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啄木鸟品牌全案案例解析

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公司:  重庆啄木鸟网络科技有限公司
品牌:  啄木鸟
行业:   生活家居服务
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  战略+品牌全案服务

万亿美团 千亿啄木鸟 

打造本地生活服务的下一个千亿级购买目的地品牌

项目背景

啄木鸟家庭维修深耕行业25 引领家修行业走上正轨

重庆啄木鸟网络科技有限公司,创立于1995年,公司总部位于“山城”重庆,经过25年砥砺前行,根据欧睿调研认证,目前第三方家庭维修行业全国规模第一。

啄木鸟在北京、上海、深圳、广州等城市设有28 家直营子公司,全国覆盖2200多个县级以上城市 (其中直营106个城市),公司业务覆盖C端、B端、F端三个方向,为国内广大居民、企事业单位、各类电器家居生产厂家提供各类维修、保养、安装等服务。

经过20多年风雨历程,啄木鸟一直秉承以用户需求为核心,提供极致的服务体验,目前已经服务全国超3000万家庭、企业用户及各类厂家,同时也赢得了客户的信赖和好评,树立了“正规家庭维修就找啄木鸟”的良好口碑。

随着中国数字经济的蓬勃发展中国本地生活服务O2O市场正在高速成长规模达万亿,蕴藏着巨大的发展潜能家庭修理行业作为第一流量入口及购买目的地,存在着孕育超级品牌的机会啄木鸟品牌升级的最佳时机

市场

市场:市场分析要做到高度概括。通过欧赛斯的四析对行情(市场)、客情(消费者)、敌情(竞争对手)、我情(资源禀赋)进行巨量信息分析。

啄木鸟项目上我们调研分析的行、敌、我、客四情如下

行情分析

家庭维修行业是第三大产业服务业的重要板块,市场前景均被业内外看好

一方面,中国正在进入生活现代化、社会服务化的阶段;另一方面,随着科技发展智能家居越来越多,但充分了解的消费者占比较少。综合以上环境因素,中国家庭维修板块缺口巨大,市场需求强烈。

智研咨询发布的《2021-2027年中国本地生活服务O2O行业发展现状分析及投资潜力分析报告》显示:随着移动支付对用户生活场景覆盖度的不断提升,到店O2O市场规模持续增长。2019年中国本地生活服务O2O市场规模10762.3亿元,比上年增加1095.2亿元;2020年因疫情影响加速了行业的发展,预计2020年本地生活服务O2O市场规模达到13011.6亿元,比上年增加2249.3亿元,增长率高达20.90%。家庭维修行业的前景广阔由此可见一斑。

家庭维修市场呈现低频低价非标劳动密集型特点

大多数服务的需求频次和客单价都相对较低家庭维修服务种类繁多,短时间内无法实现标准化,极易抬高服务成本劳动密集型就面临服务人员素质、职业资质等问题

家庭维修是一个散乱差的行业

目前市场上的家庭维修的大多数供应者小、乱、差。时至今日,仍然没有诞生一家像阿里或腾讯一样的现象级企业消费者也很难在第一时间联想到相关的品牌

客情分析

消费者对于家庭维修的三大痛点是:价格不透明、及时性差、维修服务不规范

很多家庭维修的上门服务价格虽然有公式,但并不透明。同品类同人工维修的价格不统一,同品类不同人工维修的价格也参差不齐。乱报价、小病大修、虚报损坏情况借机推销配件等问题时有发生。这些现象的存在与家庭维修服务中未统一标准有直接关系。

我情分析

基于欧赛斯团队对啄木鸟品牌资产审计,我们认为啄木鸟品牌有三大优点,两大挑战

三大:名字优、IP优、语言优

1)名字优质(新经济化、互联网化、购买目的地化)

2)IP形象优质(亲和、强记忆度、自然符号)

3)广告语(冲突性广告语、引发注意、印象深刻)

两大挑战无根弱信任

挑战1——无根

优秀的品类战略 = 品牌名 + 特性词 + 根品类词

啄木鸟    正规       家庭维修

品牌名    特性词     根品类

根品类 = 家庭维修,但家庭维修这个根品类尚未在市场上树立起来。

目前消费者概念清晰的词:电商、快递、外卖、二手车、油烟机、漆、木门….有根的新品类往往能树立起来,而无根的新品类往往很难树立。我们必须正视的现实是,家庭维修还没有建立根品类所以,啄木鸟品牌战略第一个要跨越的障碍点是建根

挑战2——弱信任

家庭维修与家庭装修一样,是一个天然弱信任的品类。弱信任的根源在于,林子大了什么鸟都有,市场天然良莠不齐,并且呈现“劣币驱逐良币”的市场旋涡模型。优秀的企业极其容易被卷入到这个低层次循环中就吞噬掉。这个发生在景区售卖、中介行业、家庭装修行业等等,背后隐藏着“信息不对称“及“单次博弈”的两大陷阱。所以,啄木鸟品牌战略第个要跨越的障碍点是建立信任

. 洞察

基于欧赛斯四看,进行哲学级的思考及原理级的洞察。

只有在哲学级的思考下,我们才能做到原理级的洞察。

要做到哲学级的思考,就要做到欧赛斯的四看。

看高 - 拉远看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大态势、看到制高点

看远 - 看远处,看到10年后,看到变化,看到大趋势,看到终局

看深 - 看深处,识别出关键性抓手及关键性动作

看透 - 拉近看,看透根本点,看透底层逻辑、抓住第一性

啄木鸟项目之看高:家庭维修是千亿级的商业机会

从本地生活的价值象限上来看,需要按照刚需/弱需、高频/低频、高信任成本/低信任成本、高替代/低替代、高基建/低基建这五个维度本地生活将分出“一超多优”几大赛道,超级赛道已经诞生万亿级公司,优质赛道将诞生几家千亿级公司

啄木鸟项目之看远:家庭维修行业的终局是成为购买目的地的千亿级企业

在本地生活领域,购买目的地品牌是最有价值的,一个购买目的地性的流量入口平台,是基于刚需的连接及可复制的体验峰值两大关键因素所决定。在成为购买目的地品牌前是生意,成为购买目的地品牌后是品牌及平台。生意的想象空间在几十亿的量级,而品牌/平台的想象空间在千亿量级。

啄木鸟项目之看深:家庭维修是一个柠檬市场,柠檬市场的本质是单次博弈、劣币驱逐良币

家庭维修是一个非标服务,非标意味着很难建立一个服务、货物实际价值与需求端付出的价格对等的交易体系,所以平台很难去深入交易环节,深挖价值分配中的利润。

家庭维修市场属于典型的柠檬市场(即:某在市场中产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息),信息不对称带来恐惧感,使消费者无法对产品做出有效判断,为规避风险会选择价格更低的产品,导致劣币驱逐良币或市场萎缩成为无效市场的现象出现。

任何柠檬市场,都需要一个能够让广大用户信服的权威性背书来给予广大用户安全感。而品牌本质上是品质一致性的标志,企业可以通过良好的品牌声誉实现对客户的品质保证,客户也愿意为品质保证付出溢价。但目前行业经营行为不够规范,标准制定速度落后于服务发展变化,这需要加强行业的惩罚措施和公示机制,提高品牌的违约成本,从而提高用户的消费安全感。

啄木鸟项目之看透:家庭维修行业成功的关键因素在于信任与效率,核心在于三个一工程

本地生活服务OAO平台本质上没有改变交易结构及成本结构,所以其成功的关键因素在于提升产业链供给效率及降低客户选择成本

啄木鸟品牌全案案例解析

判断

基于项目的深度洞察,完成对项目战略方向的根本性判断。

哲学级思考及原理级洞察之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍,所以战略是失之毫厘,谬以千里。

驾驭全局取得真正胜利的,一定是战略大师,而非战术大师。判断不准、战略就不会准;今天战略差1厘米,10年后公司距离就会相差1000公里。

在经历了全盘调研分析了四情,通过超级品牌引擎的四看,欧赛斯的策划团队在啄木鸟项目作出了如下的战略判断:

战略判断一家庭维修是一个不被社会大众所了解熟知的行业,绝大多数消费者对家庭维修所包含的服务项目缺乏认知,但家庭维修这种大泛品类的品类教育成本是最高的。

战略判断二家庭维修行业本质上是服务业,人力资源体系至关重要。服务业的特点是‘规模不经济’,规模越大,越难做好服务,因为它依赖于人。而突破这个瓶颈的唯一的方法,是直接用一套组织和信息系统培养和管理人才,才能够把这个行业的魔咒破除因此对于啄木鸟来说需要解决“服务的标准化”和“人的组织化”问题。

战略判断三家庭维修行业处于发展初期。大多数供应者小、乱、差;维修人员素质良莠不齐,漫天要价、自造故障、偷换零件、以次充好、质量无保障等问题时有发生。大乱呼唤大治,正是领导企业通过提高行业标准脱颖而出的绝佳时机。

战略判断四家庭维修的行业特征是“低频低价”。低频低价只有能够聚结品类足够多的服务才能获得发展的空间。在消费者单一需求量难以大幅提升的前提下,通过低频品类多项叠加的“长尾效应”带动整体规模增长。

战略判断五:家庭维修注定是重资产模式

虽然有着前期投入大、成长周期长等门槛,但是也只有重资产模式才能完成基础资源的优化配置,进而从全局角度保障好的用户体验。 避免服务品质失控,重是命定的劫数

对家庭维修来说,缺的不是“58、美团”,而是“海底捞”。交易平台只能改变过去的获客方式,改变获客的细节,却不能改变供给端,不能改变消费者的家庭维修效果和实际体验;市场上还没有哪个家庭维修公司,能提供让消费者感到尖叫的服务,还需要扎扎实实打磨好用户体验、作业效率,从而稳健增长、真实创造行业价值。

战略判断六:行业的领导企业需要带领行业发展,领导企业的战略决定了行业未来发展的规模

家庭维修OAO服务平台的演进将分为四大阶段,第一个阶段是流量聚合及变现阶段,前期是基于流量入口业务横向扩展;第二个阶段是基于服务能力做纵向延伸,业务结构的优化及盈利结构的优化;第三个阶段是全程的数字化、标准化、品牌化;第四个阶段是全产业的底层赋能及底层操作系统的输出“一流企业标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”,对啄木鸟来说做标准是作为行业领导企业的责任和不二选择

战略

基于战略根本判断,完成战略体系的整体构建

企业的战略系统包括了企业总体战略、竞争战略、品牌战略、战术各职能板块。

啄木鸟品牌全案案例解析

企业总体战略的本质是位置,就是企业在未来社会要占领的位置,位置对了、方向就会对;方向对了,就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置,占领消费者心智中的点,品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略。

基于以上市场分析洞察及判断欧赛斯为啄木鸟制定了“千亿品牌、5刀切割”的品牌战略

品牌战略——千亿品牌、5刀切割

如上我们知道家庭维修与景区售卖、中介行业、家庭装修行业一样,是一个天然弱信任的品类。这个背后隐藏着“信息不对称“及“单次博弈”的两大陷阱。

我们来看下链家和贝壳找房两个案例

链家于2001年进入房地产经纪行业,但在当时,房地产经纪行业的“虚假信息”、“隐瞒问题”、“吃差价”、“坑押金”等乱象泛滥

2004年,链家打破内外部阻力,在行业内率先推出了“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光作业模式,这个是链家的建立消费者信任的品牌战略。

贝壳的楼盘字典+两张网“数据与技术驱动的线上运营网络”和“以社区为中心的线下门店网络”战略链家构筑经营壁垒及护城河的企业战略

通过贝壳找房IPO招股书看到贝壳找房的业务模型,可以用“两张网”来概括。贝壳通过数据、交易流程、服务品质的数字化与标准化,搭建起“数据与技术驱动的线上运营网络”,帮助消费者做出更精准的决策,促进了平台服务者互惠协作,提升行业效率。而在线下,贝壳找房IPO招股书数据显示贝壳平台进驻了全国103个城市,连接了265个新经纪品牌的超过45.6万经纪人和4.2万家经纪门店,已然形成一张“以社区为中心的线下门店网络”。

由此我们来总结下如何建立信任即寻求对称性

电子商务的对称性:(1)用户反向评价、(2)无理由退货

房产中介的对称性:(1)真实房源、(2)多次博弈(3)多赢博弈

归根到底就一件事情,最短时间占领品类、解释品类、封杀品类、先入为王、后入无门,

于是一副波澜壮阔的啄木鸟品牌战略画卷就此展开。

千亿品牌、5刀切割

切认知、切品类、切信任、切商业模式、切形象

策略

基于战略规划,需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策划

策略是一个系统,系统就需要耦合。贯穿一体之后,整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。

大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

小策略体系主要是品牌策略,品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

啄木鸟品牌全案案例解析

这些策略系统需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策略,以一个巍峨主干贯穿,在主干上开散叶、开花结果。

战略确定之后,最重要的就是将战略指导方针落地到具体的工作事项当中去。

欧赛斯为啄木鸟制定的5刀策略如下

第一刀:认知利刃

一举成就新经济尖兵

成为新经济尖兵,才能撬动全社会注意力成为新经济尖兵,才能启动公关效应成为媒体不得不报道,绕不过去的一家公司!才能让啄木鸟进入主流视野,让啄木鸟可报道、可传播、可分享,才能让啄木鸟的一举一动、一颦一笑都能赢取媒体,极大地降低啄木鸟的传播成本,才能通过连篇累牍、持续不断的媒体报告,一举完成对品类的解释,最终占领市场

第二刀:品类利刃

一举占领大品类

啄木鸟正规家庭维修

通过启动公共撬动关注赢取媒体等动作完成行业的品类教育占据根品类在消费者心智中建立啄木鸟 = 正规家庭维修认知

第三刀:信任状利刃 

一举跨越信任

通过第三方认证行业领先地位,与消费者建立信任关系

第四刀:商业模式利刃 

一举将商业模式植入主流

什么是主流:一言以蔽之,就是最领先的为啄木鸟构建一站式数字化家庭维修平台行业领先的商业模式

刀:品牌形象利刃 

一举成就小米级互联网企业新形象

一个视觉战略级动作,气质上颠覆家庭维修行业低端形象,一举进入小米级互联网企业形象行列

表现 

表现要以赤裸创意为跳板,实现表现的飞跃。

创意就是将战略戏剧化。

表现就是将战略视觉化。

赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性,以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点,整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中,占领一个词,建立一对一连接,用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割,用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。

切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

啄木鸟品牌超级记忆系统升级

品牌的成败取决于在消费者心智中所留下的独特“记忆”,超级品牌需要建立一套属于自身的强大的超级核心记忆系统。

家庭维修行业存在关注度低及不信任的两大痛点啄木鸟需要通过极具规模感及强记忆的视觉形象塑造降低传播成本。欧赛斯团队从这一点出发对其进行了全面的升级。

1. 品牌logo升级

经过欧赛斯团队分析,啄木鸟目前的logo具有较强记忆性,整体简洁明了,行业特征明显,亲和力高,应该予以保留,主要的升级方向就是解决品牌营销宣传时,记忆度较弱的问题,在继承已有视觉资产的情况下用最小幅度的调整做优化。

策略优化品牌色,提高色彩饱和度使色彩具备更强的记忆性刺激性

啄木鸟品牌全案案例解析

2. 品牌纹样设计

建立一个超强识别纹样品牌识别效率最高的不是标志而是纹样最著名和经典就是Burberry的以字母“TB”为元素的品牌图案了

啄木鸟品牌全案案例解析

啄木鸟的纹样?以“圆点”寓意家庭痛点啄木鸟解决家庭痛点欧赛斯为啄木鸟设计了具备很强识别性的纹样,形成一种“可视化”“可描述”的品牌视觉。

啄木鸟品牌全案案例解析

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啄木鸟品牌纹样视觉具体运用示例

啄木鸟品牌全案案例解析

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3. 品牌形象全面升级

在形象上进行了全面升级,并贯彻到企业内外部的各个方面,让公司每一个画面、每一次宣传、每一个物料等都在积累品牌资产

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配称

将品牌战略贯穿到经营系统中,在经营中占领核心价值

品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动,这个活动占领核心价值这一组经营活动超越竞争对手并且在每一天的尺度上内圣而外王,这才是真正的品牌。

品牌贯彻到经营系统中,核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中,贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。

每一个营销动作要贯彻品牌战略。

每一张纸也要贯彻品牌战略。

这才是彻底的运营配称。

围绕品牌战略定位,欧赛斯助力啄木鸟全方位开展战略配称动作

1. 产品服务系统配称

识别服务核心关键点,全程数字化、互联网化、透明化

啄木鸟品牌全案案例解析

全程服务标准化,实现服务“三确定”

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2. 价盘系统配称

主动放弃信息不对称的利润构建高利润、可持续的服务产品组合-低价带高价,用低价服务,为高价服务导流,提高高价服务的获客来源合理进行SKU优化及拓展,避免无边界扩展的战略陷阱,维修品类不需要“大而全”,而是需要“优而精”

3. 整合营销配称

1)公关起势配称大型公关活动 -“新物种革命 - 家庭修理产业共创大会

2)区域心智攻击配称:区域广告投放打法

3)内容营销配称:本地生活商业模式创新新物种、中国美好生活新基建领导企业两个角度,通过公知、知名KOL、央媒、专业写手发布高度

要务

面向增长:如果你只有三颗子弹,这三颗子弹要射向哪里?

企业中创造价值的往往是关键性动作一定要抓住最关键的动作采用兵力原则进行压强集中力量办大事,在关键性的地方赢取关键性的增长势能

做为品牌全案咨询服务方,本质是董事长的参谋本部,参谋本部的核心工作是帮董事长抓住战略要务,即抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役,通过一次次的战斗,从战役走向会战,会战走向决战,最后赢得品牌的全面胜利。

随着品牌化运作的转变,企业急需启动全新的品牌宣传,以适应更多渠道分销过程中日益抬高的流量成本,如何把流量掌握在自己手里,获得消费者心智的品牌主权是啄木鸟家庭维修目前亟需解决的难题。因此也成为欧赛斯与啄木鸟团队首要攻克的关键要务。

战略要务的主要目的是:激活全新品牌形象,建立区域认知优势,扩大区域市场份额,提炼营销组合模型。

重庆是啄木鸟家庭维修的总部所在地,各种资源以及团队基础较好,因此我们选择重庆作为样本市场进行营销组合模型打造。

第一步:将重庆市场小区分级,聚焦原点小区,打穿社区阵地

第二步:围绕原点人群,在每个节点机关算尽

啄木鸟品牌全案案例解析

针对投放小区的分级,研究小区周边3KM内消费者的生活路径,围绕高频触发点进行长期广告投放,对核心小区做高频重点投放

第三步:增加公域媒介投放,将区域内打爆打满



欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

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欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


欧赛斯拓展活动


欧赛斯团建


欧赛斯他们都选择我们 


欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观

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