什么是品牌IP？有人说是吉祥物，有人说是每年都做的营销活动，还有人说是品牌内容知识产权，众说纷纭、不一而足，既有道理，又似乎让人听不明白。

品牌IP好像是一切，又好像什么都不是。

如何理解？

品牌IP，可以认为是以品牌文化及其知识内容创造出来的资产，这个资产是跟品牌的用户数量、用户忠诚度以及由此所产生的商业价值相关的。品牌IP的最主要目的是追求价值和文化认同，也就是说品牌IP的作用更多的是拉进与消费者的距离，为产品和品牌赋予特定的情感和文化元素。品牌IP本质上是应对同质化商业环境和复杂传播环境的营销方式升维。

一、 品牌IP常见形态有哪些？

从品牌IP的表现形式上看，品牌IP常见形态通常分为：符号形态、产品形态和活动形态。

1. 符号形态

符号形态的品牌IP，通常作为一种价值标签或连接关系存在，像品牌吉祥物、虚拟偶像等都属此类，这种品牌IP极具人性，在与粉丝互动和情感层面更有优势，而且围绕着符号可以延展出各类传播内容，应用非常广泛。例如，小米公司的logo和原来经常会看到的小米公司的动漫兔子“米兔”，都可以算作小米公司的品牌IP符号。这些符号会作为该品牌公司任何程度参与产品的一种象征，当品牌跨界联名产品上出现小米的logo时，受众就会知道这个产品与小米相关，从而得到更多的品牌关注度。

2. 产品形态

产品形态的品牌IP，一般是基于某个爆款产品逐渐建立起自己的IP生态，可能是一部小说、一个卡通形象或者是某个明星产品，这种品牌IP离产品端更近，具有很大的商业价值和转化效果，而且往往具有大量的拥趸。例如，《哈利波特》小说就被翻拍成了各种影视作品、被制作成游戏等，成为了经典IP。

3. 活动形态

活动形态的品牌IP，通常是基于某次成功的营销活动而延展打造的，让一次流量拥簇建立势能，后期不断释放长尾效果。这种品牌IP因为本身就是建立在营销活动基础上的，所以营销转化映射和品牌记忆更加直接。线上的各种购物节，都算是品牌活动IP的一种表现方式。线下的例如江小白的音乐节，名创优品联名国漫打造的7.32二次元快乐节，都是一种线下打造品牌IP的一种表现。

二、 品牌IP的设计流程是什么？

一套品牌IP设计的流程往往包括三个步骤：核心文化概念、创意原设定以及内容生产。

STEP 1：核心文化概念

无论是文创内容类IP，还是非文创品牌打造的IP化角色，每一个打动人心的设定背后，都有一颗清晰的文化内核。比如，海贼王的“伙伴与梦想”，江小白的“小我与自知”。文化内核的推导逻辑为：首先，详细列出自身的价值，然后围绕竞品的差异化，圈定出品牌独有的特色作为核心切入点。“核心文化概念=自身价值+竞品差异+用户文化共识”。其中，“自身价值”是从企业的视角向内看，明确自己能够提供给用户或社会的利益点有什么。“竞品差异”是向外看，找到竞争环境中，那个“人无我有”或“人有我优”的价值特色。而“用户文化共识”是从外往里看，在用户的文化认知中找到对自己的解读。

STEP 2：创意原设定

创意原设定是核心文化概念的具体表达，还可以拆解为众多可选项。比如，角色、场景和故事等。其中角色的设定，又可细分为5个小步骤：定义身份、收集素材、贴标签、文学设定、美术设定。我们还可以对角色所处的典型场景做进一步的刻画。这一步，有助于帮助用户身临其境，并快速理解整套IP所传达的核心文化内涵。最后，若能赋予角色一些轻量故事，并找到合适的落地资源时，会产生意想不到的效果。

STEP 3：内容生产

内容生产中的美术执行，包括易用性和适配性两个问题。关于易用性，从前期的创意原设定阶段，设计师就要考虑“好用”的问题。而在后期的内容生产阶段，视觉细节的简化、素材和组件的搭建，是高效产出的重要手段。关于适配性，一套完整的品牌IP设计，应该具备不同场景下的适配性。比如，在App的状态页面中，也许是简洁概括的；在运营活动中，是张扬夸张的；而在周边礼品中，是呆萌讨喜的......

此外，为了能让品牌IP设计更为精彩，设计时可以从特色、符号、冲突和情感四个方面进行思考：

1）特色

特色化，是争夺用户眼球和心智资源的一种手段。所以，在做品牌IP设计时，建议从业务特色中挖掘文化特色，并将文化特色转化为视觉特色，做到“三维一体”。

2）符号

一个有魅力的角色和故事，能够快速吸引到关注。但事后，我们的大脑能记住的，往往是一些碎片化的印记，也许是一个图形、一款颜色，一种表情。因而，在不同层面上，为IP设定注入一个个鲜明的符号，必不可少。

3）冲突

在文化、角色、故事和细节的设定上，多一些“戏剧冲突”，多一些“理想现实差”，可以让整套设定更有吸引力。

4）情感

能跟用户建立起情感链接的IP设计，才有长久的生命力。比如，设计一个自我映射型IP，可以通过人设和故事，激发用户情感层面的向往或共鸣。而对于虚拟代言人型IP，更需要在合适的接触点，以恰当的沟通和互动方式，给予用户关怀感、尊重感。

三、品牌IP作用

1.让传播更加精准

品牌可以通过微博、微信、直播、社群、线上线下活动、明星、粉丝群等等多个不同的渠道，精准的和目标群体进行深度交流，和用户产生情感上的联系，让传播变得更加精准有效。

2.增加用户黏性

IP主要是通过内容的打造和传播，在消费者中建立人格认知，让品牌成为一种精神的化身和象征。一个好的品牌IP可以让消费者为了“情怀”进行消费，而不是纯粹为了产品的使用价值去购买产品和服务。

3.衍生新内容

IP品牌是更有生命力的品牌，它自带关注、自带成长，具有高转化、自传播的特点。还可以通过粉丝对于IP内容的再度创造，延伸出新的内容，不仅能够将传播范围扩大，还能够反向的再次滋养品牌本身。

4.降低选择成本

用户在消费一个IP时，是在寻找心灵的归属感。用户对于IP并不是一种理性的态度，他们不会因为因为IP价格高、质量参差就苛责它，反而会主动为IP的错误向公众辩解。

5.为品牌创新提供力量

事实上品牌IP的建立过程就是一个用户情感代入的过程，而最终的结果是要能够影响用户忠诚度。品牌可以从主题概念、产品内容和经营模式、商业空间、营销推广等方面进行创新。有了更多的创新内容之后就能够吸引到更大范围的消费者。

小结：品牌IP可以提升营销效率，增强和消费者关系的连接，已经成为一种营销潮流，势不可挡。品牌在做好IP原创设计的同时，还需注重和规范IP的管理。品牌IP如果不能长久坚持下去，那就不能称之为IP，或者最起码不是一个成熟的IP，而一个成熟的品牌IP，必然是需要长期管理和维护的，尤其是品牌IP衍生出周边产品或者是授权给其他人使用时，如果没有一套规范的管理，就会给IP带来生存危机。对于品牌IP的管理，一方面不断优化IP内涵和消费人群的关系，让IP紧跟时代、深入人心；另一方面是IP形象认知、应用场景的规范和管理，让IP保持显著性和统一性。

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