IP, Intellectual Property——知识产权，最初是一个法律范畴的定义。IP在传统的范畴内，指的是如文学、影视、音乐、发明等凝聚原创作者心智的“知识财产”，而在网络语境中，IP的含义得到了进一步的泛化，能够在多个平台进行自主传播，获得关注和流量并得到商业变现的内容，都能够称之为“IP”。今天我们主要讲述品牌与IP的关系、区别，并通过欧赛斯具体的实践案例来跟大家分享下品牌IP形象的创作过程。

一．品牌和IP的关系

品牌与IP是两个不同的概念，但是两者是密不可分的关系。

从IP的角度来讲：品牌发展到达一定的规模，就需要利用IP的手段，去占有更大的市场，做更大的传播来吸引用户。

从品牌的角度来说：IP就是品牌打造的一种新的工具或者是方法论，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并且赢得越来越多的用户的喜欢和追捧，这个时候，品牌就变成IP了，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成为IP，IP是品牌进化的高级阶段。

二．品牌和IP的区别

1. IP载体没有具象，品牌载体基于产品（IP提供的是情感寄托，品牌提供的是功能属性）

2. IP万物可联，品牌单一连接

3. IP基于场景，品牌基于心智

4. IP想到的是人格，品牌想到的标签

5. IP的变现方式繁多，品牌变现单一

三．什么样的品牌需要一个IP形象呢？

这里列举三类品牌，具体情况还须根据品牌需求决定。

a. 主力消费群是年轻人的品牌，年轻人天生会对新生的形象有兴趣，并且愿意投入关注和感情。

b. 品牌个性不太强烈或突出的品牌反而也需要做一个IP来传递和沟通。

c. 平台类的品牌也比较适合打造一个IP形象，因为平台基本都是以工具或者服务为主，自身很难有清晰的个性展示出来与用户沟通。

四．IP形象常规创作流程是什么？

IP形象创作流程大致可划分为两个阶段，分别为前期分析和设计分析阶段，两个环节须紧密结合。

（一）前期分析阶段：

a. 针对人群分析

通过对目标人群的用研报告，可以了解到他们获取信息的途径、人物性格的标签、以及日常的生活状态。对整体趋势作出规律总结，分析出人群特性，例如自信、自恋、自嘲、自黑、自我、自嗨、自足等特性。

b. 针对内容资源

收集各类型IP形象素材，并将它们分类总结（例如：影视综艺类、明星艺人类、萌宠作战类、社会话题类、网游动漫类、网络段子等）。在IP形象设计前，设计师们要充分了解用户人群的喜好，才能设计出符合当代人口味的IP形象。

（二）设计分析阶段：

搜集、归纳市面上比较受欢迎的IP形象，通过针对不同类型的IP形象（单独的个体形象、默契的拍档形象、相对完整的家族体系形象等），分别从形态、性格、设计手法三个方面来具体分析。

五．创作IP形象成功的关键属性

IP不仅仅是品牌价值观的传声筒，不只是品牌形象，也不只是吉祥物，IP的本质是角色，有独特共情力的角色。

深入人性的潜意识，从情感和本能情结出发，挖掘出共情力（情感共振），并配合着企业价值观，才是IP成功的最关键属性。

这里我们简单列举十二种角色方向为例：萌系、冷系（酷帅系）、治愈系（暖系）、热血系（燃系）、贱系、骚浪系、丧系、甜系（CP系）、沙雕系、仙系、启示系（导师）、超能系（英雄），这些角色分别在不同的人性角度，能够和人们产生不同的情感共振。

六．欧赛斯品牌IP创作案例分享

圣都食品是位于济南的一家卤味行业区域龙头企业，2020年欧赛斯为圣都提供了品牌全案的服务，制定了“爪品类”突围大战略，并创作了“爪掌柜”品牌名，以爪品类带动整体品牌发展，从而让圣都在济南竞争激烈的卤味行业能够突围而出。

基于“爪掌柜”品牌名，我们为其创作了一个IP形象，可以让消费者快速建立品牌联想与品牌识别，并将IP运用在各类物料和活动中，实现品牌和消费者的0距离互动，增强品牌力。

圣都爪掌柜品牌IP创作过程

1）圣都爪掌柜人物性格设定

爪掌柜：男性

年   龄：30岁

注   释：圣都成立三十年/顾客25-35家庭掌柜）

格   调：传统基因 现代气质

性   格：亲切 温和 善良 逗萌 有趣

人   设：憨厚的身材类似于小黄人的圆柱体的、圆墩墩的身体自带可爱属性，身穿有点小洋派的服装，留着伯爵味道的胡子，头顶掌柜帽， 戴着眼镜证明具有一定的知识和对食物的严选，一只手拿鸡爪呈现出最好吃的爪类食物胜利之意，腰胯辣椒宝物，代表着小辣的风味，右手拿着算盘，代表温良能干，逗萌有期的人设。

2）圣都爪掌柜IP动作设定

基于IP人设，创作出多种符合设定的动作，为推广活动做赋能。

圣都爪掌柜IP动作设定

为拉近与消费者的距离，将IP立体化，并推出雕塑、玩偶、挂饰等纪念品与消费者积极互动。

圣都爪掌柜IP三视图

3）圣都爪掌柜视觉表现

构建有趣的三维场景，用于推文的配图，丰富线上推广的画面内容。

4）圣都爪掌柜爪财节事件营销视觉画面

根据每次营销事件的主题进行创作，保证IP运营的活跃性、丰富性。

↓ 为爪财节线上推广画面

↓ 为爪财节24k纯金金爪落地图片

↓ 圣都爪掌柜店面效果图示意

不断进化的市场环境中，品牌打造 IP 形象逐渐成为一种趋势，本质上是因为成功的 IP 形象可以助力品牌，并为企业发展和品牌建设带来更多可能性。一个真正的好IP是可以跨越平台，跨越空间，甚至是跨越时代的，当然也是最难造就的，但这也是我们品牌人、广告人、设计者为之奋斗的目标，努力创作出被人们深度认可，有自己的故事，人格和底蕴的品牌IP。