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超级品牌日超级看点| 品牌战略破局七大必备武器

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作者:超级品牌日超级看点| 品牌战略破局七大必备武器
时间:2021-09-28 16:33

01今天这个时代,企业如何商业致胜?

当今时代的主力特征是超竞争,超竞争背后的原因是供给高度过剩。

货架上不缺产品。

同时,消费者每日接受的信息量又比过去大n倍,今天1天的信息量可能是10年前1个月信息量。

信息超载。

就是这样一个时代,企业如何商业致胜呢?

首先要找到品牌战略破局点。

其次基于品牌战略破局点构建超级品牌引擎。

最后带着引擎去战斗,首先让品牌在所有触点上与消费者进行一致性的沟通、朝着一个方向持续地积累品牌资产,建立从量变到质变的品牌资产积累机制;其次抓住品牌增长的关键动作,抓大事、抓核心增长点,在市场上去打仗,通过一场又一场战役驱动品牌增长。

方向正确,走得慢一些也能抵达。

机制成了,结硬寨、打呆仗,量变一定能带来质变。

战略强了,一两次战役的胜负不会影响大局,最终胜利是迟早的事情。

所以,品牌战略破局点本质上就是孙子兵法中所说的未战而胜之道。

02为什么要品牌战略破局点?

品牌战略破局点,就是以品牌作为价值链第一要素,来撬动其他价值链要素形成业务突破的战略突围方法。

品牌战略破局已经成为当今企业战略突围的第一方法。

为什么这样说呢?

首先是因为品牌已经成为今天这个时代企业竞争的核心单元。

在短缺时代的竞争单元是生产能力,生产能力越强,销售越好;在产品时代的竞争单元是品质,品质突出,销售越好;在渠道时代的竞争单元是终端,终端越多,销售越好;在竞争时代的竞争单元是形象,形象越强,销售越好;在超竞争时代的竞争单元是心智,建立心智产权才能销售越好。

其次是因为品牌是企业价值链所有环节中能撬动生、产、营、销、采所有价值链要素的单一要素。

品牌在企业中的作用,不单单是披上一件华丽的外衣,而是要深度配称到企业的经营系统之中,即建立以消费者为中心企业价值链逻辑,这个消费者中心即以消费者心智占位为中心 ,以这个中心来拉动采购、生产、产品、渠道、销售、营销所有的价值链环节,即如三棵树定了健康漆的战略定位,就要采购健康+的原料、生产健康+的产品、渠道形象要全面健康+化、销售道具及物料全面健康+化、整合营销传播也全面围绕着健康家来展开。

即所有品牌破局,都是建立以消费者为中心的价值逻辑,找到品牌战略破局点,并在之上建立一整套环环相扣、相得益彰、相互增强的运营配称系统,在这个战略方向上持续积累,经营上超越竞争对手,从量变到质变,从而形成战略突破。

坚持长期主义

坚持体系致胜

坚持复利原则

量变到质变

结硬寨、打呆战

从而赢得品牌胜利

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03品牌战略破局必备的七种武器

品牌战略层战略破局点有品类占位战略破局、封杀特性战略破局、垂直占位战略破局、分化品类战略破局、痛点/冲突战略破局、形象/符号战略破局、态度/价值观/情怀/体验破局这七种武器。

1.品类占位

大品类只有一次被占领的机会,一旦占领,就会长期稳定效应,而新品牌要替代,其成本就会变得极其高。

如腾讯占领社交、百度占领搜索、阿里占领电子商务。

如中国的本地生活OAO服务领域,美团占领了外卖,但在家政、修理、美甲等OAO本地生活领域就存在着空白,而这些细分的本地生活OAO服务领域就有品类占位的历史性机会。

外卖市场规模有7000亿,美团占领这个品类后,市场估值一度高达2万亿;家庭修理市场欧赛斯服务的啄木鸟项目面向的是3000亿的家庭修理市场,这个市场是一个典型的“柠檬市场”,目前还没有一家企业实现品类占位,这是一个历史级的品牌战略破局机会,欧赛斯提出主动消除家庭修理市场信息不对称来实现战略破局。

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欧赛斯协助客户创作的广告语是“正规家庭维修,就找啄木鸟”,品牌战略破局的抓手动作是构建超级信任状“第三方家庭维修行业全国规模第一”,设计了啄木鸟解决家庭痛点的圆点战略花边抓住目标客户第一注意力,帮助品牌做“难而正确的事”,从而实现品牌战略突围。

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2.封杀特性

要成就品牌,要不做第一,要不做唯一;要不封杀品类,要不封杀特性。

每一个行业都存在着客户的痛点,而客户的痛点中,存在一级痛点与二级痛点。

针对客户的一级痛点,封杀行业的一级特性,是品牌战略破局的重要方法。

在中国有这样一个行业,它的受众十分固定,核心消费人群稳定在40万人左右。它在公共新闻传播中的存在感十分低,但群体内部的话语传播速度及程度却高的惊人。它的消费者内部关系密切并有着明显的圈层效应。它的行业发展模式简单而稳定。这个行业就是赛鸽——一个小众而考究的竞技项目。

如果赛鸽行业有一个根本痛点的话,“信”就是赛鸽行业最根本的这个字,这个行业对于失信是零容忍的。诚信经营是赛鸽行业的生命线,无论公棚、俱乐部、种鸽,都离不开一个信字。信是赛鸽行业的关键资源。因此,欧赛斯为开尔制定了信战略,确定了开尔的品牌核心价值 - 信,并将“信”彻底打穿,通过环环相扣的策略,以及对信的层层解析,解析到信理念、信管理、信行业、信机制、信规程、信技术、信环境、信设施、信鸽棚的层层解析,打造六信工程,占领了信鸽行业信的根本痛点,重新定义赛鸽行业,占领制高点,赢得解释权。

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信:是赛鸽行业的关键资源

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封杀信、占领信、解释信,一词占位,一词打穿。

欧赛斯为开尔鸽业设计了“六信之翼”的超级符号,唤起这个群体的共鸣,调动认知原力,让他们心甘情愿为之买单。

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3.垂直占位

迈克尔·波特提出了三大战略模式,即总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。

专一化战略的本质:取得某种对特定顾客有价值的专一性服务,侧重于从企业内部建立竞争优势。

“一家专门做特卖的网站”,其他的案例还有:

1、老板电器:厨房电器的消费升级之旅;

2、全棉时代:一朵棉花的消费升级之旅;

3、林清轩:山茶花润肤的消费升级之旅;

4、Keep:智能健身消费升级之旅

5、极暖:暖生活方式的消费升级之旅;

6、左点:智能养生科技的消费升级之旅;

……

重度垂直如何做?

"窄"(找准一个切入点)

"小"(聚焦细分和小众)

"深"(一个领域做深做透)

"重"(重度运营,建立壁垒)

黑马创业营的牛文文老师说过:“中国每一个垂直赛道都值得再做一遍”。

欧赛斯服务的极暖良品面临的社会问题是“寒”,经济越发达,人体温越低,十病九寒;经济越发达,人情越淡薄,唯暖可愈。

针对暖做深度垂直占位,打造极暖良品的生活方式品牌。

建立品牌使命:让中国人暖起来

确立品牌战略定位:中国暖生活方式开创者。

推出一系列优势产品:每个人都需要的极暖美物 !

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4.品类分化战略破局

分化,商业发展的原动力。

随着竞争的加剧及市场成熟,消费者品类会不断分化,其背后的驱动力是消费者需求不断细化。在笔者成长的年代,所有的运动鞋全部称为运动鞋,而今天则被称呼为篮球鞋、足球鞋、跑步鞋、网球鞋、老人鞋、慢跑鞋等等,如果你到一个柜台上去买一双运动鞋,营业员都不知道拿哪一双给你,这就是品类分化的结果。

分化诞生机会,但不会诞生品牌。

分化本身不会创建品牌,分化的趋势必须和企业的战略相结合,才能诞生新的品类和代表品类的品牌。

品类分化是改变既有市场格局流量主权的一个战略手段。

现有的市场格局,从消费流量分配到利润主权分配,一定是服从现有领先者的利益,只有通过品类创新等战略手段促进行业变革,从根本上推动品类流量主权的重新分配,从而给自己创造一个占领利润增长带的机会。

欧赛斯服务的斯柔菲乳胶寝具项目,就是这样一个品类分化推动品类流量主权重新分配的案例。

斯柔菲是泰昌健康集团的打造集团第二增长曲线的一个战略项目,其进入的市场是中国寝具市场,而中国的寝具市场早已是一个超竞争的红海市场。

中国寝具市场处于大行业小公司的市场格局,市场还未出现一家独大的龙头品牌。国内床垫市场集中度低,行业整合在即。我国床垫市场可分为内资与外资品牌阵营,内资品牌以慕思、喜临门、穗宝为代表,外资品牌以舒达、丝涟、席梦思、金可儿为代表。目前慕思一家独大,喜临门系和顾家系、舒达系、雅兰系为第2梯队,第3梯队品牌虎视眈眈、伺机而动,而小规模企业经过厮杀后面临被收购、整合及退出的历史局面。2017 年中国市场销售额排名前五的寝具品牌分别为慕思、喜临门、舒达、穗宝、雅兰,其市场份额分别为 6.6%、2.5%、2.5%、1.8%、1.6%,CR5仅为 15.1%,远低于美国的 71.47%,仍有很大提升。

不卖枕头卖深睡。

在这样一个超竞争市场,欧赛斯策划团队敏锐地洞察到其战略破局点在于换条跑道做第一,而这个新的跑道必须深度根植于消费者根本痛点,欧赛斯团队发现中国目前有3.5亿人有睡眠障碍问题,睡不好已经成为一个社会问题,而其背后深刻的时代与社会背景是焦虑的泛滥,焦虑的背后是浮躁、对比、信息泛滥、功利化的社会发展阶段。

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入睡是问题。深睡力就是答案。

欧赛斯策划了深睡力乳胶枕的全新品类创新,对接消费者需求,解决消费者痛点,分化品类并跟着品类一起成长。

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在深睡力乳胶枕这个品类战略定位上,协助客户构建了五维深睡力的运营配称。

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并邀请了诺贝尔生理学奖获得者迈克尔–罗斯巴殊教授成为首席科学家,建立起品牌的超级信任状。

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推出这个品类下的主力品相单品 – 深睡力小蛮腰。

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5.痛点/冲突破局

最好的竞争是不竞争,还是瞄着竞争对手建立竞争优势,这个一直是策划界里定位派与其他派别喋喋不休争论的一个点。

一般而言,在一个充分竞争的市场中,你要有所成就,就一定要瞄着竞争对手来建立优势。

一旦发现一个未被品牌方满足痛点的时候,恭喜你!你就可以创造一个全新的需求,这个时候,实际上是你打你的,我打我的,你并没有在与别人竞争。

创造消费者需求最经典的一个案例就是“钻石恒久远,一颗永流传”的DE BEERS广告语。1951年,智·威·汤逊芝加哥公司为DE BEERS戴比尔斯创作了英文广告词“A diamond is forever”,DE BEERS进入中国市场,做了广告语的征集,一名大学教师的这句“钻石恒久远,一颗永流传”入选,成为戴比尔斯DE BEERS进入中国市场的响亮口号,也成为了钻石广告语中的永恒经典之作,而这句广告语同时也成功地掏空了男士们的口袋。

为什么能掏空男士们的口袋?

因为DE BEERS挖掘出了代表爱情最昂贵的表达,这样一个消费者痛点。

而痛点的戏剧化表达方式是冲突,叶茂中老师在冲突这本书中是这样表述的:“营销的本质是洞察需求,需求隐藏在消费者冲突里。发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命实现指数级增长;制造冲突就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场。”

冲突的本质是发现需求,即发现痛点,然后戏剧化地表达痛点,而因为戏剧化,所以具有强有力的心智植入的能力。

欧赛斯服务的舞极限老人鞋,就是一个对接客户痛点,挖掘其冲突点的案例。

中国到2030年即将有4个亿的老人,这是一个海量的巨大市场,中国有4亿老人的时候,就会马入到超老龄化社会,并且是未富先老。想象这4个亿的老人,1个人一年花1万块钱,那么这个市场就有4万亿,这是一个和今天母婴市场一样大的市场,并且未来的老人市场还会超过母婴,因为现在宝宝越生越少,老人则越来越多。

那么老人鞋市场究竟处于一个怎样的市场竞争格局呢?

这个市场2017年开始启动,2018年粗放爆发,一下子三四百家公司进入到市场进行激烈竞争,而这个激烈竞争之中,有一个品牌一家独大叫足力健。足力健把市场炒热,做了大规模的广告性投入,并且采取了央视投放和终端低价的清场型打法。但问题是在中国市场清场一般是清不掉的,清场营销只有一个结果,就是迅速地、立刻、果断地把整个行业拉入到了一个低价血战的竞争漩涡之中,让老人鞋这个刚爆发的行业,各家公司还没有过上好日子的时候,迅速变成红海。

就是在这样的一个竞争格局中,欧赛斯策划团队接受了舞极限老人鞋的策划项目。

我们对行业进行了深入研究之后,发现老年人表层的需求是怕鞋挤脚,要舒服,这是底层的、本质性的需求,欲望级的需求是长寿、健康、年轻。

这是一个巨大痛点。这其中蕴藏着强大的冲突。

越是老年人,越不愿意被称为老年人。

按照老人鞋的定义,50岁就是老年人,恐怕在座很多人都快要进入这个队伍了。而一个50岁的人就被贴上老人这个标签的时候,你什么感想?

由此,我们发现竞争对手战略优势下面存在巨大的战略弱点,就是老人鞋,就是这个专业定位本身。因为这个定位你给你的消费者贴上了一个他其实并不想要的标签。

老人要的不是老,是年轻。这个显而易见。

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舞极限卖的不是老人鞋,卖的是老人的年轻鞋!

于是基于老年人的这个痛点及冲突点,欧赛斯策划了轻动鞋的全新品类,创作了“人生舞极限、越动!越年轻!”的广告语。

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在一家独大的市场里面,我们通过品类创新,突破一家独大的战略封锁,直击它的消费者底层需求,并将新品类与需求进行一对一的连接。

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6.品牌形象/符号破局(之一)

以身份表征为主要驱动的行业,品牌形象破局是品牌战略的核心破局手段。

品牌背后的产品主要有两大价值,即功能价值与心理价值,而心理价值中有彰显价值、情感价值、体验价值等;你买一把锤子,你购买的主要是功能价值,但你买一条牛仔裤,你90%的钱是花在了心理价值上,而如果你买一个奢侈品的包,你99%的钱是花在心理价值上。

如奢侈品主要销售的不是功能价值,而是彰显价值。

彰显价值隐藏着你的身份、品味、地位这些,这些因素让你自信心倍增,精神焕发。

而以身份表征为主要驱动的行业,需要构建品牌气质,因为这个气质背后蕴藏的是一个阶层属性,投射一个客户想成为的/想拥有的形象,刻意营造大多数人知道,少数人拥有的渴求效应。

在以品牌形象为战略破局手段的行业,大卫·奥格威的品牌形象论依然非常有效。

品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派,奥格威认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

欧赛斯服务的星杰国际是中国三大别墅装修公司之一,其服务的客群是新精英、企业家、二代、高端金融人士、海归等高收入、高学历、高品位的三高人群,欧赛斯针对星杰国际提出的品牌战略破局点是高端形象再造,赋能业务增长。

星杰业务上曾经通过品牌形象塑造获得了一轮非常大的成长,星杰进入上海市场之初,敏锐地捕捉到消费者对“海派精工”的高端形象认知,并将品牌与这个高端形象认知挂钩,取得了高速发展。

而当时代的车轮驶入2018年,这一届中国的新精英们,他们心智中的高端形象是什么呢?

欧赛斯策划团队从高净值人群认可的共鸣价值着手,可共鸣价值=使用价值+服务价值+体验价值。

星杰,是一种身份的认同,身份地位、财富阶层、生活品质、个性品味、境界追求;

星杰,是一种尊贵的荣耀,先进的生活理念、品味的生活方式,深刻的商业哲思、尊贵的事业成就;

星杰,是一种价值观上的共鸣,品牌追求与个人追求相契合,品牌表彰代表个人表彰;

星杰,是一种代表着未来无限价值,时间的价值、空间的价值、艺术的价值,完整的用户体验、以高净值人群为核心的无限平台服务价值。

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欧赛斯认为新一代的精英精神世界更为多元及立体,需要将精神追求、生活方式与身份认同完美地结合,欧赛斯提出了星杰——止于至美,不止于美,将止于至美的卓越精神、星杰永恒的追求相结合,创造出全新的、高端的、面向未来30年的品牌形象。

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品牌形象/符号破局(之二)

符号的核心作用在于识别效率。

在需要高识别效率且低决策成本的行业,符号的重要性就突出出来。

餐饮就是这样一个需要高识别效率的行业,餐饮一般开在商圈或者人流密集处,消费者踏入商圈后要进行快速地选择及决策,而餐饮的决策成本又不高,具有目的性及冲动型的双重属性,这个时候有鲜明的符号对消费者的选择及决策行为进行引导,是很有效的营销战略。

同样,日用消费品行业也符合高识别效率及低决策成本这样的行业特性。

欧赛斯团队在服务瑶珍大米项目的时候,发现中国是世界上规模最大的大米市场,大米年产量达到惊人的1.5亿吨,市场规模达到了1万亿人民币,但中国高端大米市场规模仅仅只有600亿人民币。

欧赛斯团队敏锐地意识到,目前是创造高端大米品牌的历史性窗口期。

但中国大米的市场现状是只有地域品牌,而无产品品牌,如五常大米、北大荒大米、响水大米等都是地域品牌。

欧赛斯团队进一步深度研究,发现中国大米市场是一个高度分散、高度固化的、传统的呈现“柠檬市场”特征的日用消费品市场,大米的供给端因为中国社会独有的生产方式,有大量分散农户,而大米的供应主渠道是农贸渠道,这个渠道已经存在30年,传统固化,由大量的个体户主导,中国大米市场上有近1万个商标,即每个个体户都可以用自己的商标卖自己的牌子,个体户掌握了信息不对称,又具有不可抑制的盈利倾向,让市场大量存在以次充好、品质不一的问题,消费者就近购买,高端大米的销售渠道尚未发育成熟。

中国大米市场就处于这样一个有巨大发展壁垒的市场中。如何破局?

答案只有一个:用大山般的力量压强到针尖一般的一个细小的点上。

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将所有的核心价值凝聚于最尖锐的一个点。

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山之珍、水之珍、土之珍、原稻之珍、耕作之珍、人之珍、生态之珍、环境之珍全部凝聚在一个“珍”字上。

占领“珍”、放大“珍”、把“珍”打穿、把“珍”打透,让“ 珍 ” 成为消费者不可拒绝的购买理由!把“珍”贯彻到企业的经营系统之中!

珍的文案、珍的表现、珍的字体、珍的态度、珍的文化、珍的精神、珍的传承、珍的器物、珍的厂房等。

围绕“珍”、聚焦“珍”、把“珍”做到极致!

百粒香米,一颗珍香!

“珍”这个针尖般的点去刺穿坚硬厚重的市场壁垒。

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将核心价值画到产品包装上。

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成为产品价值阶梯,建立产品结构,带动产品购买理由。

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7.态度/情怀/价值观/体验/使命破局

在精神力量成为行业主驱动力量的行业,态度就是个很好的战略破局点,比如运动行业,态度及信念代表就是这个运动精神,而运动精神则是这个品牌的灵魂

Nike的“Just Do It”, 安踏的“永不止步”,李宁的“一切皆有可能”、奔驰的“The best or nothing“等, 褚橙的 “人生总有起落,精神终可传承”。

在价值观的力量成为行业主驱动力量的行业,价值观就是一个很好战略破局点,比如医药、医院是济世救人的行业,价值观的力量怎么说都是不为过的。

如同仁堂的“炮炙虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”、胡庆余堂的“是乃仁术、真不二价“、欧赛斯服务的雷氏的”虔修“等 。

在体验的力量成为行业主驱动力量的行业,体验就是一个很好的战略破局点,比如饮料、巧克力、口香糖等,体验是消费者消费这个产品背后的动机。

如雪碧的“晶晶亮、透心凉“,农夫山泉的”有点甜“,德芙巧乐力的”巧克力与下雨天很配哦“,亲嘴含片”你知道亲嘴的味道吗?“。

在企业形象及企业的社会责任感为行业主驱动力量的行业,使命就是一个很好的战略破局点,这个在B2B的行业比较适用。

光伏新能源是继高铁之后,中国在世界上的又一张闪亮名片!中国的光伏产业,在短短十几年时间,无论是从企业的技术水平还是实际应用,都站在了整个世界的最前列,据联合国国际能源署的黑米·巴哈尔说:中国目前已经统治了光伏发电领域,全球超过60%的太阳能电池板都是中国生产!

展宇光伏就是在这个背景下找到了欧赛斯,展宇光伏作为太阳能领导品牌晶科集团旗下的品牌,拥有国际一流的太阳能晶体硅电池片、光伏组件、团队和资本等诸多资源,具备打造光伏行业领袖品牌的强势基础,但品牌在市场上缺乏认知,尚未形成口碑和知名度,因此展宇光伏急需建立系统的品牌战略体系。

B2B的企业如何塑造品牌?

B2B企业客户购买决策链与C端完全不同,B端是企业决策,一般决策需要涉及多个部门,决策过程是超理性的过程,大的项目通常都会涉及到招投标,B端交易注重交易对手的身份、形象及行业地位,通常期望与领导者打交道。

B端要做品牌,必须树立形象。

而光伏行业要树形象,需要拉升到使命高度进行塑造。

为什么?因为使命的背后是企业理念、社会责任及事业格局,而这个恰恰就是企业需要投射出去的大品牌形象。

基于以上深度思考,欧赛斯最终找到了展宇品牌魂——感受新世界!

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“感受新世界”带有强烈的使命感和人文情怀,赋予展宇光伏与众不同的品牌形象,彰显行业领袖气质。与竞争品牌相比,上升到一个全新高度。

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