引言：过去的品牌是一个Logo、一句广告语、一幅画、一只广告片，品牌仅仅是品牌表现，品牌那时还是是广告公司的事情；而今天的品牌是一个点、线、面、体构成的一个引擎化体系，点是指品牌核心价值点、线是指品牌表现的语言线及视觉线、面是指品牌与消费者触点的品牌触点，体则是品牌贯穿到企业运营中的环环相扣、相得益彰、相互增强、独一无二的经营系统，这个引擎化体系对外是表现系统占领消费者心智，对内是经营系统，让企业运营超越竞争对手；对内也是能力系统，建立组织内品牌运营的核心能力，欧赛斯称之为超级品牌新引擎。

欧赛斯CEO课堂，欧赛斯何支涛何总会陆续跟大家分享欧赛斯超级品牌引擎背后的思想、方法及实战拆解，本次是第一期的内容。

欧赛斯超级品牌引擎背后的思想、方法及实战拆解（1）

欧赛斯有一个自己的超级符号，叫“超级品牌引擎”。这个“超级品牌引擎”是我们自己的方法论，也是我们服务的全部的内容，也是我们的超级符号，它是三位一体的。

欧赛斯超级品牌引擎到底是什么？

1 .欧赛斯超级品牌引擎是品牌商业制胜体系模式

欧赛斯超级品牌引擎通过高度结构化的系统，驱动企业发展，最终就一个目的叫以品牌为中心去帮助企业取得成功。这是欧赛斯经过8年多的商业实践，总结沉淀出来的理论体系、方法体系，我们把它定义成是品牌商业自身的一个体系模型，它不只是一个理论方法、工具、系统、思想，它是一个企业以品牌为中心的经营体系，是品牌商业支撑的体系模型。

欧赛斯认为，有三大商业制胜模型：战略制胜、品牌制胜、产品制胜。大家都知道， IBM有两个核心的模型，一个是BLM 模型（Business Leadership Model）， 是一个以战略为中心商业制胜的体系模型。还有一个是IPD模型（Integrated Product Development）,它是一个以产品为中心的商业制胜的体系模型。

一个企业经营中间最重要的三个核心问题，即战略、品牌、产品。第一个是战略问题，战略决定了企业到什么地方去，往哪个方向走，即要做哪个行业，要做哪个市场，要往哪个方向去跑。IBM的BLM模型的核心是企业战略，我们欧赛斯的超级品牌引擎里面也有战略，但最主要是品牌战略，是企业战略下面一层的内容，企业战略的要考虑的问题，比品牌战略更为复杂，更为宽泛，对调研等各方面分析的工作要求是要更高的。我们欧赛斯是相对聚焦在品牌这条线上。

以企业战略为中心，IBM的BLM(业务领先) 模型从差距分析到顶层设计，再到执行落地，是一个完整的战略规划方法论，是一套可循环的战略规划工具，并且不仅IBM在用，还经过了很多商业实践应用，我们所知道的有华为、顺丰、TCL、用友、金蝶等。IPD也是这样的，是基于市场和客户需求驱动的产品规划和开发管理体系，是确保产品聚焦市场需求，减少浪费，改善TTM，最终实现产品的商业成功。

BLM和IPD都是经过实践证明的商业理论模型。为什么是商业模型？为什么我们要把它定义在商业模型这一块？因为商业模型它是企业过去整个在经营中的商业最佳实践汇总的总结。而这最佳实践其实是很多企业走了很多弯路，在市场上面探索出来的最好的、最适用的、最容易让企业成功的一套做法，这个是非常值钱的，它能够真正帮助企业少走弯路。

华为当时为什么斥巨资引入IPD咨询？就是因为这是IBM是付出数十亿美元直接代价总结出来的，他们经历的痛苦是商业的宝贵财富。只有认真向这些大公司学习，才会使自己少走弯路，少交学费。从战略的高度上，从体系上，从根本上是能够给华为创造最大效益的，是能够降低华为的整个经营成本的一个商业知识体系。

所有的单一的经验、方法、工具，都是有条件和边界的，超过了边界条件它是不适用的。以定位理论来说，它很适合于简单、快速的轻决策产品，比如说：“困了累了喝红牛”、“不在状态，脉动回来”、“旅游之前上马蜂窝”等，能够形成一对一连接的，切中消费者需求，从而将品牌定位高效地植入到消费者心智。

然而对于重决策产品，定位理论的作用相对就比较弱化，比如说通信设备等行业，客户不会因为听了一些宣传广告，听了一些定位话语，就直接做决定。它是一个很长的产业链，在这很长产业里面有多项因素在影响着客户的决策。这样的项目，需要在整个产业里面找到对客户决策影响最关键的要素，最关键的点，在最关键的点上面去进行加强，让企业的经营体系和经营活动，能够持续不断地超越竞争对手，最后建立企业在经营上的优势，才能在消费者心智中建立认知上的优势。

现实商业环境复杂多变(外部环境，企业资源，竞争格局，目标市场，核心人群，消费场景，独特价值等等)，不同行业不同企业不同发展阶段，可适用的工具、理论、方法不同。只有熟知所有的管理学、企业、品牌等知识，并知晓使用的前提条件和适用边界，并将之总结变成放之四海皆准的商业系统知识模型，才能更好地去为企业客户服务。

知识分为四种：经历、经验、方法和理论，所以一家优秀的咨询公司，一定是综合运用千年百年来人类思想史的精粹，利用前人总结的思想、理论、方法、工具，再结合现代的商业实践，建立商业系统知识模型，然后去为企业服务，帮助企业在商业上取得胜利，这才是一个更好的做法。
我们希望我们欧赛斯的品牌商业制胜模型未来能成为三大商业制胜模型之一，这是我们欧赛斯发展的目标。

2. 欧赛斯超级品牌引擎是一个咨询级的全案策划服务产品

咨询业是知识密集型产业。面对完全成熟的外国咨询业，中国的咨询业其实还相当“年轻”，咨询业市场还十分不完善，出现一些卖ppt、卖理论卖符号套模版的公司，缺乏对咨询价值的深刻理解和不懈追求。

作为本土咨询行业黑马，欧赛斯是少数几个以客户价值为导向的品牌咨询公司，欧赛斯超级品牌引擎是一个咨询级别的全案策划的服务产品。

咨询工作，服务的客户是企业，提供的是商业制胜之道。企业董事长购买的本质是系统的结构，结构的背后，是思维模型、管理体系、经营活动、业务能力，是欧赛斯超级品牌引擎的强大力量。欧赛斯帮助企业植入一个体系化的一整套品牌战略体系和落地解决方案，以品牌专业知识解决董事长级客户问题引领客户经营的能力。

对欧赛斯来说，做重是一个战略选择，做对客户最有价值的，做从整体层面帮助客户成功的，做长期而又艰难的事。重同时也欧赛斯的竞争壁垒，内部工作MBA化，知识产品沉淀，组织能力完善，这是欧赛斯的优势所在，也是其它咨询公司很难超越的。所以可以看到我们整个的欧赛斯超级品牌引擎，它其实是一个知识地图，它每一部分对应的都是一个知识的模块。

从公司层面来说，我们要在每一个模块上积累我们的知识，形成一个产品服务，并把这个产品不断地迭代、积累、强化、沉淀到我们组织内部，让每一个欧赛斯员工都能找到并掌握每一模块的知识产品，从而在服务不同的企业客户时，能够选取这些知识模块，把它组合起来，为客户解决对应的商业问题。

也就是说欧赛斯超级品牌引擎的商业模型是一样的，但是具体到每一个企业客户，最终输出的商业解决方案，本质上不一样的，而且差异非常大。因为每个企业面临的问题、环境不同，需要解决的商业问题也不同。有的要解决的是商业模式的创新，有的是要解决渠道问题，有的是想要通过品牌形象的升级带动业务，有的是需要整合营销传播等等，我们会根据企业客户的实际情况，最终通过个性化定制，解决企业问题并建立一个企业自己的超级品牌引擎。

3. 欧赛斯超级品牌引擎

对外占领消费者心智、对内建立一组经营活动

欧赛斯超级品牌引擎对企业来说，对内和对外有两大核心作用：

对外：以消费者中心，建立品牌核心价值系统及核心记忆系统，占领消费者心智。

对内：以品牌中心，建立环环相扣、相得益彰、相互增长的运营配称系统，占领经营制高点。

欧赛斯超级品牌引擎，从企业战略到品牌战略到核心价值，到品牌表现，到产品配称、价格配称、渠道配称、营销配称，到战略要务的识别，到增长攻坚的动作，到持续的突破等打造品牌的增长引擎，形成企业的盈利飞轮，让企业的盈利飞轮不断地转动，最终建立企业经营制度体系上的成功，从而取得商业上的成功。

欧赛斯超级品牌引擎是以品牌定位为中心的一套内生增长模型，在这套内生增长模型里面，它是一组经营的活动，同时它也是一个经营体系，它还是一套能力系统，通过以品牌定位为中心，透过一系列的，我们称之为环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动、经营体系，去创造出企业的内生增长力，这就是欧赛斯超级品牌引擎的全部内容，要做的工作，指向一个目标，让企业持续地增长，并且让企业基业长青。

我们都知道，现在做品牌的全案，跟以前做品牌的广告，形式上和本质上都已经产生了很大的不同。以前做品牌广告，包装一个品牌，让品牌的形象更突出，操作是拍广告片，并去大量地、重复地投放，品牌就能取得成功。而现在的竞争环境已经发生了非常大的变化。这也就讲到了我们欧赛斯超级品牌引擎诞生的背景。

欧赛斯超级品牌引擎诞生的时代背景
为什么我们会做超级品牌研究？因为创立之初，我们欧赛斯就先人一步看清了数字化时代底层逻辑的改变，预判到中国未来50年新经济形式下的品牌发展及数字化营销的浪潮，率先将技术思维融入品牌发展全程。长期以来，通过科学服务体系的建设，坚持提供高质量特色服务，也因此才取得了领域内令人刮目相看的不俗成绩。

说回当时我们当时创办欧赛斯的时代背景，整个时代特点有了以下几个核心的变化：

（1）超竞争时代

第一个，竞争已经到了超竞争的时代，就是普遍的供大于求，普遍的产能过剩，这是欧赛斯超级品牌引擎产生地非常重要的时代背景。

过年期间大热的《你好李焕英》这个片子里面，有一个非常重要的情节，就是去买电视机，因为电视机当时非常稀缺，要排队要票，才能买到电视机，当时是短缺经济的时代，产品是不够的，特别是好产品是不足的。那个时代如果企业有很好的生产能力，只要能够开工厂，就相对来说比较容易成功。

而现在任何一个行业都是上万家的竞争对手，或至少有几千家的竞争对手。而几千家公司里面，消费者能记住的可能就6家，按照定位理论的话，1个客户的消费者心智，只能记住6个名额，其中第一个可能占了40%的份额，第二名可能占了20%多，第三名占了10%的份额，其它的是消费者记忆不深的，一起占了剩下的市场份额。

这是第一点，就是我们研究的是超竞争的时代背景下面，品牌要如何突破的问题。

（2）消费者主权时代

第二点就是因为现在是超竞争时代，一个以产品为中心时代坍塌了，一个消费者为中心的时代崛起了。传播媒介变了，从传统的纸媒体、到电视媒体、到PC媒体、到移动自媒体时代，消费者获取信息及传播信息的方式发生了根本的变化，消费者拥有消费自主权。

以前是做产品开发出来以后，找到产品的USP(独特销售卖点)，然后找到合理的渠道销售方式把产品卖出去。现在消费者的权利已经空前上升了。太多的商品在争夺太少数的消费者，所以变成一个消费者主权时代。

（3）媒体粉尘化时代

传播依附于内容，内容依附于媒介。媒介环境变了，内容逻辑变了，传播的链路也变了。进入移动互联网时代，信息呈现指数级倍增，信息已经不是碎片化，而是粉尘化了，消费者一天接受到的信息可能跟80年代初期一年接收到的信息差不多。品牌传播的噪音非常大，没有强识别度的信息在传播中会被海量信息迅速掩盖及淹没。

这是欧赛斯超级品牌引擎产生的非常重要的一个时代背景。在碎片化的乃至于粉尘化的传播噪音里面，品牌要怎么脱颖而出？

以前靠单一的手段，品牌就能够在市场上面取得成功，现在需要通过一个引擎的力量，把所有的内容整合在一个体系下面，无论在哪一个点上面，消费者跟品牌接触，接收到的信息是一样的，都指向品牌的核心价值，在任何一个点上面都能够积累系列品牌的核心资产。

以我们欧赛斯为例的话，我们的定位是“中国数字化的品牌战略咨询公司”，定位给了我们前进的一个方向，确保跟我们的竞争对手是有差异化的，也是客户选择和考虑我们的一个重要的理由，但是我们不会因为一个定位、一个超级品牌引擎符号，就取得成功。欧赛斯是以“中国数字化的品牌战略咨询公司”这个方向为中心，构建了一整套的经营活动和经营体系，并通过日积月累，形成一个体系化的力量，而这个体系化的力量不断地转动，才能够取得如今在品牌咨询行业的成功。

因此，欧赛斯超级品牌引擎是一个以品牌为中心的增长模型，这是一个新时代里面企业品牌增长的一套机制和体系。

4. 欧赛斯学术定位
我们将欧赛斯的学术定位在三个方面：

（1）系统论 （要素、活动、规律）

（2）认知论（心智 + 优势认知）

（3）创新论（产品创新、技术创新、生产创新、资源配置创新、组织创新）

（1）系统论 （要素、活动、规律）

“整体大于部分之和”  - 亚里斯多德

系统思想源远流长，但作为一门科学的系统论，人们公认是美籍奥地利人、理论生物学家贝塔朗菲创立的。系统论的主要任务就是以系统为对象，从整体出发来研究系统整体和组成系统整体各要素的相互关系，从本质上说明其结构、功能、行为和动态，以把握系统整体，达到最优的目标。

系统论认为，开放性、自组织性、复杂性，整体性、关联性，等级结构性、动态平衡性、时序性等，是所有系统的共同的基本特征。这些，既是系统所具有的基本思想观点，而且它也是系统方法的基本原则，表现了系统论不仅是反映客观规律的科学理论，具有科学方法论的含义，这正是系统论这门科学的特点。

在复杂的系统中，“涌现”是一个最引人注目的普遍现象。所谓“涌现”，就是系统中的个体遵循简单的规则，通过局部相互作用构成一个整体的时候，一个新的规律及属性一下子在系统的层面诞生，远远不止整体大于局部的总和。

欧赛斯超级品牌引擎的基本思想方法，就是把企业当作一个系统，分析企业系统的结构和功能，研究企业整个系统中要素、活动之间相互关系和变动的规律性，从而站在时代前列，高屋建瓴，综观全局，别开生面地为现代企业的复杂问题提供有效的思维解决方式。所以，我们对欧赛斯的第一个学术定位就是系统论，研究的是系统里面核心的三点：要素、活动、规律。每个系统里面有组成要素，要素之间组成经营活动，我们要去把握经营活动的背后的规律。

（2）认知论（心智 + 优势认知）

第二个，我们将欧赛斯的的学术定位是在认知论。为什么定义在认知论？因为认知是人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程，这是人的最基本的心理过程。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。认知是商业环节的起点，也是终点。

消费者主权时代，如何通过建立、影响或改变消费者认知，从而让消费者对品牌产生偏好，并选择你的品牌的产品，是欧赛斯超级品牌引擎研究的课题。

认知论包含两方面：一个是心智认知，一个是优势认知。

心智领域的理论源于定位，定位的核心理念就是心智战略，即让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。定位理论的占领心智目前仍然是最好的理论之一。

优势认知，是源于欧赛斯做B端客户的时候发现，每个针对B端市场的企业都有如下感受：B端买家是骑墙派，对价格敏感，对品牌的忠诚度并不高。由于To B行业非常大的特殊性和独特逻辑，对于C端的占领消费者心智，对于B端往往不管用。B端往往更多的是靠产品的品质、服务和在业界的口碑，这种优势认知赢得合作。如何通过系统建立优势认知，赢得顾客青睐，也是欧赛斯研究的内容。

（3）创新论（产品创新、技术创新、生产创新、资源配置创新、组织创新）
现代管理学之父，彼得·德鲁克认为企业的目的只有一个，那就是创造顾客，所以企业只有两个基本功能，市场营销和创新。欧赛斯超级品牌引擎的第三个学术定位就是创新论。

著名经济学家熊彼特明确指出了“创新”的五种情况，被归纳为五个创新，依次对应产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。

熊彼特认为，所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”，即“生产要素的重新组合”，就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。熊彼特把“新组合”的实现称之为“企业”，那么以实现这种“新组合”为职业的人们便是“企业家”。“企业家”的职能就是实现“创新”，引进“新组合”。

创新是引领发展的第一动力。企业家创新活动是推动企业创新发展的关键。美国的爱迪生、福特，德国的西门子，日本的松下幸之助等著名企业家都既是管理大师，又是创新大师。

欧赛斯将“在新时代创造中国人的世界级品牌”作为使命，期待能够利用欧赛斯超级品牌引擎的力量，与企业家一起，通过“创新”为企业赋能，为中国经济发展赋能。

欧赛斯超级品牌引擎可以做什么

1. 六大板块、九个分板块、45个子板块

欧赛斯超级品牌引擎本身，有六大板块、九个分板块、45个子板块。

六大板块：品牌深度研究→品牌竞争战略→品牌策划定位→品牌创意表现→品牌运营配称→季度核心增长攻坚/持续改善/品牌资产积累，6大板块下面有45个子板块。

品牌战略就是创造可感知的消费者价值，并将品牌核心价值植入消费者心智的战略。欧赛斯超级品牌引擎的核心层即是“核心价值”，即以品牌的核心价值为中心，所有东西都围绕着核心价值来做的。

以核心价值层为中心，有九个分板块：

（1）品牌定位STDP ：S- 消费者细分；T-目标市场选择；D-锁定差异化；P-核心定位策略

（2）核心商业模式：客户价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程

（3）品牌战略规划： 事业理论、竞争战略、品牌架构、战略路径、品牌资产管理

（4）品牌领导力模型：目标消费者细分、目标市场定位、品牌思想领导力、品牌写真、核心购买理由、品牌调性、品牌诉求、品牌差异化要素

（5）品牌超级记忆系统：超级符号、超级色彩、语言钉、视觉锤、超级花边、IP形象

（6）品牌认知传达系统：VI系统、SI策略、品宣物料、摄影策划、广告片策划

（7）产品体系策划：产品线组合、产品战略次序、产品购买理由、产品包装系统、陈列系统、终端生动化

（8）渠道体系策划：渠道通路策略、招商加盟策略、招商工具策略、招商会议策划

（9）整合营销传播：营销目标设定、营销组合选择、公关活动、媒介投放、终端促销、数字营销。
2、欧赛斯超级品牌引擎是品牌全案公司的知识地图及知识产品体系，也是企业客户的品牌经营体系、经营活动及能力体系

欧赛斯一直专注中国企业发展，因为我们深信它们是中国经济发展的未来，是最有活力的经济体。300多个企业的实战经验表明：只有深度解析企业发展战略，才能创造最有价值的商业品牌。欧赛斯超级品牌引擎，整合了品牌营销策划的各个环节，最大化助力品牌的视觉传播和营销推广，让企业在进竞争激烈的市场中步步为营、扶摇直上。它不仅是品牌全案公司的知识地图及知识产品体系，也是企业客户的品牌经营体系、经营活动及能力体系。

3. 每家客户的超级品牌引擎都是定制的

在超竞争时代，品牌才是企业的核心竞争力，而这个核心竞争力的本质是企业以品牌为中心核心能力打造的过程。品牌战略落地对任何一家企业而言需要3~5年的时间，是打造一整个品牌超级引擎的过程，是一个三位一体的过程，是企业整个品牌整个表现系统完整输出的过程、也是整个品牌体系建设的过程，也是企业品牌核心能力打造的过程，这个战略落地过程是企业从产品/销售型及渠道/市场型向品牌驱动型发展的必由之路。

欧赛斯超级品牌引擎作业方式：欧赛斯通过一个专业专案服务团队，通过 5⁵垂直深度服务体系，构建品牌超级引擎系统，抢占稀缺的消费者心智资源，以3~5年的服务跨度，打造中国数字时代大品牌，持续驱动企业增长。

四、超级品牌引擎可以成为什么

欧赛斯超级品牌引擎只做体系化、结构化、将战略及策略贯穿的引擎化创作内容，最终可以成为“1个核心价值，1句话，1张战略图，1个战略路径，1套核心记忆系统，1套营销落地打法，1以贯之地增长攻坚”。

总结

一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，企业与消费者一起进入了一个数字化生存的时代；底层的逻辑变了，一切都要变，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，品牌的发展必须与技术思维想结合了，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。