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欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

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公司:  上海雷允上药业有限公司
品牌:  雷氏
行业:   医疗健康教育
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  品牌全案服务

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

【项目背景】

传承雷允上,聚焦于雷氏,上海雷允上药业以“匠心”铸造光荣,从一颗小小的六神丸,到如今集产销研于一体的现代化优质中成药品牌企业,虔脩精神永传承,300年匠心为百姓。

2020年上海雷允上药业找到欧赛斯,希望欧赛斯能够充分挖掘中华老字号的价值,助力雷氏品牌成长,成为国家的荣耀和上海的名片。

雷氏超级品牌引擎新冠军商业实战

这是一个超级品牌引擎的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎,建立企业的内生性增长机制,建立企业的持续增长能力。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

欧赛斯911超级品牌日

欧赛斯超级品牌引擎

对外占领消费者心智

对内建立一组经营活动

欧赛斯超级品牌引擎的16字要诀: 市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 - 配称 - 要务。

市场 – 高度概括

洞察 – 高远深透

判断 – 原理本质

战略 – 真知灼见

策略 – 体系完备

表现 – 赤裸创意

配称 – 高度落地

要务 – 面向增长

一.市场

市场分析要做到高度概括。

通过欧赛斯的四析对行情(市场)、客情(消费者)、敌情(竞争对手)、我情(资源禀赋)进行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括,只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。

雷氏项目上我们调研分析的行、敌、我、客四情如下:

【行情分析】

行情一:经过对宏观政策的扫描和研究,得出三点战略启示:一是从国家圈定的病症对应的产品布局,如雷氏现有的骨伤、妇科、心血管;二是跟随国家政策引领开发中医药文化传承,如经典名方、古籍医典开发;三是医药服务体系整体升级,加强医药服务体系布局。

行情二:目前医药行业处于存量竞争,打造品牌显得尤为重要。强力的医药代表团队在TOB渠道尤为重要。其次要重视品种指向,OTC中成药的大品种指向为膳食补充,补养保健;处方中成药的大品种指向为心脑血管、肿瘤疾病。大健康领域仍然保持高速增长。

【敌情分析】

敌情一:2020年是药企爆发之年,品牌建设竞争非常激烈。要想在正面战场上取胜,需要花费更大的成本。大市值公司诸如云南白药、同仁堂、东阿阿胶、白云山等“割据一方”,中小市值公司诸如吉林敖东、中新药业、桂林三金等“群雄逐鹿”,医药行业梯队处于混战阶段。

敌情二:对比中国所有中药企业,雷氏目前产品仍显单一,市值较低。

【我情分析】

我情一:三百年老字号是雷氏最大的宝藏,要把这个宝藏全部开发出来,让消费者知道。如何围绕老字号,提炼核心基因,来构建品牌战略、产品规划、营销传播、渠道销售,是放大我们宝藏的关键。

我情二:品牌层面上,和雷氏形成品牌竞争的,核心还是各个雷允上,品牌混淆,这是雷氏品牌的顽疾。

我情三:产品层面上,雷氏目前的单品缺乏超级单品的强力突破力量。

【客情分析】

客情一:1050份线上消费者调研数据显示,中成药接受度提高,48.23%受访者购药认可中成药,疗效好/副作用小是消费者购买中成药的重要因素。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

客情二:消费者品牌意识崛起,购药认准大品牌。消费者无法分辨上海雷允上、雷氏与苏州雷允上。

二.洞察

基于欧赛斯四看,进行哲学级的思考及原理级的洞察。

只有在哲学级的思考下,我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考,就要做到欧赛斯的四看。

看高 - 拉远看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大态势、看到制高点

看远 - 看远处,看到10年后,看到变化,看到大趋势,看到终局

看深 - 看深处,识别出关键性抓手及关键性动作

看透 - 拉近看,看透根本点,看透底层逻辑、抓住第一性

雷氏项目上我们看高、看远、看深、看透,看到了什么?

雷氏项目之看高:从市场宏观来看中国中成药进入存量竞争,逐步进入品牌竞争时代,要拼硬功夫。

雷氏项目之看远:从未来品牌延伸角度,雷氏仍有机会进入五大领域:保健养生酒类、餐饮食品再开发、杀菌日化、活血保健品、消炎日化、药妆。

雷氏项目之看深:主要和雷氏形成品牌竞争的,核心还是各个雷允上,雷氏必须要与雷允上拉开关系。

雷氏项目之看透:老字号是雷氏最大的宝藏。除此之外,雷氏在产品和渠道以及品牌并不占优势。雷氏除六神丸外,无强势优势品牌;核心病种领域,产品跟随不足。

三.判断

基于项目的深度洞察,完成对项目战略方向的根本性判断。

哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍,所以战略是失之毫厘,谬以千里。

通过前期研究分析,结合雷氏自身发展现状,欧赛斯策划团队对其形成以下五点核心判断,指明了战略方向。

核心判断一:中药行业需要抢占顶端历史地位的认知制高点。

雷氏要成为惊天之雷,必须强势切割四大制高点——强势切割稀缺性资源制高点;强势切割功效认识的制高点;强势切割品质认知的制高点;强势切割价值观认知制高点。

核心判断二:医药行业处于存量竞争。

谁的医院产品和队伍强,谁就赢得医院市场;谁的品牌强,谁赢得终端零售市场。雷氏在医院和零售都需要发力,医院是持久战,零售要长远布局。

核心判断三:雷氏品牌需重塑单品-品种-品牌的底层发展逻辑,目前的单品缺乏超级单品的强力突破力量。

所有业务的发展都需要找到根本的底层发展逻辑,都需要找到自己业务的第一性法则。要回到原点思考建立以消费者为中心的发展逻辑。

核心判断四:差异化领先是行业终局竞争逻辑。

2020年是药企爆发之年,品牌建设竞争非常激烈。要想在正面战场上取胜,需要花费更大的成本。侧翼进攻的方式才符合雷氏自身的资源禀赋。

核心判断五:在没有绝对优势下,可以创造相对优势及局部优势。

用好上药药材独一无二的供应链体系;用好上药药材独一无二的原材料优势;用好上药药材独一无二的资源禀赋。让上药药材全程赋能于雷氏,可以创造局部优势。

四.战略

基于战略根本判断,完成战略体系的整体构建。

企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

企业总体战略的本质是位置,就是企业在未来社会要占领的位置,位置对了方向就会对;方向对了,就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置,占领消费者心智中的点,品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略。

雷氏项目上,欧赛斯制定了如下的战略布局:

1.制定企业“一体两翼”总战略

“一体”指以中成药为根基事业,“两翼”分别指大健康事业和产业互联网:大健康事业作为未来增长的领域,产业互联网是提前布局,打通连接,链接资源。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

2.构建事业理论,作为企业发展的理论指导

雷氏使命:让国人更加健康;

雷氏愿景:引领国药走向世界;

雷氏价值观:虔脩、诚心诚意做好药。

3.顺应时代发展大趋势,立足自身优势,寻找一条适合雷氏的突围路径:“聚、借、跨、定”

聚:雷氏要走专一化路线,聚焦于核心资源,围绕六神丸-消炎解毒进行聚焦,充分发挥六神丸的产品优势,建立产品壁垒、功效壁垒、科目壁垒。

借:“群雄逐鹿”的中药品牌行业,品牌要低成本突围,必须借势,雷氏要借母体的势、借国家的势、借城市的势、借风口的势。

跨:各个医药企业都在做大健康延伸,雷氏要提前两手布局——既要谋篇布局,也要完成眼前业绩。

定:雷氏老字号振兴要站在上药药材的高度,重新定义雷氏在药材的枢纽地位,更要同时承担上海中药名片的责任。

五.策略

基于战略规划,需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策划。

策略是一个系统,系统就需要耦合。贯穿一体之后,整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。

大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

小策略体系主要是品牌策略,品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

这些策略系统需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策略,以一个巍峨主干贯穿,在主干上开枝散叶、开花结果。

欧赛斯为雷氏项目构建的策略系统如下:

1.聚焦雷氏,采用比附定位,拔高品牌

目前和雷氏形成品牌竞争的,核心还是各个雷允上,品牌混淆,分不清楚,这是雷氏品牌的顽疾。对外宣传,聚焦雷氏,雷氏就是雷允上。

采用比附定位,拔高品牌。定义国药四宝,嫁接国药四宝,充分利用国药四宝的资源。

雷氏品牌定位:中国国药有四宝,上海雷氏独一宝。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

2.好品牌讲好故事

好的品牌需要好的故事,故事流传的最快,最久。所以,讲好雷氏品牌故事很重要。雷氏品牌历史宣传:百年匠心,虔脩良药。上至古书医药《黄帝内经》记载温病一册,借助中药千年文化抢占特效认知,历史佐证国药瑰宝六神丸,进一步发扬中华文化价值观认可雷氏品牌。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

3. 打造品牌话语体系

对内对外,语言统一。

虔脩价值观:诚心诚意做好药;

雷氏品牌口号:中国国药有四宝,上海雷氏独一宝;

六神丸产品口号:专注消炎解毒160年;

心血管话语:全产业链追溯,药材好用料足;

补益产品话语:三百年老字号,清朝补到今朝;

六.表现

表现要以赤裸创意为跳板,实现表现的飞跃。

创意就是将战略戏剧化。

表现就是将战略视觉化。

赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性,以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点,整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中,占领一个词,建立一对一连接,用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割,用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。

切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

欧赛斯为雷氏做的战略视觉创意表现如下:

1.要素品牌化

提炼雷氏的细分价值点:虔脩价值观和国药四宝,将两大要素品牌化。把雷氏品牌里的关键价值点拿出来品牌化,形成要素品牌化占领。

虔脩要素旧新设计对比

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

国药四宝要素旧新设计对比

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

2.打造品牌IP创意

丰富雷氏年轻化品牌IP形象——雷娃。定义品牌IP故事、赋予人物IP性格,同时创意IP周边,多维度塑造雷娃品牌IP形象,赋能雷氏品牌,实现流量变现,玩出符号年轻化。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

七.配称

将品牌战略贯穿到经营系统中,在经营中占领核心价值

品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动,这个活动占领核心价值,这一组经营活动超越竞争对手,并且在每一天的尺度上。内圣而外王,这才是真正的品牌。

品牌贯彻到经营系统中,核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中,贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。

每一个营销动作要贯彻品牌战略。

每一张纸也要贯彻品牌战略。

这才是彻底的运营配称。

我们为雷氏项目做了哪些运营配称动作?

1.业务组合规划

雷氏业务组合规划:专业药、大健康业务、产业互联网3大业务组合。

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

2.专业药业务

关注特色领域,聚焦做大规模,锁定呼吸五官、心血管、消化、骨骼肌肉四大领域,培育代表性产品:六神丸、丹参片、猴头菌片及巴布膏系列产品。

3.大健康业务

紧绕雷氏基因,探索雷氏产品边界,由专业领域向药、膳、酒、贴膏、日化等产品延伸。

4.产业互联网业务

雷氏作为中间平台,通过整合上游产品工业企业、医疗平台;赋能下游夫妻店诊所、传统老中医店、疗养所等小店,引领品牌升级,共同做大增量。

.要务

面向增长:如果你只有三颗子弹,这三颗子弹要射向哪里?

企业中创造价值的往往是关键性动作,一定要抓住最关键的动作,采用兵力原则进行压强,集中力量办大事,在关键性的赢取关键性的增长势能。

做为品牌全案咨询服务方,本质是董事长的参谋本部,参谋本部的核心工作是帮董事长抓住战略要务,即抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役,通过一次次的战斗,从战役走向会战,会战走向决战,最后赢得品牌的全面胜利。

【欧赛斯服务】雷氏战略图:有战略、有落地

第一步:战略层(由上而下)

企业战略层面:建立一体两翼的企业战略规划,并进行业务整合

组织架构:根据企业战略和业务划分,进行组织结构和人员调整

品牌战略:基于药材层面的品牌架构调整;用广告和内容夯实品牌定位

第二步:落地层(积极执行)

药品业务:三驾马车业务,积极布局开展,从产品上开始圈地

增长拉动举措:4个动作,逐个实施,销量为王

大健康:进一步和研发核实产品开发可行性,开始组织人员把渠道跑起来,并且策划产品上市营销,确定线下商超进攻路径,线上直播战役打响知名度

欧赛斯超级品牌全案实战案例:上海雷氏

PS:欧赛斯通过以上八大板块工作,帮助上海雷氏品牌全面落实老字号振兴战略,在市场化的大浪潮中激流勇进,披荆斩棘,开启中华老字号新时代更美好的篇章,实现雷氏品牌的振兴和长足发展。



欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

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欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


欧赛斯拓展活动


欧赛斯团建


欧赛斯他们都选择我们 


欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观

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