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欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

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公司:  湖南金之香米业有限公司
品牌:  今知香
行业:   农业水产加工
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  品牌全案服务

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

【项目背景】

今知香品牌在湖南稻虾米品类中处于领先地位,2019年荣获了大米行业的最高荣誉“巴拿马太平洋万国博览会特等金奖”。在品牌的发展中,今知香不想做偏居一隅的区域品牌,而是要走出湖南,走向全国。在面对全国消费者眼里只有“五常大米才好吃”的普遍认知下,今知香如何实现战略破局?创始人周志光总经理找到了欧赛斯。

初次见到周总,给泉爷的印象他是一个非常朴实的农民企业家,骨子里始终怀揣着一颗立志打造“今知香稻虾米第一品牌的心愿”,希望全国的人民都爱上吃今知香品牌的稻虾米。用他比较朴素的原话就是“人是铁,饭是钢,好米就吃今吃香”。从一个小型作坊开始,周总和李总创业维艰,到今天,10年10亿的销售规模不算大,但每一步走的都非常艰辛。经历了从农业粗放化种植和加工、智慧农业和精细化经营的大转变,再到现在品牌化的革新,高端化品牌之路的蜕变,周总希望今知香发展的每一步都稳稳当当,一路向前。如今面对新消费升级,新渠道革命,面对大米行业的乱象丛生,未来今知香品牌何去何从?周总经过多家咨询策划公司比较,最终选择了泉爷带领的欧赛斯团队。

今知香超级品牌引擎新冠军商业实战
这是一个超级品牌引擎的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎,建立企业的内生性增长机制,建立企业的持续增长能力。

欧赛斯超级品牌引擎

对外占领消费者心智

对内建立一组经营活动

欧赛斯超级品牌引擎的16字要诀: 市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 - 配称 - 要务。

市场– 高度概括

洞察– 高远深透

判断– 原理本质

战略– 真知灼见

策略– 体系完备

表现– 赤裸创意

配称– 高度落地

要务– 面向增长

一.市场

市场:市场分析要做到高度概括。通过欧赛斯的四析对行情(市场)、客情(消费者)、敌情(竞争对手)、我情(资源禀赋)进行巨量信息分析。

今知香稻虾米项目上我们调研分析的行、敌、我、客四情如下:

【行情分析】

行情一:高速增长的黄金赛道

从我国高端大米消费区域集中度来看,我国高端大米的消费主要集中在华东地区,占比接近三分之一,达到30.5%;其次是华北、华南、以及华中地区,占比均在10%以上。总的来看,我国高端大米的消费分布主要与当地居民的消费习惯有关,西北地区习惯吃面食,因此高端大米的消费相对来说较小。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

行情二:群雄纷起、格局未定

国内市场上生产销售的大米企业大概分为四类:一是粮油行业的巨头企业,这类企业由于资金雄厚并且已经在其他领域建立起了一定知名度,因此能迅速撬开大米市场,并在短时间内占领制高点,这类品牌以“福临门”“金龙鱼”为代表;二是以乔府大院为代表做大米起家,慢慢积累形成品牌;三是小品牌大米,主要是产地品牌,以东北大米、太湖大米为代表;四是无品牌企业,主要做散装米,走批发市场。但是各种产品在价格和质量上都非常接近,同质化明显,没有一个占有绝对优势的产品和品牌,消费者认同感普遍不强。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

【敌情分析】

敌情一:国内小品牌林立,大品牌未稳的格局

主要分3类:大型粮油企业、区域型大米品牌、小型农户大米品牌;从数量上看,传统大米品牌众多,市场集中度较低。

敌情二:国内高品质大米卖不出应有的价格

比如河南“黄金晴”比日本越光米铁含量高出5倍;但一提到高端大米,中国消费者首先想到的是日本大米、泰国米;像中国五常大米好,但又不容易买到真货。

【我情分析】

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

【客情分析】

客情一:中产阶级达3.5亿,相当于美国总人口

中国城市人口9.4亿,中产阶级达到3.5亿。相当于美国人口的总和,它还相当于日德英法意韩,六国人口的总和。从全球发展规律来看,中产阶级崛起,吃出健康、吃出品味、吃出身份成为趋势。各类产品附加值也将进一步提高。

客情二:中产崛起,消费者需求往价值化转移

随着年轻一代消费人群的崛起和生活节奏加快,小包装品质高的米逐步取代散装米是大趋势。中高端的家庭群体已经对品质健康有了一定的认识,并建立属于自己的生活方式,拥有足够的经济能力,不再对产品价格过于敏感,健康才是关注的重点。

客情三:国产大米呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的新消费特点

追逐个性的95后、00后也将成为品牌的新主力军,催生新的消费需求产生。更多代表中国形象的新国货正蓄势待发,繁衍出新的匠人品牌。但大米行业消费者痛点,很难买到真正的好大米。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

二.洞察

基于欧赛斯四看,进行哲学级的思考及原理级的洞察。

只有在哲学级的思考下,我们才能做到原理级的洞察。

要做到哲学级的思考,就要做到欧赛斯的四看。

看高- 拉远看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大态势、看到制高点

看远- 看远处,看到10年后,看到变化,看到大趋势,看到终局

看深- 看深处,识别出关键性抓手及关键性动作

看透- 拉近看,看透根本点,看透底层逻辑、抓住第一性

今知香项目上我们看高、看远、看深、看透,看到了什么?

今知香项目之看高:中国高端大米市场将涌现出超级品牌;中国稻虾米品类将会出现领导型品牌。

今知香项目之看远:中国大米行业是一个非常传统的行业,属于传统农业,品牌格局正在形成过程中,总成本领先是行业终局竞争逻辑。

今知香项目之看深:稀缺的稻虾米地域资源是企业的竞争壁垒。

今知香项目之看透:稻虾米的口感能否符合全国更多区域人群饮食习惯是关键突破点。

三.判断

基于项目的深度洞察,完成对项目战略方向的根本性判断。

哲学级思考及原理级洞察之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍,所以战略是失之毫厘,谬以千里。

通过前期研究分析,结合今知香自身发展现状,欧赛斯策划团队对其形成以下几点核心判断,指明了战略方向。

战略判断1:大米行业是先有品类成功后有品牌成功

行业发展底层逻辑:先公用品牌成功,然后再是企业品牌的成功。

南县稻虾米名品类处于认知阶段,名花无主。我们需要先与政府共同扶持南县稻虾米品类成功,同时占据南县稻虾米类目。今知香处在一个加速成长的市场中,需要坚决地卡位和赤裸裸抢占市场,自然将是品类成功的最大受益者。

战略判断2:高端大米打造的本质是稀缺性和故事性

如何打造高端农产品,就是要制造本稀缺性和讲好品牌的故事,今知香要升维竞争,进入品牌二元竞争,需要发挥南县稻虾米健康优势+南县文化。

战略判断3:大米行业的下半场竞争在抢占渠道

让大米品牌走进千家万户,需要有足够的铺货能力,合作社、经销商是需要去抢夺像大型商超和BC超市店这样的能树立形象的终端。同时,体验店打造也非常关键,一个新品类需要有一个能和用户沟通的桥梁。

四.战略

基于战略根本判断,完成战略体系的整体构建

企业的战略系统包括了企业总体战略、竞争战略、品牌战略、战术各职能板块。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

企业总体战略的本质是位置,就是企业在未来社会要占领的位置,位置对了、方向就会对;方向对了,就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置,占领消费者心智中的点,品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略。

今知香稻虾米项目上,欧赛斯制定了如下的战略布局:

1.积极响应国家乡村振兴计划

全国粮食年产量连续保持在1.3万亿斤以上,农民人均收入较2010年翻一番多。今知香品牌的所在地湖南益阳南县是一个典型的农业为主业的县城,跟随南县政府“稻虾米”生态养殖模式带动全县共同富裕的伟大构想,实现全城百姓对未来美好生活向往的目标。

2. 深耕湖南大市场-先区域后全国

在企业战略布局上,湖南大米市场的主要有金健、东北大米、稻花香米等一些品牌,金健市场份额略高一些,深耕湖南多年,但还没有达到绝对的领导地位。企业战略制定的底层逻辑就是同频顺势,与行业同频,与环境同频,与消费者同频。

今知香在大米行业正处于一个快速成长期,在湖南市场的影响力和市场占有率越来越高,而且受到当地政府的高度重视,多次代表湖南参加全国各地的特色农产品展销会。在稻虾米品类快速成长窗口期,抢占行业风口,顺势做大,深耕湖南。

抓住行业高成长机遇,聚焦一个市场,以密集化的战略布局抢占区域市场的战略优势位置。

3、“今知香”的品牌大战略

对接第一痛点、封杀第一特性、代言品类

作为传统的大米市场,现在品牌的发展还很粗放,在行业加速成长初期,存在第一特性的封杀机会,而每一个行业的第一特性有且仅有一次封杀的机会。此时品牌必须进行战略卡位,和市场一起成长,此时,代言品类的强势品牌也还没有形成,这个阶段最大的战略机会就是品类占位。

品类占位为什么重要?这是消费者的选择逻辑决定的,每一个消费行为解构开来,首先是品类选择,其次才是品牌选择。这意味着,品类才是消费流量的根入口,扼住流量跟入口,就必然成为消费流量主权的最大获益者。

例如:沃尔沃封杀了安全汽车这个特性;三棵树封杀了健康这个特性,分化了健康漆这个品类,截止2021年4月30日市值637亿。;久诺涂料占据了“无机涂料”全新品类,珍贵仁占领了“阳春砂仁”这个品类。 

大品类是规模最大的生意,子品类是效益最高的生意,抢占品类,成为品类的第一,与品类建立强关联,这几乎是一个品牌能做到的最为美妙的事情。

大米的第一痛点是什么?

好吃

健康好吃

健康放心好吃

健康放心真香好吃

健康放心真香自然好吃

品类外的健康特性

品类内的高端霸权

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

五.策略

基于战略规划,需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策划

策略是一个系统,系统就需要耦合。贯穿一体之后,整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。

大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

小策略体系主要是品牌策略,品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

这些策略系统需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策略,以一个巍峨主干贯穿,在主干上开枝散叶、开花结果。
战略确定之后,最重要的就是将战略指导方针落地到具体的工作事项当中去。

欧赛斯为今知香稻虾米项目构建的策略系统如下:

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

用一句话

对接消费者痛点

承接品牌价值点

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

①强化今知香产品的原生态/自然

②香气自然而然,不过度加工/无添加

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

六.表现

表现要以赤裸创意为跳板,实现表现的飞跃。

创意就是将战略戏剧化。

表现就是将战略视觉化。

赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性,以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点,整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中,占领一个词,建立一对一连接,用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割,用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。

切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

欧赛斯为今知香稻虾米项目做的战略视觉创意表现如下:

1. 今知香品牌超级记忆系统打造

1)品牌LOGO

找出行业最具势能的认知母体并将之超级符号化。超级符号就是超级浓缩的记忆单元,超级符号的本质是关联既有认知,调动认知原力,找出行业的认知母体,占领行业公共大符号并私有化成为品牌资产。

几千来年中国人对碗的使用已经形成习惯,我们将两碗相扣的造型结合成万家灯火的灯笼,象征着中华大地万家团队,百姓生活美满。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

今知香新旧logo对比

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

今知香之前的超级符号 - 品牌logo,图形太通贩,不具备专属个性,没有表达含义,缺少认知和共鸣。

2)品牌语言钉

一句可以卖货的超级口号,创建品类唯一性:“煮饭自然香,自然今知香!”。

3)品牌超级色彩

在终端嘈杂的色彩氛围中可以一眼被识别,让全行业色彩成为我们的背景。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

4)战略花边

彰显规模感无处不在的战略花边,建立范式霸权。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

战略花边的目的是,在终端呈现规模感及大牌感,随处可见。

(5)主KV

 让LOGO成为的主视觉的核心视窗,在户外一眼就能抓住消费者的眼球。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

今知香全新品牌形象展示

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

七.配称

将品牌战略贯穿到经营系统中,在经营中占领核心价值

品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动,这个活动占领核心价值,这一组经营活动超越竞争对手,并且在每一天的尺度上。内圣而外王,这才是真正的品牌。

品牌贯彻到经营系统中,核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中,贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。

每一个营销动作要贯彻品牌战略。

每一张纸也要贯彻品牌战略。

这才是彻底的运营配称。

我们为今知香项目做了哪些运营配称动作?

1. 产品配称

产品夯实定位,品牌赋能产品。产品结构就是企业品牌发展的路线图,也是品牌的利润表。

高颜值包装设计,摆上货架就开卖

“63%的消费者是根据包装来选择产品的,到超级市场购物的家庭主妇,由于精美包装的吸引所购买的商品,往往超过她们出门时打算购买数量的45%”。 ——杜邦定律

包装,一定程度上决定着产品是否畅销。包装设计是引导购买心理的设计,让每一个产品在没有促销员的情况下,自己能把自己卖出去。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香


欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

包装展示

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

2.价盘配称

价格决策是老板最大的决策。

价格的本质不是产品卖多少钱,而是消费者认为值多少钱,价格设计是营销的顶层设计,价格决定了营销模式,决定了营销投资和利益的分配。价格决定了市场上的卡位!价格决定了人群定位!价格设计决定利益分配!价格带要考虑常销产品、利润产品、形象产品、阻击产品四大产品维度。

今知香的产品价值定位:高质优价。低价低质产品,没有竞争力;高质优价才是畅销之道。

不同细分市场对应不同的价格带,我们为今知香品牌从低到高,分别为批零、商超、电商、特通制定了有市场竞争力的价格(详细内容暂时保密)。

3.渠道配称

渠道配称策略是品牌发展背后的驱动力量,是品牌利益共同体的政治体系。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

八.要务

面向增长:如果你只有三颗子弹,这三颗子弹要射向哪里?

企业中创造价值的往往是关键性动作,一定要抓住最关键的动作,采用兵力原则进行压强,集中力量办大事,在关键性的赢取关键性的增长势能。

做为品牌全案咨询服务方,本质是董事长的参谋本部,参谋本部的核心工作是帮董事长抓住战略要务,即抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役,通过一次次的战斗,从战役走向会战,会战走向决战,最后赢得品牌的全面胜利。

今知香的核心战略要务:

1.中国品牌日大会

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

2.全国各地的展销会

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

3. 全渠道的经销合作

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

今知香,一个坐落在美丽的洞庭湖畔南县的品牌,占据稻虾米的黄金产粮区、170多年的洞庭湖沉积土地,土质好、水源好、环境好,培育出了更加好吃、健康的大米,我们希望用这样一份大米礼献全中国的人民。

一亩稻花漫千里

一碗稻虾香万家

欧赛斯超级品牌全案实战案例:今知香

今知香稻虾米

稻虾共养自然生香



欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

"


欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


欧赛斯拓展活动


欧赛斯团建


欧赛斯他们都选择我们 


欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观

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