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易太食品品牌全案服务

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公司:  福建诚味食品有限公司
品牌:  易太食品
行业:   食品饮料快消
服务模式:  品牌全案服务
服务内容:  品牌全案服务

易太案例非典型背景

作为欧赛斯的老粉,易太食品大家应该很熟悉了。经过三年深度品牌战略合作,欧赛斯与易太食品的关系已经从服务到了战友的亲密无间,尤其是深受疫情影响的这两年,欧赛斯一直陪伴、帮助易太在竞争激烈的市场环境里不断提升。
2020年,是易太食品全新战略“易太,就是畅销菜”打造和持续落地的一年,基于欧赛斯16字诀赋予易太的成功实践来看,从市场、洞察、判断、战略、策略、表现和配称的“七步法”,2021年是欧赛斯16字诀最后一步要务主要内容的体现,要务的本质是识别增长要务,挖掘增长机会,一切为提升销量为出发点来布局操盘。

易太超级品牌引擎®️新冠军商业实战

这是一个超级品牌引擎®的时代每家企业都需要装上一个超级品牌引擎®建立企业的内生性增长机制。建立企业的持续增长能力。

欧赛斯超级品牌引擎®

对外占领消费者心智

对内建立一组经营活动

 

欧赛斯超级品牌引擎®的16字要诀: 市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 

 

市场 – 高度概括

洞察 – 高远深透

判断 – 原理本质

战略 – 真知灼见

策略 – 体系完备

表现 – 赤裸创意

配称 – 高度落地

要务 – 面向增长

市场 

市场:市场分析要做到高度概括。通过欧赛斯的四析对行情(市场)、客情(消费者)、敌情(竞争对手)、我情(资源禀赋)进行巨量信息分析。

市场调研要相互独立、完全穷尽、高度概括。调研不是走过场,而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会,来帮助品牌上位。

巨量信息、相互独立、完全穷尽、高度概括,这样就能在之后的策划中高屋建瓴、重点突出、提纲挈领、纲举目张。

易太食品项目上我们调研分析的行、敌、我、客四情如下

行情分析

行情一:高速增长的黄金赛道

速冻预制肉品行业以高于GDP四倍的增速高歌猛进,主要有三大驱动力量:

1. 年轻人正在普遍丧失烹饪能力。现在年轻人一个月里面做4次以上菜的人低于50%的,90后调研下来,不会做菜了,普遍丧失烹饪技术。

2. 家庭劳务社会化进一步催生产业分工。中国的餐饮有近5万亿的市场、1万亿的餐饮供应链、25,000亿的快餐、10万亿的食品,日本速冻菜肴已经占比60%,而中国这个比例尚不足10%。

3.餐饮的结构性成本压力促使速冻预制品成为标配。餐饮相较其他行业首当其冲地受到人工成本、房租成本的结构性上涨的压力影响,餐饮的老板在成本上涨的压力下,有天然的要转移向工业化产品进行采购的内在需求。

行情二:群雄纷起、格局未定

速冻预制肉品行业还在群雄蜂起、各地诸侯逐鹿中原、格局未定的阶段,产品同质化、渠道雷同、产品卖点不突出,行业中极少量企业有品类意识,销售模式陷入日常频繁价格战;在这个行业中,易太与绿进、三宝这三家在行业中暂居前三。

客情分析

客情B端餐饮店为速冻预制肉品的主要客户,餐饮客户对食材品质与采购成本的双重关注

中国的速冻预制肉品行业目前80%的业务还集中于B端,成熟的发达国家市场如日本,B端业务也占了60%,所以可以说是得B端者得天下,而B端餐饮店客户又呈现以下的两大看似矛盾的需求特征

1)餐饮成本结构中食材占据首位,餐饮客户对食材价格普遍敏感;(2)食客对菜品口味的高关注决定厨师对食材品质的高关注。

客情二:对产品变与不变的辩证需求,既要标准稳定,要常变常新

出菜快不快、省不省时、质量好不好、口感好不好、稳定度好不好,这是厨师对预制肉品的基本关注。

同时餐厅有菜单更新的需求,需要不断引进新菜品来刷新食客的感知,总厨和采购人员经常外出寻找有新意的产品,对于半成品供应商推出的新品以及厨师试吃活动响应积极,这体现了后厨“求新、求变”的另一面。

敌情分析

敌情一:一二线品牌多为单品选手

中国速冻预制肉品行业,没有一个品牌具有全品类优势,即便是占据头部位置的一线品牌,也只占据个别单品的优势,在餐饮客户以及业内认知中,比如绿进占据松板肉、牛肋骨的单品优势,三宝占据蒜香骨、羊排的单品优势;易太占据牛柳、口条的单品优势。

预制肉品企业普遍陷入单品营销的思维局限,没有产品军团意识,产品与产品之间缺乏结构性联动尽管每个品牌都有二三十个品种,但经销商的冰柜中陈列出样的往往只有两三款产品,这从根本上制约了企业的成长速度,进而制约了整个行业的健康发展。

敌情二:三四线品牌及杂牌军,游走在品质边缘线

一二线品牌的优势单品以品质取胜,奉行价值路线一二线品牌的非优势品项以及三四线品牌、杂牌军,更多奉行的是性价比路线,品牌意识薄弱的小企业推崇赤裸裸的价格战。低价生存哲学催生一群长不大的中小企业群,他们陷入低价低质的低水平重复,无以自拔。

我情分析

我情一:极具冠军潜质的的黄金选手

易太食品兼具“品牌意识”与“品质意识”,创始人年轻有为,高瞻远瞩,脚踏实地,在这个快速成长的赛道中,是一个极具冠军潜质的黄金选手。

1)理念优势:两位创始人都是厨艺大师出身,来自后厨、服务于后厨,对于厨艺工程化的理解超越同行

2)品质优势:持续推动行业进步,易太是速冻预制肉品行业内少数几个坚持以品质取胜为主导理念的品牌化企业之一。

3)品牌优势:行业内第一家选择采用代言人的调理肉品牌,市场上有一定品牌基础和认知。

4)市场优势:总销量位居行业前三,拥有全国性的渠道网络,拥有良好的经销商关系。

5)产品优势:部分单品全国领先,牛柳、口条为全行业的标杆产品,牛肋骨等产品拥有独特的腌制专利。

我情二:陷入同质化,缺失高速增长的驱动力

易太预制肉品在全国有较好市场积累、品牌沉淀,但与竞争品牌差距小,同质化程度高,需要进一步拔高竞争纬度,拔高品牌势能,占据更大的份额,从而赢得更大的胜利。

 洞察 

基于欧赛斯四看,进行哲学级地思考及原理级的洞察。

只有在哲学级的思考下,我们才能做到原理级的洞察。

要做到哲学级的思考,就要做到欧赛斯的四看。

看高 - 拉远看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大态势、看到制高点

看远 - 看远处,看到10年后,看到变化,看到大趋势,看到终局

看深 - 看深处,识别出关键性抓手及关键性动作

看透 - 拉近看,看透根本点,看透底层逻辑、抓住第一性

易太食品项目上我们看高、看远、看深、看透,看到了什么?

易太项目之看高:速冻预制肉品市场在加速成长期,存在品类卡位的战略机会,存在定义行业标准及掌握行业话语权的机会,存在成为行业标杆的机会,我们欧赛斯判断成就中国速冻预制肉品领军品牌的黄金窗口期只有三年。

易太项目之看远:中国速冻预制肉品行业历经十多年的发展演进,品牌格局正在形成过程中;总成本领先是行业终局竞争逻辑,最终行业总成本领先者将完成行业的兼并及整合。

易太项目之看深:大菜、高增值、百搭、给厨师以发挥空间是预制速冻肉品发展的核心增长底层逻辑,厨师是行业根本资源,占领菜单是行业根本竞争力。

易太项目之看透:供给酒店餐饮的预制肉品、预制菜肴,本质是餐饮厨艺的工程化,把后厨以及中央厨房的配菜工作转移到工厂来完成,节省后厨空间与厨师的工作量,预制的半成品菜品能否最大程度还原后厨厨师的厨艺,这是产品力的关键。

判断

基于项目的深度洞察,完成对项目战略方向的根本性判断。

哲学级思考及原理级洞察之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍,所以战略是失之毫厘,谬以千里。

驾驭全局取得真正胜利的,一定是战略大师,而非战术大师。判断不准、战略就不会准;今天战略差1厘米,10年后公司距离就会相差1000公里。

说回易太的案例,在经历了全盘调研分析了四情,通过超级品牌引擎®的四看,欧赛斯的策划团队在这个项目作出了如下的战略判断:

战略判断一:易太食品处在一个加速成长的市场中,需要坚决卡位和赤裸裸地抢占!

战略判断二:易太食品需要率先定义行业品类、定义品类标准、定义行业标准,成为行业首席知识官!

战略判断三:易太食品先选择垂直聚焦的竞争战略,主动收缩阵地,对行业进行垂直占位,建立根据地,在自身最优势领域构建竞争壁垒,在企业发展置于行业核心增长动能上,先做强、做深、做广;再做大、做宽、做全!

战略判断四:易太短时间内还无法做到总成本领先的情况下,必须用时间来换空间,一点突破,两头带两头。

战略判断五:预制冻品菜肴行业竞争壁垒低只有构建大壁垒的情况下才能建立核心竞争优势,才能处于行业整合者的位置上:(1)安全壁垒(原料/工艺/价值观)(2)成本壁垒(原产地直供/大规模采购)(3)价值壁垒(大菜、厨艺工程化)(4)生产壁垒(切片/腌制)(5)品牌壁垒(溢价/认同/知名度)。

战略判断六:易太自身深度及广度足够大,在深度及广度上可以支撑品牌高速发展。市场特性是气球而非零和型,巨大的腹地市场及下沉市场的扩张机会,企业的规模取决于企业自身能吹入到气球中的空气的数量,市场的深度及广度适合扁平化渠道及深度垂直分销,大菜单品的垂直反向工业解构方面还有巨大机会。

战略判断七:易太需要在占领厨师这个根本资源,及占领菜单这个行业核心竞争力方面,与竞争对手相比,建立压倒性的不对称竞争优势。

战略判断八:整个行业未来3年是渠道品牌主导时期,未来3~5年是消费品品牌崛起时间,5年之后将会是消费品品牌主导时间,三年时间需要迅速完成B端核心资产积累工作,做到B端业务的绝对领导者,3年后需要快速介入到C端业务,再花3年时间做到C端业务绝对领导者。

战略判断九:易太要引领行业渠道结构的变革,领二批商及经销商向有深度服务能力的增值服务配送商的方向转型及演进。

核心判断成型,易太项目的战略招式也已经跃然纸上,优秀的赛道、优秀的企业、优秀的企业家、恰到好处的行业发展时机无不昭示着战略利刃一出,必将缚住青龙。

战略

基于战略根本判断,完成战略体系的整体构建

企业的战略系统包括了企业总体战略、竞争战略、品牌战略战术各职能板块

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

企业总体战略的本质是位置,就是企业在未来社会要占领的位置,位置对了、方向就会对;方向对了,就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置,占领消费者心智中的点,品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略

易太食品项目上项目上欧赛斯制定了如下的战略布局

1. 易太超越成长企业大战略

在企业战略上面易太必须超越增长,先规模后价值,易太一定要率先奔跑,率先卡位。

企业战略制定的底层逻辑就是同频顺势,与行业同频,与环境同频,与消费者同频。易太所在的速冻预制肉品行业,正处于一个快速成长期,年复合增长率高达33%,易太食品的年复合增长率更是高达40%。行业快速成长窗口期,抢占行业风口,顺势做大,易太企业超越成长战略就显而易见

抓住行业高成长机遇,聚焦垂直领域,以规模增长率进入战略优势位置。先规模后价值,成长窗口期抢占战略最佳位置,易太“超越增长”战略清晰而又坚决。

欧赛斯观点:如果行业处于成长期,眼前的市场巨大又不确定时,速度第一,速度第一。用最快的速度,拿下最大的地盘。

2.“易太畅销菜”品牌大战略

对接第一痛点、封杀第一特性代言品类

在行业加速成长初期,存在第一特性的封杀机会,而每一个行业的第一特性有且仅有一次封杀的机会。此时品牌必须进行战略卡位,和市场一起成长此时,代品类的强势品牌还没有形成,这个阶段最大的战略机会就是品类占位

品类占位为什么重要?这是消费者的选择逻辑决定的,每一个消费行为解构开来,首先是品类选择,其次才是品牌选择。这意味着,品类才是消费流量的根入口,扼住流量跟入口,必然成为消费流量主权的最大获益者。

例如公牛封杀了安全这个特性,分化了安全插座这个品类,截止2021年4月30日市值1176亿三棵树封杀了健康这个特性,分化了健康漆这个品类,截止2021年4月30日市值637亿。老板电器封杀了大吸力这个特性,分化了大吸力油烟机这个品类,截止2021年4月30日市值364亿。

大品类是规模最大的生意,子品类是效益最高的生意,抢占品类,成为品类的第一,与品类建立强关联,这几乎一个品牌能做到的最为美妙的事情。而易太恰恰就存在这样的机会。

速冻预制肉品行业,这是一个快速成长的黄金赛道,正处于加速成长初期,群雄蜂起,格局未定。这个阶段最佳的品牌战略是对接第一痛点 ➡️封杀第一特性  并将特性品类化

第一痛点和第一特性是什么呢第一特性源自于第一痛点,那么我们首先要弄明白对于易太来说B端客户和C端消费者的第一痛点

B端餐厅的第一痛点是什么?

赚钱

安全地赚钱

安全省心地赚钱

安全省心体现自己价值地赚钱

安全省心体现自己价值地持续地赚钱

赚钱是B端餐厅最根本的需求,那么畅销菜就是答案,易太就是畅销菜。

易太食品C端消费者的第一痛点是什么?

便利

便利省心地做菜

便利省心地做出美味的菜

便利省心地做出健康的美味的菜

便利省心地做出健康安全的美味的菜

最受C端用户欢迎的是什么菜?是平时在餐厅里可以吃到的畅销菜把餐厅里的畅销菜带回家是需求畅销菜就是答案易太就是畅销菜。

易太就是畅销菜的战略定位,表面上看,只是切割了市场的某个部分。但畅销菜事实上是整个市场的大盘,畅销菜定位事实上占据的是整个速冻预制肉品、预制菜肴行业的主体。

不管是易太、批发商、经销商、厨师乃至终端,都有一个共同的目标就是畅销菜,畅销菜对于终端而言是实打实的利润;对易太而言是产品研发的宗旨,是企业未来品牌发展战略;对于厨师而言,是更少的劳动力输出,是更加精益求精的菜品制作;对于经销商而言,是更稳定产品进货结构和利润来源,因此在不同的行业产业链里,大家都有共同的目标 - 畅销菜。

策略

基于战略规划,需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策划

策略是一个系统,系统就需要耦合。贯穿一体之后,整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。

大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

小策略体系主要是品牌策略,品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

这些策略系统需要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策略,以一个巍峨主干贯穿,在主干上开散叶、开花结果。

欧赛斯易太食品项目构建的策略系统哪些?

战略确定后就需要策略贯穿,一杆子捅到底,让所有工作都成为引擎、强化引擎、驱动引擎。“易太就是畅销菜”战略,这看似简单的一句话,蕴藏着一系列先胜而后战策略体系。“易太就是畅销菜”,它是一个核心价值点 ,一句购买理由,一个语言系统,一个超级符号,一个超级战略,一个畅销菜产品家族,一个畅销菜产品标准,一个对金牌底味预制肉品类别的心智占领、话语霸权、市场垄断和产业扩张,一个生态,一个畅销菜速冻预制肉品的全新时代。

易太超级品牌360°领导力模型,构建品牌策略大纲

R 消费者细分

B端餐饮客户+C端家庭消费者核心目标人群——B端餐饮用户,关注菜品的口感与价格;关注产品品质的稳定性;乐于接受速冻预制肉品,提升出菜速度,提高后厨效率,降低综合成本。

R 目标市场细分

五大餐饮铺面酒店/精致餐饮、宴席/乡厨、时尚餐饮/大众餐饮/大排档、团餐、火锅/烧烤。

R 品牌差异化要素

形象差异化:预制肉品专家

服务差异化:畅销菜解决方案

R 品牌概念品牌价值体系

品牌价值体系

品牌定位:易太就是畅销菜

理性价值点:天下厨味,精艺预制

一句话购买理由:三精三优四零五不选

· 三精:精原料、精预制、精技术

· 三优:优产地、优品种、优部位

· 四零:零防腐剂、零化学色素、零化学香精、零瘦肉精

· 五不选:新鲜度不够不选、排酸不充分不选、走私肉不选、劣质肉不选、检疫检验证件不全不选。

R 品牌语言系统

建立品牌思想领导力

品牌愿景:成就中国速冻生态链标杆品牌

易太经营理念:探究人与食物间的美好关系  

易太品牌观:引领厨艺工程化

易太价值观:共识共创、共担共享

易太企业精神:志存高远、脚踏实地

易太服务观:构建厨艺文化社区、提供菜品解决方案

易太团队观:全力以赴,使命必达

R 品牌内涵

品牌调性:精致·传承·现代·探索

R 品牌壁垒

竞争壁垒厨艺工业化能力——精艺厨艺工程化系统鲜力保真技术——三重鲜力保真技术

R 品牌信任状:20道安全守护

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

表现

表现要以赤裸创意为跳板,实现表现的飞跃

创意就是将战略戏剧化。

表现就是将战略视觉化。

赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性,以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点,整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中,占领一个词,建立一对一连接,用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割,用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。

切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

我们为易太食品的战略视觉创意表现如下

1. 易太品牌超级记忆系统打造

1)品牌LOGO

找出行业最具势能的认知母体并将之超级符号化。超级符号就是超级浓缩的记忆单元,超级符号的本质是关联既有认知,调动认知原力,找出行业的认知母体,占领行业公共大符号并私有化成为品牌资产。

易太新旧logo对比

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

易太之前的超级符号 - 品牌logo图形太通贩,不具备专属个性,没有表达含义,缺少认知和共鸣。

餐饮行业厨师帽是厨师的最典型特征,金厨又是整个行业最高荣誉的象征,我们选择了贪吃的金厨帽作为符号设计雏形,选择金色的厨师帽作为易太品牌超级符号是战略落地成功的第一步。

2)品牌语言钉

一句可以卖货的超级口号创建品类唯一性“易太,就是畅销菜!”

易太 - 品牌名融入到广告语中,不断反复强调,加深记忆;

畅销菜 - 本质诉求对接B端C客户的本质需求

3)品牌超级色彩

易太超级色彩战略:速冻行业品牌众多,红色、橙色、绿色等各种颜色都有人用,但竞争品牌用色特点都是高纯高饱和,艳丽到有些俗气,我们选择了更有高级感的绿色搭配金色来应用彰显易太产品的品质感和档次,在冻品终端嘈杂的色彩氛围中可以一眼被识别,让全行业色彩成为我们的背景。

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

4战略花边

彰显规模感无处不在的战略花边,建立范式霸权。我们以金厨帽与贪吃嘴两个设计元素的无限回复,形成易太独有的战略花边,井井有条、可大可小,可自由铺设到任意一个品牌触点,无处不在。

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

战略花边的目的是,在终端呈现规模感及大牌感,经销商在冻品市场到处看到易太的人、易太的广告、张贴;在冰箱中首先看到易太的产品;路上到处都是易太的车;打开经销商的仓库,一看都是易太的

5KV

腾格尔作为形象代言人是易太重要品牌资产之一,将易太原腾格尔的品牌资产与新金厨帽战略花边结合,形成品牌资产的无缝传递及持续积累。

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

易太全新品牌形象展示

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

易太全新品牌形象落地图部分展示

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

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配称

将品牌战略贯穿到经营系统中,在经营中占领核心价值

品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动,这个活动占领核心价值这一组经营活动超越竞争对手并且在每一天的尺度上内圣而外王,这才是真正的品牌。

品牌贯彻到经营系统中,核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中,贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。

每一个营销动作要贯彻品牌战略。

每一张纸也要贯彻品牌战略。

这才是彻底的运营配称。

我们为易太食品项目做了哪些运营配称动作?

1. 产品配称

产品夯实定位,品牌赋能产品产品结构就是企业品牌发展的路线图,也是品牌的利润表

1)易太畅销菜产品选品及开发标准

易太就是畅销菜,是品牌定位,是语言钉,更是易太的产品选品标准。畅销菜战略不是悬浮在半空中的概念,而是全程贯彻到产品业务组合、产品开发选品、产品架构规划等产品配称体系强落地的引擎。

在没有把畅销战略导入到易太产品选品准则之前,易太新产品开发缺乏战略依据,老产品线增减缺乏决策依据。新产品投入大量的研发,上了市场也不一定有销量,这就带来企业资源的浪费。战略升级后的易太基于畅销菜战略,产品配称上全面导入畅销菜选品原则。

选品定位畅销菜原则

(1)受市场欢迎的畅销菜品;(2)品牌竞争力能位居前3新开发产品潜在竞争力预估

易太产品畅销选品标准

1条:应用场景是否广泛?是否高频?是否具备畅销潜质?

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

2条:产品力强度是否足够?品质优势是否具备?是否有潜力做到前三位?

畅销选品标准建立后,“应用场景窄,产品力没优势”的产品,不用进入市场,直接就预排除了。一方面减少废动作,避免产品开发与选品的盲目性,尽量少踩坑,就这一条便可以回收很多不必要的浪费。另一方面选品畅销原则的执行,就把易太产品阵列中不符合畅销原则的产品全面剔除了。

2)结构化产品线布局:星厨、优厨、悦厨,抢占多个细分市场

中国餐饮市场总量近5万亿元,餐饮客户类型众多,有的追求极致品质,有的追求产品性比价,一个产品或者一条产品线,不可能同时满足不同类型餐饮客户的需求。从根本上来讲,品质餐饮与大众餐饮就是两个截然不同的细分市场,我们的解决方案就是以产品线的结构化布局占领不同类型的细分市场,以品牌架构的谋篇布局建立高度协同的战略优势:通过易太星厨、易太优厨、易太悦厨三大阵列的强策略结构化布局,对接不同餐饮场景;以主副品牌架构建立企业内部资源的联动,从根本上形成结构性的增长力量和扩张力量。

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

3)高颜值包装设计摆上货架就开卖

“63%的消费者是根据包装来选择产品的,到超级市场购物的家庭主妇,由于精美包装的吸引所购买的商品,往往超过她们出门时打算购买数量的45%”。 ——杜邦定律

包装,一定程度上决定着产品是否畅销包装设计是引导购买心理的设计,让每一个产品在没有促销员的情况下,自己能把自己卖出去。

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

易太包装设计像顾客传递强有力度的购买理由:产品名、系列名、产品卖点绑定出现,信息集中化处理充分彰显产品购买理由。产品图与信任状形影不离:产品图本身是最直接的购买理由;20道安全信任状icon:增强信任,降低心理防线。语言钉——易太就是畅销菜,强范式化呈现,提振购买热情的同时,深化品牌战略,积累品牌资产。

易太三大系列包装展示

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

2. 价盘配称

价格决策是老板最大的决策。

价格的本质不是产品卖多少钱,而是消费者认为值多少钱,价格设计是营销的顶层设计,价格决定了营销模式,决定了营销投资和利益的分配。价格决定了市场上的卡位!价格决定了人群定位!价格设计决定利益分配!价格带要考虑常销产品、利润产品、形象产品、阻击产品四大产品维度。

易太的产品价值定位:高质优价。低价低质产品,没有竞争力;高质优价才是畅销之道

不同细分市场对应不同的价格带。预制肉品行业,对客零售价有两个价格波峰,第一个价格波峰对应注重品质的中高端餐饮及宴席,第二个价格波峰对比注重性价比的大众餐饮及团餐。易太在高质优价整体价盘策略之上,通过产品阵列的结构化布局,占据不同价值价格需求特征的细分客群,最大程度做透做足“高质优价”市场价格区间。

3.渠道配称

渠道配称策略是品牌发展背后的驱动力量,是品牌利益共同体的政治体系

关于渠道配称欧赛斯主创团队核心考虑了两方面内容:

1)帮渠道服务好客户才能创造渠道最大的价值

易太经销商的客户是餐饮店,餐饮店的老板及厨师关心的是利润关心的是畅销菜,要帮助易太的经销商卖好产品,根本上其实不是卖产品,而是卖帮餐饮店老板赚钱的解决方案只有这样才能和经销商形成利益共同体关系,从战略的关系上巩固渠道的核心就是打造一个双赢的利益共同体

速冻预制肉品对餐饮后厨来讲,大多是经过预处理的半成品,只是厨师出品畅销菜、招牌菜的零部件,从这层意义上来讲,餐饮客户关心产品本身的基础上应用菜谱,关心产品能做出多少道畅菜,能给餐厅带来多大的利润。

基于餐饮客户对毛利率的高关注,对畅销菜谱的高关注,易太在产品研发部之外,特别设立了研究产品菜谱应用厨务部,协助渠道为餐饮客户提供菜品解决方案。

A. 捞金菜谱:战略级终端营销工具。打造《捞金菜谱》通用版和《捞金菜谱》宴席版,体现产品利润率,提高终端厨师和经销商对易太畅销菜的感知,更做到场景和产品精细化营销,帮客户服务好客户

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

B. 产品目录:重新设计了易太食品产品目录,从战略花边的应用面积、每个菜品板式的设计,菜品图的甄选以及烹饪流程都加以设计。

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

2. 在快速发展的市场率先渠道下沉,建立渠道统治力

得渠道者得天下。建立了渠道统治力,就会形成渠道的飞轮效应,即渠道的优势自我增强。

很多行业随着线上新渠道兴起,线下渠道的影响力日益式微;而速冻预制肉品具有特殊性,餐饮企业遍布各区域,对经销商客户资源以及冷链物流有较强的依赖性,各类型的餐饮客户都需要通过渠道去触达。冻品渠道商行业地位很高,但没有一个渠道商有能力完成一个市场的全覆盖,速冻预制肉品企业的渠道体系大多较为粗放,易太通过五个铺面计划,率先发起渠道精细化管理的变革。

五个铺面计划 - 终端餐饮精细化开拓

渠道配称之五大铺面计划:线下渠道深耕及下沉,提升渠道能力,加大市场覆盖,新轮发力启动。

1)战略性大区划分:目前属于自然增长形成的原生市场分布,需要形成战略性的大区划分,形成进攻性市场布局。以点带面:每个大区建立标杆市场,辐射周边;

2)深度扁平化渠道:厂家直控,走增值经销商模式,带领从配送商升级为增值服务商,强销售,强营销;(比竞品更早从原先的1批2批向增值经销转型)

3)区域发展战略:重点区域市场建立成标杆市场,集中资源,实现重点突破,通过一线多点和一线一点的结合,强化销售渠道的广度和深度。

4)销售终端打造:5个铺面的销售终端打造,区域经理必须带着区域增值经销商完成5个铺面工作,做到铺大众餐饮、铺团餐、铺宴席、铺乡厨、铺酒店。

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

4. 整合营销传播配称

整合营销配称策略是品牌占领消费者心智的利器,是品牌储钱罐

1打造品牌战略级公关产品

在全线战略重新调整后,需要通过战略级公关活动向社会、向渠道进行全面宣发,占领行业制高点,建立思想领导力,向渠道和客户传达企业发展规划、目标,说透品牌战略逻辑、树立经销商信心,建立品牌信任感,树立起大旗及引领效应!

“畅销中国·全域突破”易太畅销菜战略暨品牌升级发布会——2020/7/15这一天被赋予了纪念意义,也是易太食品里程碑式的一天!

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

顺应时代潮流,本次发布会采用线上直播的形式,并设立了18个分会场,易太食品董事长郭德雄、易太食品总经理徐智勇、中国烹饪协会特邀副会长徐步荣先生、欧赛斯CEO何支涛及易太各位战区总监等领导出席了现场发布会易太食品总经理徐智勇发表了《因为相信·所以看见》的演讲,线上正式对外发布易太食品的新架构、新战略、新形象、新产品、新视觉、新营销和新服务这七大全新工程易太的合作伙伴们、经销商及众多嘉宾等共4.7万人通过直播的形式一起见证了易太的这一重要升级蜕变时刻!

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特邀中国烹饪协会副会长徐步荣先生发言

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易太食品董事长郭德雄先生发表《砥砺前行·畅销中国》的发言

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欧赛斯CEO何支涛先生《品牌驱动·决战巅峰》现场演讲

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易太食品总经理徐智勇发表了《因为相信·所以看见》现场演讲

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2百千万工程

终端是销售发生最后100米,是销售的决战地。

终端活动的本质是提升终端的流速,因为渠道都喜欢卖流速更高的产品,哪怕只有10%的差异,时间累积就是压倒性的优势。终端活动的根本目的是通过流速提升,占领终端货架这个稀缺资源,最好的终端活动往往是终端销售冠军做的活动。

在竞争激烈的速冻调理品市场,全新战略和超级视觉系统打造完毕后,需要大规模的迅速宣发!易太“百千万计划”的宗旨就是通过统治力的终端营销活动,带来统治力的终端销售效果。万店形象、千家试吃和百城巡展,迅速大规模的将易太的全新战略和视觉告知给渠道,快速的占领终端的各个品牌触点深度建立全城厨师对易太的品牌认知易太就是畅销菜易太就是金厨底味预制肉品专家

万店形象千家试吃百城巡展

进一城攻一城完成品牌认知与品牌口碑的双重突破

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

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欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

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从终端门店到厨师试吃,沿着链接餐饮客户的关键触点,进行体系化的品牌感官地图部署,这就是易太百千万工程的精髓:渠道铺到一个地方,巡展就到一个地方;巡展到一个地方,铺面就到一个地方;铺面到一个地方,试吃就到一个地方;试吃到一个地方,终端自媒体化工程就到一个地方。

终端自媒体工程:门店是渠道商与餐饮客户的重要链接点

渠道商门店,同时面对终端餐饮客户与分销商,是渠道商与餐饮终端互动的重要链接点,也是品牌露出的重要触点。是无论哪个条线的客户,都不同程度的受到渠道商门店这个“场”的强力影响。渠道商门店的形象布建,既是百千万的基础工程,也是五个铺面的基础建设。

终端门店战略落地运营配称:SI手册统一规范门店品牌触点形象露出

迅速铺设的过程当中,由于触点的数量、尺寸、环境等不同的特点,需要一套全面的标准化行动指南!

易太终端门店SI手册规范部分展示

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

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八.要务 

面向增长:如果你只有三颗子弹,这三颗子弹要射向哪里?

企业中创造价值的往往是关键性动作一定要抓住最关键的动作采用兵力原则进行压强集中力量办大事,在关键性的赢取关键性的增长势能

做为品牌全案咨询服务方,本质是董事长的参谋本部,参谋本部的核心工作是帮董事长抓住战略要务,即抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役,通过一次次的战斗,从战役走向会战,会战走向决战,最后赢得品牌的全面胜利。

欧赛斯帮易太规划的2021年战略要务是以下六大内容:
1. 畅销认证:速冻预制红肉中式餐饮渠道全国销量额领先
2. 超级畅销大单品巩固行业地位
3.第三只战略级大单品打造——首抓扇子骨
4.其他大单品畅销价值挖掘
5.易太畅销联盟
6.动销大动作——千家试吃

畅销认证:锁定易太行业优势地位,驱动行业进一步向易太集中

畅销认证就一个目的,就是企业的产品畅销了,这是一个非常有力量的信号,千万不要浪费了,一定要象皇上发圣旨一样,诏告天下,将这个强力的信号植入到经销商心智中、餐饮客户心智中

易太食品获得了“2020年速冻预制红肉中式餐饮渠道全国销售额领先”的殊荣,这一殊荣也是易太品牌战略“易太就是畅销菜”的有力证明!这是权威机构统计了2020年行业全面数据得出了畅销结论,这对渠道来说无疑是一枚重磅炸弹,直接在客户心里为易太的品牌占领炸出半壁江山!

在获得这个殊荣后,易太全体销售人员马上开展“市场抢位行动“,在市场上的肉眼可见的品牌触点中展开铺设行动,目的就是全渠道吹起“销售额领先风”,走到哪里贴到哪里,欧赛斯为易太打造终端布建五件套,方便销售人员占领终端。

终端布建五件套

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

在这里不得不佩服易太人的行动力,一夜之间满城刮起易太畅销风,由于冰柜是产品展示的最有效载体,覆盖冰柜围挡是最直接有效的推广方式。

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品

第三大单品打造建立易太超级单品军团 

大单品是前期发展必要条件,超级单品军团是企业未来长期可持续性发展之根本。不断的打造超级单品是抵御竞争的最好方式、是占领市场的关键动作。研发一代、储备一代、上市一代。前期可以聚焦资源发展大单品致胜,未来需要优势复制打造更多超级产品军团。

易太在过往的15年里,积累了非常强大的单品力,蚝油牛柳和酱香脆口条是行业内众所周知的两大超级单品,一直被模仿,从未被超越!这也为打造第三支大单品提供了强有力的产品和渠道基础,所以在畅销认证殊荣的品牌加持下,配合易太就是畅销菜的全新战略,在牛柳、口条的基础之上打造第三支战略大单品是2021增长攻坚的战略要务。

基于市场调研竞品调研我们发现易太首抓扇子骨优势明显由此欧赛斯协助易太食品成功打造了易太的第三支大单品“手抓扇子骨”

欧赛斯超级品牌引擎®️新冠军商业实战案例:易太食品





欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯新冠军背后的新冠军

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欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

 

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。


欧赛斯拓展活动


欧赛斯团建


欧赛斯他们都选择我们 


欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。



欧赛斯价值观

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