随着市场进入精细化运营模式，针对不同垂直人群的细分市场应运而生。在互联网解构之下，社会经济各元素被重新分类、聚集，消费者倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，从而形成了特定的社交和消费圈子，即谓圈层。每一个圈层背后的核心支撑为独特的圈层文化，而由此产生的小众经济形态即圈层经济。在圈层经济时代，消费者更愿意相信社群内的口碑传播，更注重个人体验的主观感受，在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。

据微博抖音平台数据显示，年轻圈层人群中，国风TGI高达124，占据首位，高于饭圈和游戏圈。

备注：如图示意，TGI=Z世代圈层人数占比/随机人群中该圈层人数占比）*100

从国风造型带货网红李子柒，到票房突破50亿的国漫电影哪吒，从随处可见的汉服小姐姐们到《国家宝藏》、《如果国宝会说话》这些热门电视节目，国风元素已经渗透到我们生活的方方面面。

国风圈层人群以85、90后为主，一线城市占比最高，都市白领和在读学生是主力军，中低收入人群较多，喜欢购物且手机消费以中、高端为主；国风用户在B站活跃度较高，B站泛国风爱好者超4000万。国风消费潜力巨大，早在2017年故宫文创的收入已经达到15亿元，国风经济市场前景广阔。

国风已经成为当代年轻人的个性标签，是大国自信和骄傲的体现。

然而，看了那么多国风品牌，你真正能玩转它吗？到底什么是中国风？国风又如何应用于品牌？如何用当代审美对接中国传统的经典？如何借用传统的经典去表达现代的价值观？

国风的背后是上下5000年的中国文化的积淀，我们就从中国美术史上来探究下这些问题的答案。

l 秦汉

秦汉时期，人们大多在石头器物上作画，表达内容多为抽象和想象事物。早期石刻画面运用减地平雕加阴线刻的手法，画面布局严谨、雕凿精细、内容丰富、风格凝重，构图形式程式化，单元式分层分栏处理。

l 魏晋南北朝

《女史箴图》长卷洛神赋部分

l 隋唐（五代）

这个时期，经济发达，思想开放，美术盛世空前繁荣，因为与外来融合，绘画上用色大胆，唐朝对女性的尊重，留下了很多绘画女性的画作。当时宫廷人物画精致细微，山水画以青山绿水为主，五代开始逐渐分为“南北”，书法楷书、草书成就最高，佛教美术多以壁画形式。

《簪花仕女图》是唐代画家周昉

从唐代女性宫廷人物画上可以明显看出唐代女性的鲜明特征：

容貌——头挽高髻、细目圆面、花钿、斜红、面靥

体态——丰肥体

服饰——宫廷霓裳

用色——色彩丰富，以红色为主，兼有青、灰、紫、绿等各色。

l 宋辽

宋朝是美术画史的巅峰，讲究高度写实和体察物理的精神，因为宋朝皇帝宋徽宗的重视，山水、花鸟造诣极高，出现了文人画。宋朝出现了两大历史性画作《千里江山图》和《清明上河图》。

宋朝人物算是最符合中国当代审美的：

造型——表情端庄，心机裸妆

体态——正常体态，胖瘦适中

服饰——更加民间

用色——柔美

l 元朝

寄情于山水花鸟，造就文人画全面繁荣，诗书画结合，与政府抗衡，梅兰竹菊题材流行，以表气节，人物画开始减少。

《富春山居图》

l 明朝

画派繁多，画风迭变，地方流派众多，水墨山水和水墨大写意花鸟勃兴，人物画也出现变形人物、墨骨敷彩肖像等独特面貌。明朝末期，严酷压迫，造成模仿前朝，自身创造力低下，开始走下坡路。

《汉宫春晓图》明代画家仇英创作

l 清朝

画派繁多，尊崇古画，中外文化冲突，出来个洋人画家郎世宁，风格上强调将西方绘画手法与传统中国笔墨相融合，受到皇帝的喜爱，也极大地影响了康熙之后的清代宫廷绘画和审美趣味。

清朝人物画，呈现一种病态娇美，面庞秀美，多为鹅蛋脸、八字眉，单凤眼、薄唇小嘴。

纵观整个中国美术史，唐宋两朝是中国美术史上的巅峰时期。很多知名的国风品牌也都借鉴这两个朝代的审美艺术。

古画新作，主要分为几大主流风格派：

描古还原派

代表品牌：茶颜悦色

茶颜悦色的品牌符号是小说《西厢记》主角崔莺莺执扇图。

茶颜悦色所有产品的包装上都采用了以各大博物馆的经典名画为基础重新上色创造的手法，整个品牌散发着浓浓的古风韵味。通过直接描绘古画，还原古画内容和手法，加上10%的微创意，搭配极其坦诚、略带调侃的文风，更加的有亲和力和诙谐力。

优点：最原滋原味的还原经典，并有一定熟悉感；

缺点：可用的素材牵扯版权，故事创作有局限性，表情和动作比较固定。

华丽炫技派

代表品牌：潘虎、故宫

工笔白描精细画法，通过细致的线条，精美华丽的配色，细节的刻画来表现丰富的场景故事。

优点：用色华丽，场景恢弘，细节爆棚，繁复细致，水平考究

缺点：场景大元素细节多，制作耗时耗钱，颜色太多绚丽，印刷无法完美还原。

古画雅彩自由派

改良自壁画岩彩画

优点：用色典雅，古风十足，线条自由，表现力强

缺点：需要找到古今创新的结合点，给古画带去新鲜感

漫画卡通派

矢量扁平化风格，卡通版人物，造型简单，没有太多细节，动作表情夸张。

优点：人物夸张表现，Q版有趣生动

缺点：过于卡通，缺少文化历史感，高级感不够

插画的表现手法非常丰富，不断有创新和突破，无法一一举例，但是国风插画有几大原则可以参考：

1. 创作内容

内容要对接文化根源母体，注意年代的特殊性和历史性，绘画内容人物、服饰、装饰、场景等都是涉及中国古代的风格和表现方式。通常会大量的使用传统中式图腾元素，例如云雷纹、水纹、龙、舞狮等等。

2. 表现手法

国风插画是一种极富有传统中国文化的插画表现形式，其通常会借鉴中国画的笔墨手法、造型样式以及传统中式色彩。

3.情感本质

中国传统文化在传递情感上大多是吉祥美好的寓意，如风调雨顺、人民生活幸福平安等等美好祝福。

欧赛斯案例：张大嘴牛肉汤如何玩转国风？

牛肉汤属于快餐食品，具有客单价低，附加值低，单位用餐时间短等特点。消费群体对于快餐属性的固有认知使得“食材廉价”的标签被牢牢地套在了牛肉汤上。

如何扭转“廉价”的负面品牌认知，增高品牌价值感？

欧赛斯为张大嘴牛肉汤确定了三个品牌战略定位关键词： 

①年轻化：

80、90新中产已经成为最主流的消费群体，掌握着市场绝对的话语权。他们不仅占据着销量的主要部分，还在品牌调性的推广传播中发挥着更为重要的作用。原本的牛肉汤没有自己的核心消费群体，面向年轻一代进行品牌年轻化是必然的选择。

②功夫牛肉汤 

功夫牛肉汤是张大嘴牛肉汤的明星产品，用来将张大嘴牛肉汤与其他牛肉汤区分开来的差异化区隔，是一提到就能让消费者联想到品牌的纽带。

③开创者 

开创者则是对品牌属性的再一次明确：张大嘴要做中国第一家年轻化牛肉汤餐饮品牌，用年轻化语言重新定义牛肉汤，做年轻人喝的牛肉汤。将品牌与年轻群体深度捆绑的同时，开创者这一角色本身就受到喜欢新鲜事物，喜欢意见领袖的年轻群体的欢迎，是对年轻化品牌调性的深化。

确定了年轻化的品牌定位，应该从哪里入手进行实现呢？

欧赛斯通过市场分析，认为近两年来大放异彩的“国潮”品牌文化现象是帮助张大嘴牛肉汤迅速建立与年轻群体之间关系的突破口。

一、寻找中国文化中的创作母体

品牌文化母体就是宋太祖赵匡胤。

宋太祖赵匡胤是宋朝的开国皇帝，属于在国内家喻户晓的人物。救驾汤的典故，让牛肉汤不仅仅是一种食品，还附带了一层情感的寄托。通过这个典故，我们可以把牛肉汤和宋朝背后的传统文化整个串联起来，从中发掘巨量的品牌价值，而宋太祖这个文化母体本身就是一个强有力的符号。顺势而为，我们依据救驾汤典故这个文化母体对张大嘴牛肉汤品牌的整个话语体系进行了重建。

二、建立独树一帜的品牌传达体系（视觉线和语言线）

品牌重命名：赵太祖救驾汤

品牌超级话语：奉旨喝汤！

产品语言：赵太祖救驾汤！！

沟通语言：一碗治愈的汤！！

双向的语言沟通形式，一个对接消费者针对产品的隐形需求，赋予情景化、精神意义的牛肉汤，一个对接消费者情感沟通需求，幽默的语言风格与社交互动，对品牌产生兴趣。

品牌符号

漫画形式对人物形象进行虚拟化处理，诙谐轻松的画风给人以“救驾城市心灵病”的情感暗示。画面中人物头部左右两侧带有“翅膀”的长翅帽是宋朝特有的服装样式，配合下方赵太祖字样能够帮助消费者迅速完成对人物身份的识别。人物下方碗元素配合牛肉汤字样帮助人们识别品牌产品。完成文化母体和行业属性有机结合的同时，画面呈现让消费者易联想到皇帝用膳，自古以来皇帝享用的食品都是最高规格烹制，首先在视觉感官认知上为救驾汤产品质量做一层背书。

主题插画

点菜牌

产品海报

桌卡

饮料杯

门店设计

宋朝美学结合现代元素，打造新门店。赵太祖救驾汤定位明确，告别传统门店，打造新形象，赵太祖继承宋朝美学，将大红灯笼、中式屏风、龙凤画轴、太师椅各种古典的中国风元素结合身处其中，打造舒适的就餐环境，营造宋朝美学的中国风。用美食连接中国传统文化。

网站

小结：国潮兴起，国风当道。有态度、有个性、融合时尚与中国传统文化元素和精神的国风品牌越来越成为Z世代年轻人的热宠。“国潮”其实是以品牌为载体，以文化为语言的一种现象。它从不局限于某一领域，某一形式；可以是单一的时尚单品，也可以是跨界的营销手段。

圈层经济时代，如何抓住“国潮”趋势，真正讲好中国品牌故事，找到中华民族传统文化与现代价值观“破”与“立”的平衡点，并利用圈层效应，与新世代消费者有效沟通，建立深层联系，是想要走“国风”路线的品牌需要深度思考的问题。