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定价策略“7步法则”

2021-11-29 16:44

定价是一件非常非常复杂的事情,它既关乎战略,又关乎战术。

定价就是定生死:从战略上来说,价格是企业给业务设定的战略目标。从交易上来说,价格是商业链条闭环的最终协议。做企业的不懂定价,不是好的管理者,做营销的不懂定价,相当于还没入门。

重新理解定价

定价不是成本和利润的简单相加,定价之前,需要先定位。只有这样才能确定消费者的价格预期,最后根据产品带给消费者不同价值来定价。

定位方法:找到竞争对手的产品,也就是说,找到自家产品满足了消费者的哪些需求,有哪些同类产品满足了这些需求,这些同类产品就是企业要找的竞争对手。

消费者心理:消费者并不知道一个新产品到底值多少钱,他们愿意为一个产品付出多少钱,是参考了熟悉产品的价格。比如一瓶酒,如果拿啤酒瓶装卖给消费者的价格预期差不多就是一瓶啤酒的价值,如果换成红酒杯,价格预期也会改变。

不同定价,决定了你的客群到底是谁,你在哪个领域和谁竞争,以及你的市场大小。除此之外定价还是能够帮企业去选择不同的客户群体,因为不同的群体能够支付的价格是不一样的。精英阶层有精英阶层的消费方式,白领有白领的消费方式,普通低收入阶层有他们需要赖以生存的刚需。所以选择了一个价格,就是选择了我们想要拿下的目标群体。

根据品牌所处的市场环境,针对性地运用适合的定价策略。除此外,从消费者心理出发,直击消费者心理弱点,是价格品牌战略的另一大致胜要义。

欧赛斯总结了常见的6个定价策略:

【渗透定价】迅速占领市场的不二法则。

【撇脂定价】第一个吃螃蟹人的特权。

【组合定价】明修栈道暗度陈仓。

【价格歧视】有钱捧钱场,没钱捧人场。

【动态定价】老醋新装,追求供需平衡。

【标价心理】不要相信你的眼睛。

定价的具体策略与技巧

定价的具体策略和技巧是怎么样的呢?我们先看下定价的几个方法。

1.渗透定价策略(低价)

如果市场处于高速发展中,企业为了追求市场份额最大化,从而制定最低价进入市场。这个也叫“市场渗透定价法”,其实对顾客来说就是低价。

需要满足前提条件:

市场对价格高度敏感,低价可以促使市场增长;随着生产经验的积累,可使生产成本和分销成本降低;低价可以减少实际和潜在的竞争。

2.价值定价法(低价)

利用高性价比,给顾客提供同样的价值,价格比竞争对手更低,对竞争对手进行冲击;背后是企业的成本优势,比如通过成本重构和价值链塑造,让自己的产品具备成本优势,可以定低价也依然赚钱。

3.撇脂定价策略(高价)

新产品上市之初,将价格定得较高,在短期内获取厚利,尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样,取其精华,称之为“撇脂定价”法。

优点:新产品上市,顾客对其无理性认识,利用较高价格可以提高身价,适应顾客求新心理,有助于开拓市场;主动性大,产品进入成熟期后,价格可分阶段逐步下降,有利于吸引新的购买者;价格高,限制需求量过于迅速增加,使其与生产能力相适应。

缺点:获利大,不利于扩大市场,并很快招来竞争者,迫使价格下降,好景不长。掌握核心技术的新技术公司就经常喜欢这样,让市场获利最大化。

比如说新产品上市了,大家都不认可,对这个品类都没有一个固有的认知,但是大家对这个产品又很有需求,这个时候可以把价格定的高一点,在这段时间之内去获取比较丰厚的利润。获取利润之后,就会把成本给赚回来。当然这样的定价方式,也肯定会引起竞争对手的眼红,陆陆续续会吸引外部的竞争者进入到市场当中。像电动车,其实最早是特斯拉定义的。一辆Model S的价格差不多100万左右。

定价策略“7步法则”

其实电动车的成本并没有想象中的高,大家在看到电动车能够卖到高价之后,就会陆陆续续涌现很多的电动车品牌,作为跟随者进入市场。竞争对手就会去抢占一部分市场,紧接着国内的蔚来电动车就上市了,然后有小鹏、理想等电动车品牌纷纷进入市场。

定价策略“7步法则”

定价策略“7步法则”

4. 提高锚定策略(超高价)

如果你所在的市场已经是红海成熟市场了,消费者对该市场的产品价格也固化了,这个时候可以重新扫描市场需求和竞争格局,进行“提高锚定权”的定价策略,简而言之就是超高价,提高整个价格端。

比如说像8848手机采取的就是这种策略,在苹果手机出来之前,智能手机一直相当于是未来智能化生活的一个工具,但当8848智能手机出来之后,它就变成了对高端人士的一种身份的认同、一种身份的定义。锚定的对象其实完全变了。

定价策略“7步法则”

前提条件:这个价格所带来的产品价值是能够让消费者有付费意愿,而且有一定的市场量。

5.感知价值定价法

最符合当下大多数消费品领域的产品定价,比如快消品、餐饮、美业等。测算目标消费者对产品性能、交付渠道、质量保修、售后、体验等基础/功能/社交等价值,以及和竞品的差异化对比,整体评估下来后,给自己的产品定价。由于考虑了企业本身、竞争对手、顾客需求等三个维度,会更加合理。一来让顾客感知到品牌的价值,从而认可定价;二来可以提供差异化价值,让定价具有一定优势。

6.逆向定价法

这种定价方法主要不是考虑产品成本,而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格,逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

逆向定价法的特点是:价格能反映市场需求情况,有利于加强与中间商的良好关系,保证中间商的正常利润,使产品迅速向市场渗透,并可根据市场供求情况及时调整,定价比较灵活。

7.动态定价

动态定价是指企业根据市场需求和自身供应能力,以不同的价格将同一产品适时地销售给不同的消费者或不同细分市场,以实现收益最大化的策略。其实动态定价也不是什么新鲜玩意,比如到冬天水果蔬菜会变贵,就是因为供给少了。比如房价上升,是因为需求多了。

只不过在互联网时代,由于数据计算能力的提升,加之各种各样的算法,使得这种“动态”更实时、更敏捷。不变的是,动态定价的规则仍是由市场供需决定的,价格变动直达达到供需平衡。

常规思维中,价格作为产品价值外在的展现,是相对被动的一方。但反过来,价格作为最接近消费者的对象,对消费者产生的影响也是最直观的。充分把握价格在消费者心理中强大的影响力,让价格成为品牌战略中出奇制胜的一环。

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