建筑能源服务领域、绿色智慧建造领域以及智能家居/智慧社区行业。
其中节能节碳领域主要有形成被动房和建筑能源服务。其中被动房领域主要有外围结构节能技术和热回收技术。建筑能源领域主要包括可再生能源技术和微电网储（蓄）能技术，如图所示。
绿色智慧建造领域合作公司主要有：BIM、装配式建筑、装配式内装企业。如广联达、博锐尚格、远大住工、三一筑工、金螳螂品宅、小马快装等。
智能家居、社区合作企业主要有： 互联网巨头以阿里、腾讯、华为为代表，家电/3C企业以小米、美的、海尔为代表，智能家居解决方案服务商如欧瑞博、紫光物联。
3、最大的竞争机会
绿建行业尚无清晰的第一品牌，行业快速发展的当下：每一个领先企业都有机会成为绿建第一品牌。对朗绿来说，最大的竞争机会是首先放大品牌的领先优势，率先关联双碳关键词，抢占市场高地。
三、客情分析—更关注品牌
朗绿的客户主要以企业为主，同消费品有很大不同。B2B企业客户购买金额相对更高、购买流程更复杂、客户决策周期更长。参与客户决策的角色包括企业家、采购人员、使用人员等等。而品牌是ToB采购的第一信任状，是多个角色决策的最大共识公约数。
业内流传的“从来没有人因为购买IBM产品而被解雇”足以说明强势品牌对客户购买决策的巨大影响。
另一方面，B2B企业的产品服务相对复杂。在购买使用之前，潜在客户很难真正了解一家供应商是否合适。这也决定朗绿必须在客户购买之前，让更多潜在客户觉得自己的产品、服务更好。
最大的客情机会
绿建行业暂无明显强势品牌的当下，朗绿有机会通过系统的品牌升级，在放大品牌领先优势的基础之上，成为行业第一品牌。
四、我情分析—持续壮大阶段
朗绿成立于2013年，公司发展多年，产品和服务齐全，已具备完善的多业态垂直场景综合解决方案，例如住宅、公寓、办公楼、园区等。朗绿已经完全具备端到端全周期的服务能力与服务闭环（如图所示）。朗绿于2017年在新三板上市，2021年正谋求主板上市。
企业自身优势
1、公司研发投入最高。 发明专利最多，已授权及在申发明专利66项，拥有实用新型、软著等授权专利333余项；
2、服务面积最大全国规模最大科技系统提供商，达800万㎡以上；市场份额行业居首；
3、运维管理时间最长。科技系统100%成功落地，系统安全运行最长记录117840小时，为全国第一；
4、跨专业整合团队最全。拥有100多位资深专家，专业领域涵盖建筑节能、环境工程、智能化控制等12大专业。
朗绿核心竞争优势
朗绿公司产品、服务发展相对成熟，正在进入做强做大的壮大阶段。综合解决方案相对完善，端到端全周期服务齐全，技术和规模相对领先。
战略
五、企业增长关键—企业增长关键
欧赛斯认为：阶段决定企业增长关键。每个企业在品类发展的不同阶段、企业发展的不同阶段都有特定的增长关键。
与2010年相比，整个绿建咨询行业企业数量相对稳定，行业竞争也从以往的相对无序进入规范发展阶段。大部分绿建企业最初的增长多依靠销售团队、企业人脉资源获得第一轮增长。
竞争更加激烈的当下，企业已经很难通过销售团队带来快速增长。企业需要依靠品牌获得第二轮增长。
朗绿要想实现更多的“指名购买”，实现心智预售，需要首先找到企业差异化优势、找到品牌的核心价值点。
综合竞争对手以及客户需求，朗绿很难通过强调某个业务板块赢得整体胜利。与最直接的竞争对手如金茂绿建、第一人居、碳元绿建相比，朗绿目前拥有的关键优势包括：业务相对全面、技术规模相对领先如研发投入最高、发明专利最多、服务面积最大、跨专业整合团队最全、运维管理时间最长。
综合客户、对手以及企业自身，欧赛斯为朗绿科技找到了独特的价值点：“朗绿科技，技术规模双领先，更值信赖！”。
六、围绕核心价值构建品牌资产
要想最大程度借助“技术规模双领先”创造更多客户，朗绿需要在企业整体层面独特的运营体系。在朗绿案例中，欧赛斯为企业找到品牌愿景：成为绿色科技全球领导者，品牌使命：科技成就健康低碳生活。
品牌信任状构建方面，通过提炼专利最多、整合团队最全、服务面积最大、运行时间最长，强化潜在客户选择信心。
策略
七、如何构建系统战略配称
找到定位不是咨询的结束，而是服务的开始。做好战略定位的关键在于构建一套差异化运营体系，具体包括独特的视觉符号、强大的渠道能力以及系统的品牌营销能力。
找到朗绿的超级符号
强势品牌往往有清晰、简洁的品牌符号，例如Nike、红牛、苹果公司。研究朗绿的品牌标志，会发现：
1、logo整体元素过多、重心不稳；
2，无明显品牌色、视觉不聚焦（圆点，树叶）、缺乏构成记忆的强视觉元素；
3、多字母变形、字体设计复杂，中英文比例和造型不统一；
4、logo过长，缩小后辨识度低。
当前的品牌标志很难让潜在客户一眼就认为：觉得朗绿是一家大企业、强势品牌。
朗绿符号升级主要从三个方面出发：
1、放大科技属性。把本身抽象科技两字加入品牌名，用最赤裸最直白最有效的方法突出朗绿的技术特征。
2、重塑品牌色彩。色彩是视觉识别的第一要素、短时间能内吸引足够目光，品牌色彩可以提高80%的品牌认知。
朗绿科技的品牌色首先需要基于品牌的专业定位展开，例如如何体现朗绿的专业高效、活力亲和、科技简约、年轻活力。为强化品牌的科技、专业，欧赛斯将蓝色作为朗绿的品牌色。
3、找到品牌私有符号。市场没有两个完全一样的品牌，也没有完全一样的品牌符号。品牌符号需要基于企业自身业务特征、客户关注点找到品牌的差异化。例如IBM基于科技蓝打造的射线、微软打造的窗口图案。
微软窗口符号
欧赛斯认为：朗绿找到自身符号的关键是回到品牌原点，创造人与建筑的价值，让人更舒适，建筑更有价值。
为此，我们为朗绿找到独特的超级符号，如图所示，突出人与建筑的和谐。
市场没有两个完全一样的品牌，也没有完全一样的品牌符号。品牌符号需要基于企业自身业务特征、客户关注点找到品牌的差异化。如IBM基于科技蓝打造的射线、微软打造的窗口图案值得借鉴。
系统优化朗绿渠道
大部分B2B企业最初的增长主要依靠企业家人脉、公司销售团队。调研发现：朗绿公司并没有构建相对科学、系统的渠道体系。主要不足体现在：
1、过多依赖营销个人的能力与人脉转化。目前朗绿的营销体系呈现“倒三角”，业务端口多依赖业务人员的个人能力而开展。这对业务人员的个人能力要求极高。过多依赖个人能力具有很多不可控因素，个人业务覆盖面边界明显，未来难以匹配行业的大发展需求。
2、营销体系相对单一，更多是针对科技住宅类项目。朗绿的产品从价值上千万科技住宅产品，到十几万的清醛+服务都有。业务人员更偏重高金额高价值高的产品线，这必然会导致业务人员难以顾及所有产品线。
3、业务信息多基于原有的资源，业务端口的延展性空间大。朗绿业务一方面来源于母公司自有项目和转介绍项目，一方面来源于公司高管、业务人员的人脉，多为散点的业务来源、缺乏可持续的项目来源。
绿建行业正处于大发展初期，属于行业的窗口期。而朗绿具备行业领导者潜质，但是目前营销体系尚无法满足行业增长需求。
如何优化朗绿渠道？结合朗绿的现实情况，在中短期内的渠道策略为——以直销为主，外部力量为辅，打造样板市场。
样板市场方面，建议选择5个样板城市，如成都、西安、武汉、北京等具有资源、具有影响力的五个城市作为样板市场，精耕细作。通过样板市场的局部成功带动更大范围的市场成功。
针对主要样板市场，建立针对特定区域的样板参观项目案例，建立若干具有地标性的参观项目，提高项目合作与渠道合作成功概率。例如在五个城市各选择2个样板项目（一个住宅、一个公建）。
朗绿目前营销网点少、项目挖掘难度大，渠道延展性弱现实，认为招募外部区域合伙人作为现阶段渠道拓展的补充。通过借助大数据营销工具、建立营销组织管理体系，进一步高效触达更多潜在客户。
欧赛斯认为：与B2C行业相比，大多数B2B行业的渠道体系相对落后、缺乏系统建设，渠道优化带来的增长空间仍然巨大。
强化朗绿传播能力
定位本身只是发现品牌的差异化价值、独特亮点，如果不借助足够传播，很难影响潜在客户。和大多数B2B企业类似，朗绿在品牌营销方面并没有建立系统的传播体系。
一方面强化朗绿的“技术规模双领先”，另一方面协助朗绿科技2021年下半年在主板的成功上市。欧赛斯为朗绿制定、执行系统的整合营销传播方案。
主要内容如下：
1、系统分析潜在客户，找到客户的关注点。例如住宅开发商客户，希望通过绿建系统实现科技感、强化差异化，最终实现实现项目溢价。渠道类客户，更需要高赢利点、利润更好、产品使用场景多，方便变现既有资源。
2、客户购买行为分析。B2B服务的高金额、长周期、决策角色多、决策复杂等因素决定企业需要提供更多内容强化客户选择信心。例如通过展示企业背书、内容运营突出专业、会议展会沙龙营销、合作案例、品牌到场展示企业实力。企业需要尽可能展示可能影响客户选择的内容。
3、强化内容营销。对B2B企业来说，搜索引擎是最值得关注的货架。搜索引擎营销不单是流量问题，而是战略问题。这个入口不抢占，企业很难在数字时代打造强势品牌。当下尚无强势绿建品牌绑定“双碳”（碳达峰、碳中和）关键词，朗绿科技有机会、有条件高度关联双碳关键词、乘势发展。
通过关键词+高质量内容，以文章、视频的方式，借助企业自有媒体如微信公众号、视频号、头条号打造朗绿的内容阵地，抢占“双碳”高地。
小结
绿建行业暂无明显的强势品牌，整个行业正处在国家推动双碳政策的风口之下，行业将迎来新一轮大发展。而朗绿科技作为在技术和规模领先的企业，完全有机会通过品牌升级、放大领先优势、通过先领先后第一的方式，最大程度享受行业发展红利。
身边有很多处在行业领先位置的B2B企业、隐形冠军企业。对这类企业来说，已经很难依靠企业家自身资源、销售人脉发展壮大。企业需要放大品牌的领先信息、在客户心智占据品类制高点，成为潜在客户“指名购买的”首选品牌。
朗绿科技品牌升级案例值得大部分B2B企业借鉴。企业要想获得持续增长，必须进行品牌化升级、构建系统的品牌战略运营体系。
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；
2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；
3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；
一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。
欧赛斯如何做事
1. 以始为终：目标为导向
2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力
4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。
5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。
8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。
